基于客戶(hù)關(guān)系管理的汽車(chē)4S店服務(wù)策略論文
【摘要】汽車(chē)銷(xiāo)售4S店作為集整車(chē)銷(xiāo)售(sale)、零配件(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四位為一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，在新的市場(chǎng)局面下，將從產(chǎn)品和價(jià)格上的競爭發(fā)展為服務(wù)的競爭，本文從客戶(hù)關(guān)系管理的角度闡述汽車(chē)4S店如何制定服務(wù)策略，提升企業(yè)競爭力。
【關(guān)鍵詞】汽車(chē)4S店;客戶(hù)關(guān)系管理;銷(xiāo)售服務(wù)
0前言
隨著(zhù)我國汽車(chē)保有量的日益增加以及市場(chǎng)的逐步成熟，客戶(hù)服務(wù)話(huà)題躍然而出，成為各路汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商競爭的“主戰場(chǎng)”，它不僅反映了經(jīng)銷(xiāo)商們對通過(guò)維系、拓展客戶(hù)方式以擴大利潤份額的需求，更承載著(zhù)汽車(chē)客戶(hù)對提升汽車(chē)消費品質(zhì)、增加附加價(jià)值的殷切期待。
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是指通過(guò)獲取客戶(hù)數據，分析客戶(hù)需求特征和行為偏好，積累和共享客戶(hù)知識，有針對性地為客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，以實(shí)現企業(yè)和客戶(hù)雙贏(yíng)的目的。
客戶(hù)從汽車(chē)4S店期望得到的絕不僅僅是出色的產(chǎn)品�？蛻�(hù)通過(guò)自己與汽車(chē)4S店的接觸還會(huì )形成對該汽車(chē)4S店自主品牌的認識，在未來(lái)，這些認識將會(huì )越來(lái)越大地影響品牌的建設。因此，在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系周期內，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并與客戶(hù)保持緊密的聯(lián)系，客戶(hù)關(guān)系管理變得非常重要，客戶(hù)關(guān)系管理能夠使企業(yè)從客戶(hù)那里得到最大的利益。
1國內汽車(chē)4S店現存的主要問(wèn)題
目前，國內汽車(chē)4S店運營(yíng)模式雖然沿用國外品牌4S店的運營(yíng)模式，但執行都不是很到位，普遍存在如下問(wèn)題：第一，功能不健全。4S代表整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋。由于前幾年汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)供不應求的情況，汽車(chē)4S店中銷(xiāo)售毛利率和毛利總量遠高于售后服務(wù)的毛利總量，整車(chē)銷(xiāo)售更加有利可圖。致使各汽車(chē)4S店將大部分的資源和精力放在銷(xiāo)售上，同時(shí)，整車(chē)的銷(xiāo)售是生產(chǎn)企業(yè)最大的利潤來(lái)源，也是將重點(diǎn)放在整車(chē)銷(xiāo)售上，對售后服務(wù)的督促也很少。無(wú)論是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)還是4S店自身，用在售后服務(wù)上的廣告和促銷(xiāo)費用不到整個(gè)廣告費用的10%，由此就可見(jiàn)一斑。在我們的調查中也發(fā)現，基本上所有的經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有完全兼顧4S店的四大要素，將近50%的客戶(hù)表示每次維修保養后沒(méi)有電話(huà)和短信跟蹤，只有 20%左右的客戶(hù)表示每次維修保養都有跟蹤服務(wù)。
第二，服務(wù)意識薄弱，核心流程執行不到位由于高層管理人員重視眼前利益，不夠重視售后服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)意識的'培養，致使售后服務(wù)員工服務(wù)意識淡薄，各種核心流程執行不到位，應付生產(chǎn)企業(yè)檢查和客戶(hù)投訴，客戶(hù)滿(mǎn)意度較低。普遍來(lái)講，4S店的電話(huà)服務(wù)遠低于現場(chǎng)服務(wù)，更確切地說(shuō)有的4S店的電話(huà)咨詢(xún)根本就談不上服務(wù)。
第三，只重銷(xiāo)售，不重后端服務(wù)增值。大部分4S店只關(guān)注整車(chē)銷(xiāo)售，而對后端的服務(wù)市場(chǎng)關(guān)注力度不夠，后端服務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值增值部分基本上沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)。
第四，市場(chǎng)研究薄弱，自身品牌缺位。汽車(chē)4S店的售后服務(wù)基本上依賴(lài)于生產(chǎn)企業(yè)的指導和要求，缺乏主動(dòng)對市場(chǎng)的研究，不適應市場(chǎng)的變化，服務(wù)缺乏特色，服務(wù)項目單一，繼而不能建立自身的服務(wù)品牌，缺乏個(gè)性化的服務(wù)，未能實(shí)現服務(wù)差異化。
2建立客戶(hù)關(guān)系管理體系，實(shí)施信息反饋策略
汽車(chē)4S店應建立或完善己有的客戶(hù)服務(wù)中心，建立有水平的客戶(hù)服務(wù)隊伍。開(kāi)展客服人員內訓，提高業(yè)務(wù)水平，最終建立完善的客戶(hù)關(guān)系管理體系。完善硬件、軟件的建設，雖然一次投入較大，但從長(cháng)遠看是必須的。
2.1科學(xué)管理顧客信息，深度挖掘顧客信息蘊含的各項數據意義
通過(guò)使用數據庫與數據挖掘工具對顧客信息進(jìn)行細分，首先，可分析顧客對汽車(chē)產(chǎn)品和本店服務(wù)的反應，分析顧客滿(mǎn)意度、忠誠度和利潤貢獻度，以此更有效的保留老顧客、挖掘新顧客;其次，還可區分顧客進(jìn)行分類(lèi)管理，針對不同顧客實(shí)行不同的服務(wù)。如忠誠的老顧客，一般資料性的廣告就不用派發(fā)，而是鼓勵老顧客介紹新顧客時(shí)提供其，并在買(mǎi)車(chē)周年紀念日上致以問(wèn)候送上小禮品，讓老顧客感覺(jué)到不管時(shí)間怎么變幻，都會(huì )一直留心顧客，帶來(lái)溫情服務(wù)。再次在潛在顧客中，還細分成可成交潛在顧客和一般潛在顧客，對可成交潛在顧客花費的時(shí)間要比一般潛在顧客更多。
2.2建立有效的顧客回訪(fǎng)制度，認真傾聽(tīng)顧客的聲音
可以效仿世界著(zhù)名第三方汽車(chē)調研機構J.D.Power的滿(mǎn)意度調查，也可配合廠(chǎng)家所做的滿(mǎn)意度調查，及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息，將信息反饋給相應的責任部門(mén)，針對各項影響服務(wù)的因子及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，每月生成報表，并向廠(chǎng)家售后巡回員溝通，還可取得廠(chǎng)家的支援。
2.3提供各種情感服務(wù)
情感服務(wù)是維護客戶(hù)關(guān)系有效的技巧之一，對于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度非常有效。如:①提醒服務(wù)，定期提醒客戶(hù)進(jìn)行車(chē)輛保養、車(chē)險續保、駕駛證年審、車(chē)輛年審、交通違章處理、惡劣天氣預防等服務(wù)。在顧客需求前達到先感應后回應的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài);②親情服務(wù)，在顧客生日、買(mǎi)車(chē)紀念日送去禮物及慰問(wèn)，在各個(gè)節日送上公司的溫馨祝福，也可以采取為當天過(guò)生日的客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠和贈送小禮物等活動(dòng);③座談交流活動(dòng)，4S店可以將各種服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心電話(huà)、短信、直郵、Email等方式傳送給客戶(hù)，邀請其參加活動(dòng)、座談會(huì )等。
要注意根據不同的客戶(hù)群體，開(kāi)展有針對性的活動(dòng)，如針對新客戶(hù)，提供汽車(chē)駕駛、汽車(chē)保養、簡(jiǎn)單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶(hù)開(kāi)展駕車(chē)防盜防搶培訓等服務(wù)。④主題沙龍活動(dòng)。每次確定一個(gè)沙龍主題，邀請對該主題感興趣的客戶(hù)一起參加。邀請的時(shí)候一定要注意細分客戶(hù)群體，每次邀請年齡、職業(yè)、行業(yè)背景、收入相仿的客戶(hù)，保證沙龍的質(zhì)量。如邀請女性客戶(hù)參加美容保養的主題沙龍;
邀請前衛顧客參加新車(chē)型新技術(shù)展示沙龍活動(dòng);邀請準父母的客戶(hù)參加育嬰經(jīng)驗為主題的沙龍。讓客戶(hù)在各種活動(dòng)中增加與4S店的聯(lián)系，從而增加顧客對4S店的忠誠度，最終實(shí)現保持終身客戶(hù)的目的。
2.4重視電子商務(wù)的運用，包括網(wǎng)站的建設與網(wǎng)絡(luò )的監控
在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，網(wǎng)站在客戶(hù)關(guān)系管理上的作用也是不能輕視的。網(wǎng)站既是客戶(hù)關(guān)系管理的工具，也為客戶(hù)關(guān)系管理提供了新的場(chǎng)所。網(wǎng)站的作用主要表現在：①不受時(shí)空限制，向顧客傳遞最新的產(chǎn)品、服務(wù)信息;②網(wǎng)絡(luò )一定程度上給顧客提供更廣闊、更方便的服務(wù)途徑;③通過(guò)顧客對網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)及留言，可以對潛在顧客產(chǎn)生影響，促其轉變?yōu)閷?shí)在顧客;④注重和大型汽車(chē)網(wǎng)站、主流汽車(chē)媒體的溝通，建立快速處理容易轉變成公關(guān)危機的事務(wù)機制，注意監控網(wǎng)絡(luò )的負面、偏激的留言，尤其是一些“汽車(chē)托兒”的煽動(dòng)語(yǔ)言，以免造成負面后果。也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )調查，更方便及時(shí)獲取顧客的信息。
3結束語(yǔ)
中國的汽車(chē)市場(chǎng)正處于一個(gè)高速成長(cháng)期，本土系、歐系、美系、韓系、日系在我國市場(chǎng)上競爭非常激烈�？蛻�(hù)關(guān)系的維系能力成為各品牌汽車(chē)爭奪市場(chǎng)的核心能力�！翱蛻�(hù)滿(mǎn)意”不僅僅是口號，它應該是以“客戶(hù)為導向”的戰略定位，并在此戰略定位下，建立以客戶(hù)為中心的運營(yíng)服務(wù)模式。
誠然，對于國內的大多數汽車(chē)4S店而言，在建立這條以客戶(hù)為導向的運營(yíng)模式道路上，還有很長(cháng)的路要走，但在不久的將來(lái)，隨著(zhù)國內汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，會(huì )有越來(lái)越多的4S店選擇建立以客戶(hù)為導向的運營(yíng)模式，并進(jìn)行不斷的完善。
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