淺析商業(yè)銀行零售客戶(hù)交叉銷(xiāo)售策略的論文
近年來(lái)，隨著(zhù)金融產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶(hù)需求綜合化及互聯(lián)網(wǎng)金融的強烈沖擊，商業(yè)銀行客戶(hù)忠誠度下降，獲客和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本快速上升。從國內外發(fā)展趨勢來(lái)看，從注重增量客戶(hù)的粗放式發(fā)展，轉向深挖存量客戶(hù)潛力的精細化經(jīng)營(yíng)，并借助產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售，提升客戶(hù)價(jià)值貢獻度已成為國內銀行業(yè)在新常態(tài)下可持續發(fā)展的關(guān)鍵。
一、商業(yè)銀行產(chǎn)品“交叉銷(xiāo)售”發(fā)展情況
產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售(Cross Selling)，是指借助CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)發(fā)現客戶(hù)多種需求，同時(shí)向其銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品，以滿(mǎn)足客戶(hù)小同需求的銷(xiāo)售模式。
(一)產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的國內外現狀
早在20世紀70年代，國外商業(yè)銀行已開(kāi)始嘗試交叉銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與實(shí)踐，交叉銷(xiāo)售在發(fā)達國家的零售銀行業(yè)中得到廣泛應用，成為當今國際銀行業(yè)務(wù)競爭的重要方式之一。
從國際上看，富國銀行(W ells Fargo Bank)是產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的杰出代表，其將客戶(hù)持有產(chǎn)品數視為重要的業(yè)績(jì)指標，通過(guò)交叉銷(xiāo)售快速擴張業(yè)務(wù)和規模，在控制成本、降低費用方面取得較好的效果。2002-2011年，富國銀行客戶(hù)持有產(chǎn)品數由4.2個(gè)增長(cháng)至5.92個(gè)，約80%的業(yè)務(wù)和盈利增長(cháng)都是源于現有客戶(hù)的交叉營(yíng)銷(xiāo)。富國銀行存款成本為1.99%，低于美國行業(yè)均值(2.22%)約10.48%;總資產(chǎn)收益率(ROA)為1.37%，高于行業(yè)均值((1.03%)約33%，始終處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
(二)產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的重要意義
交叉銷(xiāo)售能滿(mǎn)足綜合化產(chǎn)品需求，提升薪性。近年來(lái)，客戶(hù)需求日趨復雜化和多元化，從單一的存、貸、匯等簡(jiǎn)單需求向高端的集結算、投資、融資、理財等一體化的綜合金融需求發(fā)展。而銀行如果能深挖客戶(hù)需求，通過(guò)產(chǎn)品組合和一站式服務(wù)滿(mǎn)足其多元需求，可以極大地提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和薪性。
二、商業(yè)銀行客戶(hù)持有產(chǎn)品情況(以某銀行為例)
本研究選取某國內商業(yè)銀行(下簡(jiǎn)稱(chēng)A行)，通過(guò)對78萬(wàn)個(gè)人客戶(hù)抽樣統計，該行人均持有產(chǎn)品約為2.29個(gè)。而2011年，富國銀行每個(gè)客戶(hù)平均持有產(chǎn)品達到了5.92個(gè)，法國大型銀行平均向每個(gè)客戶(hù)銷(xiāo)售3.3個(gè)產(chǎn)品，德國大型銀行平均向每個(gè)客戶(hù)銷(xiāo)售3個(gè)產(chǎn)品。與發(fā)達同業(yè)相比，A行客戶(hù)持有產(chǎn)品數明顯偏低。
(一)從客戶(hù)分布看，高凈值客戶(hù)持有產(chǎn)品數明顯高于低價(jià)值客戶(hù)。A行鉆石卡和白金卡客戶(hù)持有產(chǎn)品數分別高達4.00和3.43個(gè)，而金卡客戶(hù)持有產(chǎn)品數僅為2.32個(gè)，和普通客戶(hù)人均2.15個(gè)基本相當。
(二)從產(chǎn)品類(lèi)型看，以渠道類(lèi)產(chǎn)品為主，高粘性產(chǎn)品覆蓋度偏低。據統計，除了基礎存款類(lèi)外，網(wǎng)上銀行、手機銀行為覆蓋率最高的'兩項產(chǎn)品，分別為39.3%和27.1%。而理財產(chǎn)品(8.8%)、第三方存管(6.8%)、存金通(1.4%)、基金定投(0.6%)、銀期轉賬(0.5%)等具有續存期限長(cháng)、留存資金大、持續資金流類(lèi)特點(diǎn)的高粘性產(chǎn)品占比仍然偏低，表明A行對個(gè)人客戶(hù)的產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售仍停留在初級階段。
(三)從區域分布看，發(fā)達地區客戶(hù)持有產(chǎn)品數明顯高于中西部。持有產(chǎn)品數排名前五地區分別為廈門(mén)、天津、北京、廣東、浙江，全部為經(jīng)濟發(fā)達地區，表明這類(lèi)地區客戶(hù)綜合化金融需求旺盛，對于新產(chǎn)品接受能力強，同時(shí)綜合營(yíng)銷(xiāo)效果好。而持有產(chǎn)品數排在后面的主要中西部地區，客戶(hù)金融消費需求相對單一，持有產(chǎn)品數較少。
三、我國商業(yè)銀行產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售存在的問(wèn)題
雖然近年來(lái)我國商業(yè)銀行圍繞產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售進(jìn)行了積極的探索，但從實(shí)踐看仍處于起步階段，在產(chǎn)品設計組合、需求分析挖掘、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式和新興業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)上還存在著(zhù)一些問(wèn)題，制約了產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的有效實(shí)施。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以條線(xiàn)為主，缺乏組合和包裝。一是產(chǎn)品分線(xiàn)管理，交融度較低。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品主要采取條線(xiàn)管理，如信用卡、個(gè)人存款、投資理財、電子銀行等，該模式對于管理效率提高、明晰責任具有積極意義，但由于產(chǎn)品線(xiàn)分屬小同部門(mén)，缺乏條線(xiàn)協(xié)同，且銷(xiāo)售指標按單個(gè)產(chǎn)品維度下達，小利于跨部門(mén)、跨板塊產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售。產(chǎn)品缺乏交叉策劃與包裝。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品宣傳為單個(gè)產(chǎn)品(線(xiàn))，未構建起圍繞客戶(hù)特點(diǎn)的跨產(chǎn)品線(xiàn)、跨板塊的產(chǎn)品組合和綜合宣傳方案，欠缺統一的策劃和系統的融合包裝，小利于網(wǎng)點(diǎn)交叉營(yíng)銷(xiāo)推廣。
四、加強產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的建議
在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊和同業(yè)競爭加劇的背景下，我國商業(yè)銀行，特別是大型商業(yè)銀行增量客戶(hù)市場(chǎng)日益飽和，由傳統粗放式的求量發(fā)展向深挖存量客戶(hù)價(jià)值的求質(zhì)發(fā)展將成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“新常態(tài)”。做好產(chǎn)品組合，構建利益共享的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和考核機制。一是設計好產(chǎn)品組合。根據產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和適宜人群，形成小同產(chǎn)品組合方案，如年輕消費群體方案可以融合短信、手機銀行、網(wǎng)上銀行、貸記卡、消費貸等，便于客戶(hù)經(jīng)理掌握和營(yíng)銷(xiāo)。二是培養員工產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售意識。提升員工營(yíng)銷(xiāo)技能、確立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念、培養交叉營(yíng)銷(xiāo)習慣。三是探索聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和考核機制。理順產(chǎn)品分條線(xiàn)管理和利益分配關(guān)系，改變傳統以單個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)為主的營(yíng)銷(xiāo)策略;加強對產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的考核，并對新產(chǎn)品使用情況納入后評價(jià)管理。
加強數據挖掘與客戶(hù)分析，提升科技系統產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)支持能力。富國銀行每年花費數億元用于資料整合和建立關(guān)聯(lián)數據庫，便于有針對性的開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)。建議國內銀行進(jìn)一步豐富PC RM和C RM數據系統功能，通過(guò)分析持有產(chǎn)品、交易記錄和金融消費習慣，建立客戶(hù)需求測算和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度營(yíng)銷(xiāo)模型，通過(guò)大數據技術(shù)開(kāi)展產(chǎn)品覆蓋度測算，并匹配營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品清單。同時(shí)，為網(wǎng)點(diǎn)提供便攜式的客戶(hù)輔助營(yíng)銷(xiāo)支持設備，以滿(mǎn)足客戶(hù)主要需求的“主打產(chǎn)品”作為交叉銷(xiāo)售的切入點(diǎn)和突破口，選擇與“主打產(chǎn)品”有內在關(guān)聯(lián)的其他高附加值和高粘性產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，提高個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品交叉營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力與水平。
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