- 相關(guān)推薦
營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式淺析的論文
論文關(guān)鍵詞：健康體育生活方式社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要：形成體育生活方式是解決健康問(wèn)題的有效手段。本文著(zhù)重分析了社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)在倡導體育生活方式中的可行性，提出社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)是大眾形成體育生活方式的有效途徑。
健康是人類(lèi)生存和發(fā)展的基本要素，生活習慣和生活方式是影響健康的最主要因素。為了解決人類(lèi)的健康問(wèn)題，就必須努力在全社會(huì )形成適應現代社會(huì )發(fā)展要求的，文明、健康、科學(xué)的生活方式，這始終是各國體育和衛生行政部門(mén)的一項重要工作Ⅲ。體育生活方式就是指：在一定社會(huì )客觀(guān)條件的制約下，社會(huì )中的個(gè)人、群體或全體成員為一定的價(jià)值觀(guān)所制導的滿(mǎn)足多層次需要的全體體育活動(dòng)的穩定形式和行為特征(瑚。我國政府關(guān)于(2001-2010年體育改革與發(fā)展綱要》中已明確指出：“體育事業(yè)是我國社會(huì )主義現代化建設事業(yè)的組成部分，”“發(fā)展體育事業(yè)是關(guān)系到增強人民體質(zhì)、提高社會(huì )生活質(zhì)量的大事”由此可以看出，運動(dòng)促進(jìn)健康是健康促進(jìn)的最新觀(guān)點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向，培養和形成全社會(huì )的科學(xué)的體育生活方式是世界衛生組織與我國政府最近所倡導的關(guān)于實(shí)現“人人健康”的重要途徑。在人們認識到體育生活方式在現代社會(huì )中的重要作用之后，如何讓人們接受、形成、保持體育生活方式成為我們要面對的首要問(wèn)題。
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)(socialmarketing)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)分支，主要應用在改變人的不良行為和習慣，形成良好的生活習慣，提高個(gè)人、群體和社會(huì )的整體利益上。如美國加州通過(guò)居民對健康的重視來(lái)增加水果和蔬菜銷(xiāo)售量的健康促進(jìn)即“5Aday運動(dòng)”，在我國，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)被應用到計劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)在體育領(lǐng)域中應用的研究在國內尚不多見(jiàn)，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理論引入到對體育生活方式的倡導上，希望通過(guò)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的理論和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一系列的方法來(lái)促使人們的體育生活方式的形成。
1社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的概念、方法及特點(diǎn)
1．1社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的概念
科特勒等2002年在其著(zhù)作《社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的最新的定義：社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)是為了個(gè)人、集團或社會(huì )整體利益，采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和技巧使得目標群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)概念的表述中可以看出，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)主要包括以下四個(gè)主要內容，即以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和方法為手段，以目標群體自愿行動(dòng)為準則，以改變目標群體的行為為主線(xiàn)，以提高個(gè)人、集體和社會(huì )的整體利益為目標。
1．2社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的方法
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的方法體系均是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎上構建起來(lái)的，他包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，市場(chǎng)調查，市場(chǎng)細分，目標市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)4Ps的運用，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規則，執行和評估等方法。
1．3社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的特征
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)雖然借用傳統的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具，與傳統的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不同，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)顯著(zhù)的差異性(見(jiàn)表1)。
2社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)在體育生活方式推行中的作用和意義
2．1社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)可以提升相關(guān)政府機關(guān)的執政能力和體育組織的活動(dòng)能力。
以往集中的政治和經(jīng)濟體制在中國社會(huì )生活中一枝獨秀，這使得政府在解決體育和健康問(wèn)題時(shí)總是習慣于采取一些政府主導的強制性的措施。這就可能造成一些難以預料的負面影響。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的目的在于讓人們自愿接受某種觀(guān)念和行為。如果政府組織在施政時(shí)適度引入社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，必將更能體現“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業(yè)和某些非官方組織，由于社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)調查、市場(chǎng)細分、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和測試、針對性交流、鼓勵手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產(chǎn)品更加符合目標群體的需求，這使得體育組織的活動(dòng)針對性、有效性得到提高。
2．2社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)有利于體育生活資源的優(yōu)化配置。
體育生活資源包括人力資源、物質(zhì)資源等一系列相關(guān)資源。漫無(wú)目的的開(kāi)發(fā)和利用體育生活資源就不可避免會(huì )出現不同程度的資源重復利用從而造成資源的浪費。采用社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)方法，體育生活方式的推行者可以針對不同的目標群體的特點(diǎn)有選擇的制定出策略、方法，有針對性的利用相關(guān)資源，從而避免體育生活資源的浪費，使得資源可以得到優(yōu)化配置。
2．3社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)為體育生活方式的推行提供了一個(gè)可持續發(fā)展的模式。
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)從策劃到評估都是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，它是一個(gè)閉合的，不斷循環(huán)的體系，每一階段都有相應的信息反饋和評價(jià)，以便于根據實(shí)際情況作出及時(shí)的調整，在一個(gè)周期結束后會(huì )進(jìn)行到下一個(gè)周期，如此往復循環(huán)，直到達到營(yíng)銷(xiāo)目標。在對體育生活方式的推行中，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的這種可持續發(fā)展的模式必將在實(shí)踐活動(dòng)中得到不斷的完善，這種模式也將在未來(lái)的工作中被固定下來(lái)，成為以后主導工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時(shí)間可以完成的，它是一項規模宏大的工程，這需要不斷的在實(shí)踐中總結經(jīng)驗，不斷的進(jìn)行研究。
2．4社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。
營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是發(fā)現并滿(mǎn)足消費者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì )以“受眾主導”為主導思想，這樣就會(huì )充分考慮到目標群體的需要，從目標群體的實(shí)際需求出發(fā)。這種主導思想迎合了“以人為本”理念，使得消費者從內心深處接受體育的生活方式，目標群體就會(huì )更易于接受體育生活方式的觀(guān)念，也利于體育生活方式的行成。
3社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)在推行體育生活方式應用中的可行性分析
3．1對體育生活方式的推行屬于社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的應用范圍
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)主要應用于對目標群體的不良價(jià)值觀(guān)念和生活習慣的改變，使目標群體接受和形成某種有益與個(gè)人和社會(huì )的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對某種生活方式的營(yíng)銷(xiāo)本身就屬于社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的應用范圍之內，當然也包括體育生活方式。在對體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，體育生活方式就可以被認為是“產(chǎn)品”，營(yíng)銷(xiāo)主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營(yíng)銷(xiāo)客體即“客戶(hù)”可以是不同的對體育生活方式產(chǎn)生需要的群體，如大學(xué)生，工人，農民等。
3．2大眾對體育的迫切需求使營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式成為可能。
人對體育的需要是驅使人從事體育活動(dòng)的動(dòng)因。面對現代快節奏生活的挑戰，人們的健康狀況不斷的發(fā)出“紅色預警”，人們逐漸意識到健康的重要性，與其將金錢(qián)都花在買(mǎi)藥看病上，不如花在運動(dòng)上，這種“花錢(qián)買(mǎi)健康”的思想逐漸在人們的意識中形成。體育運動(dòng)成為人們日常生活中不可缺少的基本需要。李樹(shù)怡等曾對我國不同社會(huì )階層人口體育需求程度進(jìn)行過(guò)調查研究，在對體育需求和對自己健康態(tài)度的調查結果表明，我國人口對體育需求和健康都表現出相當積極的態(tài)度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調查人口的82．23％。表示關(guān)心自己健康的人口占被調查人口的92．65％t8]。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是滿(mǎn)足人們的需求，人們的這種對體育的需求滿(mǎn)足了社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必要條件，使成功的營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式成為可能。
3．3體育生活化全面普及的客觀(guān)條件已經(jīng)形成嘲。在全球性的倡導體育生活方式的推動(dòng)下，我國政府和體育組織相繼推出了相關(guān)政策和法規，如《體育法》、《全民健身計劃綱要》等，，來(lái)支持全民健身的發(fā)展。這使得人民大眾對體育生活的需要有了法律的保障。
各級社會(huì )體育指導員體系的完善，為群眾體育培養了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優(yōu)質(zhì)的人力資源。
各類(lèi)體育場(chǎng)館、場(chǎng)地、設施的建設和開(kāi)放為體育生活方式的形成提供了物質(zhì)基礎。
科技的進(jìn)步，生產(chǎn)能力的提高，使人們的余暇時(shí)間增多，這就為緊張的工作之余進(jìn)行體育鍛煉提供了時(shí)間上的保障。
隨著(zhù)改革開(kāi)放的逐步深入，市場(chǎng)經(jīng)濟體系的建立，國民經(jīng)濟得到了飛速的發(fā)展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質(zhì)的改善，人們對體育的投入越來(lái)越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動(dòng)條件為社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展打下了堅實(shí)的基礎，為社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)提供了各種資源。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)在這種堅實(shí)的基礎上可以最大限度的發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，可以以一種最有效的方式來(lái)調配各種資源。
3．42008年北京奧運會(huì )為社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)在體育生活方式的推行提供了良機。
2008年北京奧運會(huì )的舉辦將對我國的體育產(chǎn)生極大的影響，體育也將成為人們平時(shí)討論最多的話(huà)題。人們對體育的關(guān)注程度也將得到空前的提高。這樣的社會(huì )環(huán)境為倡導體育生活方式的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)增添了一個(gè)不可多得的天然的傳播工具，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的組織者會(huì )毫不費力的將運動(dòng)觀(guān)念通過(guò)這次體育盛會(huì )傳遞給大家。借助2008年北京奧運會(huì )的影響力，體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必將起到事半功倍的效果。公務(wù)員之家
4營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式的運作過(guò)程
體育生活方式的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)屬于一種觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)，它的重點(diǎn)在于強化和保持目標群體通過(guò)參與體育運動(dòng)來(lái)保持健康體魄的意識和行為，具體操作應分為以下五個(gè)步驟：分析社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，界定顧客與市場(chǎng)細分，擬定社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)策略，規劃社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)組合以及組織、執行、控制與評估營(yíng)銷(xiāo)成果。
4．1分析社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境階段。每個(gè)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在進(jìn)行運作時(shí)首先要進(jìn)行環(huán)境分析，了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在對體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先對形成體育生活方式的自然環(huán)境、政策環(huán)境和社會(huì )文化環(huán)境等進(jìn)行調查與分析，然后進(jìn)行受眾分析、基線(xiàn)調查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識，體育習慣等。這些調查和分析為下一步的劃分目標顧客群體，選擇目標市場(chǎng)做好了準備工作。
4．2界定顧客與市場(chǎng)細分。在對體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有了具體的認識之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)群體。由于自然條件、社會(huì )文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說(shuō)需求，價(jià)值觀(guān)，欲望，動(dòng)機，生活方式等。不同的群體的對體育的需求是有差異的，根據《中國群眾體育現狀調查》中的數據表明，我國群眾參與體育運動(dòng)的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂(lè )、交流、調整情緒、提高運動(dòng)能力、感到運動(dòng)不足、陪子女活動(dòng)、美容健美等等。根據這些共性和差異，針對不同的群體制定出有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，由于對目標群體的深入了解，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì )更加細致，更加有效。
4．3擬定社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、地~(place)和促銷(xiāo)(promotion)的營(yíng)銷(xiāo)組合塒。對體育生活方式的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)要充分考慮到4Ps組合中的各個(gè)因素，擬定出最佳的組合策略這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
4．3．1體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的產(chǎn)品可以是一種通過(guò)體育促進(jìn)健康的觀(guān)念，也可以是通過(guò)體育來(lái)滿(mǎn)足目標群體對體育的某種需求，對營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的策劃一定要根據“受眾主導”的原則，滿(mǎn)足消費者的需求是產(chǎn)品得以被接受的基礎。
4．3．2在體育生活方式的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費者接受體育生活方式的觀(guān)念并不需要支付實(shí)際的貨幣成本，他們所支付的是時(shí)間，改變舊有習慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價(jià)時(shí)，要考慮到受眾可以接受這種觀(guān)念所愿意支付的成本制定出合理的“價(jià)格”。另外，在定價(jià)時(shí)也要從組織者的角度來(lái)考慮，要制定出投入和收益相平衡的計劃。
4．3．3地點(diǎn)是指目標群體通過(guò)何種媒介來(lái)接受新的觀(guān)念，對體育生活方式的傳播除了廣泛應用傳統營(yíng)銷(xiāo)中的報紙、電視、廣告標語(yǔ)等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個(gè)特有的傳播工具。比如讓坐在沙發(fā)上看足球比賽的觀(guān)眾把踢足球養成一種體育生活習慣等等。
4．3．4促銷(xiāo)即舉辦一系列的活動(dòng)來(lái)宣傳體育生活方式，從不同目標群體對體育需求的不同人手，舉辦不同類(lèi)型的促進(jìn)活動(dòng)，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。
4．4規劃社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的組織、執行和控制。當體育生活方式的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)策略制定之后，就要考慮如何來(lái)組織一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵部分，當營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在某一特定地區施行時(shí)，一定要根據該地區目標群體的不同的自身特點(diǎn)來(lái)組織和策劃，充分考慮到應用中的實(shí)際情況，利用一切有效的手段來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的。
4．5評估營(yíng)銷(xiāo)成果。對營(yíng)銷(xiāo)成果的評估也是營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式的重要一步。對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評估不僅可以根據實(shí)際情況隨時(shí)修改營(yíng)銷(xiāo)計劃，而且可以為后續的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過(guò)一個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目標群體會(huì )改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標群體保持這種生活方式，某一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是辦不到的，必須經(jīng)過(guò)長(cháng)期的努力來(lái)實(shí)現。所以，對某一次營(yíng)銷(xiāo)成果的評估可以為以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下基礎，為后續的體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)鋪平道路。
從以上社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)應用的5個(gè)階段可以看出，在對體育生活方式的推行中，每一階段都是整個(gè)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的重要組成部分，每個(gè)階段的內容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對下一階段和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行有著(zhù)重要的影響。
5營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式的困難
當然，對體育生活方式的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)復雜的過(guò)程，而且此項領(lǐng)域尚處在探索階段，所以在實(shí)際應用中可能會(huì )面對很多困難：(1)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的復雜性，體育生活方式屬于一種無(wú)形的生活理念，往往很難具體的描述體育生活方式的特征。人們在接受這種理念時(shí)可能會(huì )有一種盲目的感覺(jué)，這給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)很大的困難。(2)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能將面對來(lái)自多方面的“競爭”，在對體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于營(yíng)銷(xiāo)主體不同，難免會(huì )出現由于對體育生活方式的認識和營(yíng)銷(xiāo)目的上的不同而造成“社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)沖突”(SocialMarketingconlficts)現象。其中某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體的所作出的努力很有可能被其他活動(dòng)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所消減或抵消。(3)價(jià)格制定中的困難，由于要改變舊有的不良生活習慣，形成一種全新的體育生活方式，“消費者”所支付的成本不是貨幣成本，而是一些如付出時(shí)間、不方便、心里壓力等很難用一個(gè)具體的標準來(lái)衡量非貨幣成本，這就給社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略帶來(lái)了困難。
6結束語(yǔ)
科學(xué)的體育生活方式是一種健康的生活方式，是一種與人的生命質(zhì)量關(guān)系密切，與現代人生理、心理、社會(huì )健康休戚相關(guān)的特殊生活方式。毋庸置疑將社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)應用于體育生活方式的倡導上可以明確目標，優(yōu)化資源，受眾細分，精細策劃，比起以往盲目的宣傳教育，是一種發(fā)展，也是大勢所趨。如何針對不同群體采用不同策略和方法，如何有效的利用體育資源，采用何種手段來(lái)改變不健康的生活方式和倡導體育生活方式等等都是我們要繼續探索的地方。隨著(zhù)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)在倡導體育生活方式中的研究的深入以及廣泛應用，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)必將成為推行體育生活方式必不可少的工具。
【營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式淺析的論文】相關(guān)文章：
淺談體育營(yíng)銷(xiāo)的論文（精選7篇）05-31
淺析抽象油畫(huà)色調論文07-27
淺析綿竹年畫(huà)的色彩特征論文07-27
淺析《長(cháng)恨歌》主題論文04-15
淺析高中體育運動(dòng)對學(xué)生發(fā)展的作用論文（通用7篇）08-23
淺析中美貿易摩擦論文（精選7篇）08-18
淺析素質(zhì)教育論文（精選10篇）04-13