房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的應用研究論文
[摘要]本文以房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃理論為基礎，分析了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)階段特點(diǎn)以及方法，并對實(shí)際案例項目情況進(jìn)行調查研究，通過(guò)對該項目營(yíng)銷(xiāo)計劃以及經(jīng)濟指標的分析，確定了該項目的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，為房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的進(jìn)一步研究提供了依據。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策劃；理論；應用研究
1、引言
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，以消費者對各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，從設計理念、環(huán)境設計、戶(hù)型設計、產(chǎn)品定價(jià)、品牌打造、銷(xiāo)售推廣
等方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)銷(xiāo)售房地產(chǎn)商品，使消費者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿(mǎn)足，為開(kāi)發(fā)項目規劃出滿(mǎn)足消費者需求，擴大消費渠道，使開(kāi)發(fā)商獲得利益的全過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)在本質(zhì)上是不同的，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，體現了鮮明的創(chuàng )新特點(diǎn)和具體的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對未來(lái)的市場(chǎng)情況進(jìn)行準確的
預測，并根據預測結果，制定出市場(chǎng)變化的具有分析性的經(jīng)營(yíng)方案。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得成功，需要采取適當的方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，包括以適當的價(jià)格，通過(guò)適當的渠道向市場(chǎng)提供滿(mǎn)足不同消費人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門(mén)學(xué)科的知識制定營(yíng)
銷(xiāo)策劃，在買(mǎi)賣(mài)雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費者有效的.結合起來(lái)，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開(kāi)間布局、裝修標準以及色彩等，摸清規律，改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對路，擴大市場(chǎng)份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，為企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)具有生命力的嶄新市場(chǎng)。
2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的階段和方法
2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的階段
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是分階段的，與銷(xiāo)售過(guò)程相呼應。在不同的銷(xiāo)售階段，市場(chǎng)推廣的目標、任務(wù)和具體活動(dòng)都有所不同，主要包括開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃、物業(yè)管理階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
根據銷(xiāo)售過(guò)程的預熱期、強銷(xiāo)期、熱銷(xiāo)期、尾盤(pán)期階段性劃分，項目市場(chǎng)推
廣過(guò)程也可以相應地分為四個(gè)階段，針對各個(gè)階段銷(xiāo)售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計劃。在預熱期，市場(chǎng)推廣應該以推介物業(yè)特點(diǎn)為主題，向消費者展示樓盤(pán)的基本情況；在強銷(xiāo)期應該以推介市場(chǎng)為主題，讓更多的目標客戶(hù)群關(guān)注；茌持銷(xiāo)期應該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望；在尾盤(pán)期應該以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)，突出項目各種功能性特點(diǎn)，吸引消費者。
2.1.1開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃
企業(yè)在開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃應具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運用科學(xué)的方法對市場(chǎng)前景開(kāi)展調查和預測，進(jìn)行供需分析和和開(kāi)發(fā)潛力分析，做好前期準備工作。只有這樣，才能使所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在相當長(cháng)的一段時(shí)期內一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長(cháng)期的市場(chǎng)競爭中處于不敗地位，贏(yíng)得市場(chǎng)份額。
2.1.2銷(xiāo)售階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃
企業(yè)在銷(xiāo)售階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃就是采取各種有利的促銷(xiāo)手段，如廣告、媒體、活動(dòng)推廣、品牌效應、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢，用各種方法增強消費者的購買(mǎi)信心，為消費者提供滿(mǎn)意和周到的服務(wù)，在銷(xiāo)售的黃金期占有市場(chǎng)。
2.1.3物業(yè)管理階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃
物業(yè)是連接企業(yè)和消費者的橋梁和紐帶，消費者通過(guò)物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對消費者是否購房起到了關(guān)鍵性的作用。加強物業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵應當把為客戶(hù)服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達到滿(mǎn)意的程度，才能吸引顧客踴躍購房。
2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的幾種方法比較
為實(shí)現房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標，一般使用以下幾種營(yíng)銷(xiāo)方式：廣告，活動(dòng)推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點(diǎn)見(jiàn)表1。
表1幾種營(yíng)銷(xiāo)方式對比
2.2.1廣告推廣
廣告推廣是根據營(yíng)銷(xiāo)推廣的計劃和目標，在市場(chǎng)調查預測的基礎上，對廣告活動(dòng)的戰略和策略進(jìn)行整體的系統籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導性的活動(dòng)，決定廣告活動(dòng)的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對象、確定廣告目標、確定廣告主體和創(chuàng )意、廣告策略選擇、確定廣告預算、廣告決策、廣告效果分析等九項內容。
2_2.2活動(dòng)推廣
活動(dòng)推廣是指企業(yè)調動(dòng)各方力量，通過(guò)舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng )意性的活動(dòng)，吸引消費者的參與并吸引媒體的報道，從而提升企業(yè)和樓盤(pán)的知名度，樹(shù)立良好形象，達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
活動(dòng)推廣的類(lèi)型有：樓盤(pán)慶典儀式；社會(huì )公益活動(dòng)；社區內活動(dòng)；大型有獎銷(xiāo)售、打折促銷(xiāo)活動(dòng)；導引教育型活動(dòng)；善用時(shí)勢環(huán)境型活動(dòng)等。
2.2.3品牌推廣
品牌推廣是從規劃設計到整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的一項系統工程，在整個(gè)過(guò)程中開(kāi)展品牌積累與創(chuàng )新工程，通過(guò)品牌推廣，提升了項目的附加值，充實(shí)了項目的內涵。
可采取以下方法：樓盤(pán)品牌戰略；企業(yè)品牌戰略；企業(yè)與樓盤(pán)品牌聯(lián)動(dòng)戰略。
2.2.4公共關(guān)系
公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費者、中介、社區民眾、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公眾進(jìn)行溝通和交流，在社會(huì )中建立良好形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。
可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區關(guān)系，調研活動(dòng)；對外聯(lián)絡(luò )協(xié)調工作。
通過(guò)以上分析，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在不同的銷(xiāo)售階段，對產(chǎn)品所處的區位、配套設施、環(huán)境設計、單體建筑設計、物業(yè)管理等情況進(jìn)行分析，從而對顧客群進(jìn)行全方位的分析調查，制定出以滿(mǎn)足消費者需求為核心的切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)競爭中取勝。
3、“DL—YLY”項目的營(yíng)銷(xiāo)計劃
3.1項目基本情況
DL-YLY項目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個(gè)公交站點(diǎn)，交通便利。小區附近設有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個(gè)低碳環(huán)保山體公園，設有居民健身中心等。
3.2項目營(yíng)銷(xiāo)計劃
一期在2016年7月份開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售周期計劃在2年左右。
�。�1）2016年3、4月蓄勢待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對外開(kāi)放i參加春季房展；客戶(hù)積累；會(huì )員征集、招募會(huì )員。
�。�2）2016年5月內部認購期。一期工程開(kāi)工啟動(dòng)；會(huì )員客戶(hù)預訂。
�。�3）2016年7月開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期。具備銷(xiāo)售條件；一期第一組團開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。
�。�4）2016年8、9月續銷(xiāo)。
�。�5）2016年10持續推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會(huì )，根據銷(xiāo)售情況分期推出房源（秋展強銷(xiāo)）。
�。�6）2016年11、12月續銷(xiāo)（活動(dòng)促銷(xiāo)）。
�。�7）2017年3月完成配套及室內裝飾；參加2017年春季房展會(huì )準現房促銷(xiāo)。
�。�8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現房銷(xiāo)售；預留中央景觀(guān)帶20%-30%房源現房實(shí)景銷(xiāo)售。
�。�9）2017年6月尾盤(pán)清理期。全面交房；尾盤(pán)銷(xiāo)售。
“DL-YLY”項目，使項目周邊整體地域價(jià)值實(shí)現質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。
結語(yǔ)：
本文的分析和研究，得出如下主要結論：企業(yè)在各個(gè)階段實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以使企業(yè)決策準確，避免盲目性和運作出現偏差；優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于提升開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和競爭力。運用房地產(chǎn)項目營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。結合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的實(shí)例，通過(guò)系統分析，提高企業(yè)的管理能力，拓寬房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。
【房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的應用研究論文】相關(guān)文章：
公共產(chǎn)品理論發(fā)展論文02-27
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文04-20
房地產(chǎn)項目管理論文03-31
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與管理論文03-31
設計心理學(xué)在產(chǎn)品設計中的應用研究論文04-13
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)03-28
思維與理論論文05-07