亞馬遜對電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的啟示論文
【摘要】隨著(zhù)信息技術(shù)的應用和移動(dòng)終端的發(fā)展，越來(lái)越多的讀者開(kāi)始接觸數字閱讀。亞馬遜Kindle作為電子書(shū)閱讀器，一經(jīng)問(wèn)世就引起眾多讀者的追捧，成為全球范圍內電子書(shū)閱讀器的典型代表。2012年12月，亞馬遜中國上線(xiàn)Kindle商店，代表中國正式加入世界范圍內的電子書(shū)閱讀潮流。文章以亞馬遜Kindle的營(yíng)銷(xiāo)為例，探討我國如何借助亞馬遜Kindle的傳播平臺開(kāi)展電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。
近幾年，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)客戶(hù)端的普及應用，數字閱讀越來(lái)越受到讀者的青睞。2017年4月18日，中國新聞出版研究院公布的第十四次全國國民閱讀調查報告顯示，2016年我國成年國民數字閱讀方式的接觸率為68.2%，較2015年的64%上升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，電子書(shū)作為數字閱讀的重要產(chǎn)品和消費內容，無(wú)論是政府管理部門(mén)、相關(guān)企業(yè)還是社會(huì )公眾，都對其給予高度的重視和關(guān)注，電子書(shū)閱讀器隨即應運而生。亞馬遜公司作為美國最大的一家網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)公司，于2007年11月采用電子墨水技術(shù)推出了第一代電子書(shū)閱讀器Kindle，使用者可以隨時(shí)隨地通過(guò)這一電子書(shū)閱讀器閱讀海量圖書(shū)，且電子書(shū)的價(jià)格比紙質(zhì)圖書(shū)更加低廉。在隨后幾年內，Kindle不斷完善技術(shù)、更新?lián)Q代，成為連續9年全球暢銷(xiāo)的電子書(shū)閱讀器。它在為讀者的閱讀提供大量圖書(shū)內容和便捷閱讀體驗的同時(shí)，也搭建了一個(gè)全球范圍內的文化交流平臺，中國優(yōu)秀的文學(xué)作品通過(guò)這個(gè)平臺向世界展現了中國文化。本文以亞馬遜Kindle的營(yíng)銷(xiāo)為例，探討電子書(shū)平臺對電子書(shū)傳播和營(yíng)銷(xiāo)的借鑒意義。
一、亞馬遜對中國文化傳播的作用
亞馬遜公司成立于1995年，2004年進(jìn)入中國，是全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它始終秉承“顧客至尚”的服務(wù)理念，站在消費者的角度，發(fā)掘消費者的深層次需求，不斷探索如何為消費者帶來(lái)不可替代的價(jià)值和體驗。目前，亞馬遜中國發(fā)展迅速，用戶(hù)量大幅增加，涵蓋紙書(shū)、Kindle電子書(shū)閱讀器和電子書(shū)的亞馬遜閱讀更是受到廣大消費者的喜愛(ài)。以Kindle為例，它是亞馬遜設計和銷(xiāo)售的電子書(shū)閱讀器(軟件平臺)，在無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )覆蓋或者使用上網(wǎng)卡的條件下，使用者可以直接在亞馬遜平臺上購買(mǎi)、下載圖書(shū)和雜志，也可以閱讀電子書(shū)、報紙、博客以及其他電子媒體內容。自2007年推出第一代Kindle后，幾年時(shí)間內，KindleFire平板電腦、帶屏幕背光功能的KindlePaperwhite電子閱讀器、KindleUnlimited等一系列產(chǎn)品的推出，使得Kindle成為全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的電子書(shū)閱讀器。據有關(guān)調查顯示，亞馬遜平臺所有紙質(zhì)書(shū)籍的總和都不及電子書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。近幾年，隨著(zhù)中國對外圖書(shū)翻譯工作的開(kāi)展和翻譯水平的提升，中國優(yōu)秀文學(xué)作品越來(lái)越受到海外讀者的青睞，劉慈欣的科幻小說(shuō)《三體》在海外市場(chǎng)熱銷(xiāo)，莫言的《蛙》獲得諾貝爾文學(xué)獎……這些成績(jì)都說(shuō)明中國文學(xué)作品在全球范圍內的影響力逐漸顯現，中國文化“走出去”已經(jīng)取得了一定的發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，亞馬遜中國所搭建的平臺起到了非常重要的作用。2011年以來(lái)，亞馬遜已經(jīng)先后將陳忠實(shí)、賈平凹、馮唐、路內、虹影等多位知名作家的18部文學(xué)作品列入翻譯出版計劃，其中9部文學(xué)作品已經(jīng)完成了翻譯，并實(shí)現在海外的出版。路內的《少年巴比倫》等5本書(shū)曾經(jīng)獲得亞馬遜亞洲文學(xué)排行榜冠軍，最新上線(xiàn)完成的張小嫻《我這輩子有過(guò)你》、虹影《好兒女花》是中國當代文學(xué)的優(yōu)秀代表作。由此可見(jiàn)，亞馬遜一直致力于中國優(yōu)秀圖書(shū)的翻譯和對外交流工作，其與中國優(yōu)秀文化公司的積極合作，發(fā)掘具有中國特色的優(yōu)秀圖書(shū)，再結合專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言翻譯實(shí)力和強大的海外發(fā)行效率，通過(guò)亞馬遜中文書(shū)店、Kindle中文電子書(shū)店等渠道，實(shí)現中國圖書(shū)海外發(fā)售并在Kindle上線(xiàn)電子書(shū)形式，把中國優(yōu)秀的文學(xué)作品推向全球。中國優(yōu)秀的文學(xué)作品在亞馬遜平臺上線(xiàn)銷(xiāo)售后，不僅打開(kāi)了中國圖書(shū)在全球范圍內的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步擴大了中國作品和中國文化的影響力，而且對中國電子書(shū)在世界范圍內的營(yíng)銷(xiāo)推廣起到了推動(dòng)作用。
二、亞馬遜Kindle的營(yíng)銷(xiāo)途徑及影響
亞馬遜及亞馬遜Kindle在為中國電子書(shū)“走出去”的過(guò)程中打開(kāi)了新的思路，本文深入分析亞馬遜Kindle成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，再結合Kindle的發(fā)展特點(diǎn)，探討電子書(shū)文化傳播平臺的重要作用和意義。
1.秉承“顧客至尚”的理念，不斷創(chuàng )新亞馬遜堅持以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注消費者(customerfocus)和面向消費者(customer-facing)是其持之以恒的服務(wù)理念。以Kindle為例，Kindle除了提供海量的電子書(shū)內容，還會(huì )提供很多創(chuàng )新性的服務(wù)和有特色的售后服務(wù)，比如，消費者商品評比、推薦類(lèi)似書(shū)目、強大的搜索引擎功能、便捷的購物過(guò)程、預覽部分章節等。亞馬遜還專(zhuān)門(mén)推出白色Kindle設備，以滿(mǎn)足中國女性讀者對電子書(shū)閱讀設備外觀(guān)的個(gè)性化需求。為了滿(mǎn)足日益繁榮的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)閱讀需求，2017年6月，亞馬遜和中國移動(dòng)咪咕公司攜手，共同推出了亞馬遜KindleX咪咕電子書(shū)閱讀器。這款閱讀器秉承了Kindle的技術(shù)優(yōu)勢，同時(shí)又專(zhuān)為中國市場(chǎng)定制，它將日益流行的.網(wǎng)絡(luò )文學(xué)內容整合到Kindle電子書(shū)閱讀器中，極大方便了使用者的搜索和閱讀。亞馬遜的種種創(chuàng )新和服務(wù)都體現其“顧客至尚”的理念，也正因如此，Kindle系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量和影響力才會(huì )不斷增加與擴大。與之相匹配的亞馬遜平臺電子書(shū)內容，也就相應擁有了全球范圍內的影響力和傳播力。除Kindle外，還有漢王、BOOX、ireader等眾多電子書(shū)閱讀器品牌，2017年上半年，京東、當當、掌閱等相繼發(fā)布了自己的新一代電子書(shū)閱讀器，海爾也推出了電子書(shū)閱讀器TOPSIR。如果這些電子書(shū)平臺能夠借鑒Kindle的服務(wù)理念，在眾多電子書(shū)閱讀器中樹(shù)立具有國際影響力的品牌，將有助于推動(dòng)中國文化“走出去”。
2.整合集團資源，開(kāi)辟海外書(shū)店、線(xiàn)上書(shū)城等營(yíng)銷(xiāo)渠道由于語(yǔ)言的壁壘、中外文化的差異以及各國讀者閱讀重點(diǎn)和閱讀習慣的不同，許多優(yōu)秀的中國作家和文學(xué)作品無(wú)法走出國門(mén)，無(wú)法讓更多的海外讀者感受中國文化的魅力，這嚴重影響了中國文學(xué)作品在海外的影響力。亞馬遜平臺可以讓更多優(yōu)秀的中國作家走進(jìn)海外讀者的視野，有助于海外讀者進(jìn)一步了解當代中國�！皝嗰R遜中國書(shū)店”(ChinaBooks)于2011年9月29日啟動(dòng)，其作為設立在亞馬遜美國網(wǎng)站唯一的一個(gè)以國家命名的特色書(shū)店，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)中國文學(xué)作品。不僅如此，“亞馬遜中國書(shū)店”還第一時(shí)間加入了亞馬遜網(wǎng)站的全球購計劃，將配送范圍增至185個(gè)國家或地區，與美國亞馬遜戰略保持一致，弱化地區差異，實(shí)現全球商業(yè)資源共享，受到廣大讀者的歡迎。隨后，亞馬遜Kindle開(kāi)辟了中文電子書(shū)店，并打通亞馬遜的全球站點(diǎn)，使全球讀者能在同一時(shí)間閱讀中國優(yōu)秀文學(xué)作品。2015年12月，Kindle中文電子書(shū)店在亞馬遜美國網(wǎng)站上線(xiàn)，中文作品成為第二大語(yǔ)言特色書(shū)籍。Kindle中文電子書(shū)店與“亞馬遜中國書(shū)店”在圖書(shū)內容和信息技術(shù)上實(shí)現了互通，兩者依托強大的技術(shù)實(shí)力和廣泛的終端支持，使更多的海外讀者閱讀到中國文學(xué)作品。亞馬遜中國區總裁張文翊表示：“亞馬遜一直致力于為中國的數字閱讀產(chǎn)業(yè)提供業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)、平臺和經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也希望能夠借助亞馬遜覆蓋全球的平臺優(yōu)勢，為中國出版物的全球傳播探索切實(shí)可行的渠道�！�
3.致力于優(yōu)秀作品翻譯，豐富電子書(shū)內容除了海外中文書(shū)店和中文電子書(shū)店的渠道，優(yōu)秀的中國文學(xué)譯作更可以跨越語(yǔ)言的壁壘，實(shí)現中國文化的傳播。近幾年，我國日益重視作品的翻譯輸出工作，尤其是2009年啟動(dòng)了“中國文化著(zhù)作翻譯出版工程”之后，中國文學(xué)作品在國際上的影響力達到了前所未有的高度，這其中包括獲得諾貝爾文學(xué)獎的《蛙》，獲雨果獎的《三體》等。中國文學(xué)作品屢屢實(shí)現國際獎項上的突破，究其原因，除了作品本身的高品質(zhì)，優(yōu)秀的翻譯以及對中國文學(xué)作品的創(chuàng )新性敘事也是重要原因之一�？梢�(jiàn)，做好中國文學(xué)作品的翻譯工作對中國文化傳播具有重要意義。亞馬遜一直為中國圖書(shū)翻譯和文化“走出去”做出不懈努力。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜閱讀中國區總經(jīng)理艾博儒表示：“Kindle在助推中國圖書(shū)走向世界市場(chǎng)做出了諸多努力，我們在中國和美國擁有一個(gè)亞馬遜跨文化出版團隊，負責挑選中國的優(yōu)秀作品進(jìn)行翻譯并出版，通過(guò)亞馬遜平臺將中國文化介紹給全球讀者。同時(shí)，我們還建立了專(zhuān)門(mén)的譯者交流平臺，幫助甄選最適合圖書(shū)翻譯的高端翻譯人才，為每一本圖書(shū)設置單獨的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面，并通過(guò)精準的業(yè)內圖書(shū)推薦機制，給讀者帶去他們更為喜歡和感興趣的圖書(shū)�！�2016年8月，中國文化譯研網(wǎng)(CCTSS)與亞馬遜跨文化出版事業(yè)部聯(lián)合啟動(dòng)了“CCTSS-亞馬遜”中國當代文學(xué)精品翻譯合作項目。該項目結合了中國文化譯研網(wǎng)的作品鑒別能力和譯者水平，以及亞馬遜平臺的全球渠道及營(yíng)銷(xiāo)能力，為中國文化的對外傳播創(chuàng )造更好的效果。該項目起動(dòng)后，中國文化譯研網(wǎng)邀請了百余位知名文學(xué)雜志主編和評論家，共同聯(lián)合推薦并甄選出180本中國當代優(yōu)秀文學(xué)作品。隨后，亞馬遜團隊根據讀者的購買(mǎi)習慣和閱讀選擇進(jìn)行分析，篩選出符合海外讀者喜好的精品，并將這些作品納入亞馬遜年度海外出版計劃。經(jīng)過(guò)嚴格篩選的優(yōu)秀文學(xué)作品將在Kindle中文電子書(shū)店上線(xiàn)，有助于海外讀者感受中國文化的博大精深和與時(shí)俱進(jìn)的精神。這一項目是亞馬遜在“亞馬遜中國書(shū)店”和Kindle中文電子書(shū)店之后的又一次成功嘗試。關(guān)于亞馬遜在這方面所做的努力，張文翊表示，亞馬遜會(huì )利用其自身的全球資源繼續支持中國優(yōu)秀文化走出國門(mén)，努力架起中西文化交流的橋梁，讓全世界的讀者通過(guò)閱讀中國優(yōu)秀文學(xué)作品，更好地了解中國文化。
4.實(shí)現多渠道的線(xiàn)上、線(xiàn)下技術(shù)互通Kindle電子書(shū)閱讀器與傳統的紙質(zhì)圖書(shū)相比具有一個(gè)明顯的優(yōu)勢：可高速下載電子圖書(shū)。使用者無(wú)需連接電腦，通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )即可選購個(gè)人喜愛(ài)的電子書(shū)進(jìn)行下載，體驗閱讀樂(lè )趣。亞馬遜Kindle除了自身平臺的電子圖書(shū)外，還與企鵝集團、英格拉姆公司、蘭登書(shū)屋等著(zhù)名出版集團有電子書(shū)下載的合作，同時(shí)還提供個(gè)人寫(xiě)作出版的業(yè)務(wù)。此外，亞馬遜網(wǎng)站已實(shí)現與Kindle內容互通，通常讀者購買(mǎi)一本外文圖書(shū)需要等待較長(cháng)時(shí)間，且價(jià)錢(qián)較貴，這時(shí)可以通過(guò)購買(mǎi)電子書(shū)版本，直接下載到Kindle閱讀器上，非常方便且價(jià)格更低。更為重要的是，Kindle電子書(shū)已經(jīng)成為亞馬遜網(wǎng)站的延伸，在無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )覆蓋的區域，無(wú)需電腦設備就可直接購買(mǎi)所需圖書(shū)，既節約了時(shí)間，又節省了海外郵費。亞馬遜還主動(dòng)組織召開(kāi)研討會(huì )、文化沙龍等各種活動(dòng)，張文翊在“版權經(jīng)理人沙龍”活動(dòng)中分享了Kindle在中國的發(fā)展概況、未來(lái)展望及對中國電子書(shū)市場(chǎng)的深入洞察。亞馬遜Kindle營(yíng)銷(xiāo)總監于洪則在北京國際出版論壇“閱讀與出版”分論壇上分享了Kindle對于出版行業(yè)整體變化和讀者閱讀行為變化的觀(guān)察。另外，亞馬遜還組織了“中國作品，全球閱讀”活動(dòng)，與林哲、馮唐、路內、虹影、紫金陳、邱華棟、馬伯庸等知名作家及國內知名文學(xué)出版社負責人、專(zhuān)業(yè)版權代理人深入探討中國文化“走出去”，分享中國文學(xué)作品走向全球的經(jīng)驗。如今，亞馬遜在全球擁有14個(gè)國家的銷(xiāo)售站點(diǎn)，亞馬遜Kindle也以其海量的線(xiàn)上資源、成熟的技術(shù)、豐富的線(xiàn)下活動(dòng)，推動(dòng)中國電子書(shū)“走出去”。
三、亞馬遜Kindle給中國電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的啟示
新媒體時(shí)代，智能手機、電子書(shū)閱讀器等移動(dòng)終端數量大幅增長(cháng)。面對全球閱讀市場(chǎng)的變化，充分利用以亞馬遜Kindle為代表的電子書(shū)平臺推動(dòng)中國電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義�？梢哉f(shuō)，亞馬遜Kindle為中國電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新的視野，這種數字化電子書(shū)傳播平臺克服了傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道儲存空間有限、保存環(huán)境要求較高、易發(fā)生損耗等方面的局限。讀者在亞馬遜網(wǎng)絡(luò )書(shū)店購買(mǎi)電子書(shū)后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )下載到Kindle閱讀器中，即便閱讀器發(fā)生故障、損壞等情況，讀者依舊可以通過(guò)云端記錄重新獲得購買(mǎi)過(guò)的電子書(shū)。同時(shí)，亞馬遜以顧客需求為導向，以?xún)?yōu)質(zhì)的電子書(shū)為內容，利用其全球范圍的站點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，將電子書(shū)進(jìn)行跨國界傳播。因此，中國電子書(shū)應該關(guān)注更為優(yōu)秀的電子書(shū)內容，結合電子書(shū)傳播平臺，帶動(dòng)電子書(shū)閱讀器的發(fā)展，從而進(jìn)一步增強電子書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
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