英美德?tīng)I銷(xiāo)實(shí)訓教學(xué)模式及啟示論文
摘要：實(shí)訓是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)重要的教學(xué)環(huán)節。文章在介紹和分析了英國的“學(xué)位與職業(yè)教育相結合式教學(xué)”、美國“合作教育”以及德國“雙元制”教育模式的基礎上，對國內普通高校本科實(shí)訓教學(xué)提出要依據市場(chǎng)需求，確定實(shí)訓教學(xué)的內容；依托利用各類(lèi)學(xué)生競賽開(kāi)展實(shí)訓教學(xué)，讓學(xué)生有充分的時(shí)間開(kāi)展實(shí)訓學(xué)習；實(shí)訓過(guò)程中，應積極鼓勵企業(yè)參與到實(shí)訓工作中來(lái)，以形成學(xué)生—教師—企業(yè)主管三方互動(dòng)，共同完成實(shí)訓工作的良好學(xué)習氛圍；充分利用高�？蒲袃�(yōu)勢，與企業(yè)開(kāi)展“合作型”項目，建立“合作型”實(shí)訓基地，為學(xué)生尋求長(cháng)期的實(shí)訓項目和基地。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓；教學(xué)模式；啟示
實(shí)訓是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)重要的教學(xué)環(huán)節，目前也受到普通高等學(xué)校的廣泛關(guān)注。然而，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓很難在實(shí)驗室內完成，也很難完全走入市場(chǎng)，這導致理論教學(xué)沒(méi)有良好的實(shí)踐支撐，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓教學(xué)中，英國的“學(xué)位與職業(yè)教育相結合式教學(xué)”、美國的“合作教育”、德國的“雙元制”教育模式都是較為成功的實(shí)訓教學(xué)模式，本文通過(guò)對英美德三國實(shí)訓教學(xué)模式特色的介紹和分析，為國內普通高等本科營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓教學(xué)提供可資借鑒的新思路。
一、英國的“學(xué)位與職業(yè)教育相結合式教學(xué)”
英國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)培養的最大特征是將職業(yè)培訓與普通高等教育相結合，注重學(xué)生職業(yè)能力的培養，縮小理論教學(xué)與就業(yè)崗位要求之間脫節的問(wèn)題。這與英國的就業(yè)制度——“資格制”密不可分，任何行業(yè)的從業(yè)人員都要先取得相關(guān)資格才能就業(yè)。
1.課程設置經(jīng)過(guò)特許市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的認證，并與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)設與市場(chǎng)充分接軌的課程
英國高校設立的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科課程需要獲得CIM認證。CIM英國特許市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（TheCharteredInstituteofMarketing）是全球最大的營(yíng)銷(xiāo)認證機構之一。修完經(jīng)CIM認證后的課程，就會(huì )被確認具備專(zhuān)業(yè)資格。也就是說(shuō)，普通高校學(xué)生在獲得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)士學(xué)位的同時(shí)，也就具備了CIM認證的從業(yè)資格。因此，經(jīng)過(guò)CIM認證的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科課程可以被認為是一個(gè)“可靠的商業(yè)教育培訓，既可滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的學(xué)習愿望，又能滿(mǎn)足普通商業(yè)管理者的求知需求”。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是應用性非常強的學(xué)科，必須注重與時(shí)俱進(jìn)，為適應新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，英國高校還開(kāi)設了自主創(chuàng )業(yè)課程，如“企業(yè)創(chuàng )業(yè)”、“小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”、“流動(dòng)店鋪技術(shù)”、“小商企管理”等；基于技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新課程，如“產(chǎn)品創(chuàng )新”、“數字營(yíng)銷(xiāo)”、“音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”；新產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)課程，如“文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”、“‘第三部門(mén)’的挑戰”、“社會(huì )網(wǎng)絡(luò )和企業(yè)”；新?tīng)I銷(xiāo)理論課程，如“21世紀顧客營(yíng)銷(xiāo)”、“歐洲消費者營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和趨勢”、“持續市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“合作融資”，等等各個(gè)方面一系列新的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程。
2.“三明治”學(xué)位課程學(xué)習，讓學(xué)生有充足的時(shí)間、精力和合適的場(chǎng)所去實(shí)踐理論
英國很多大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)提供“三明治”課程，即在四年的本科期間，形成“學(xué)�！髽I(yè)—學(xué)�！苯惶媸降膶W(xué)習。學(xué)校安排學(xué)生在第三學(xué)年帶薪去企業(yè)工作48周時(shí)間，企業(yè)和學(xué)校都安排指導教師對其進(jìn)行指導，一年以后繼續回學(xué)校完成第四學(xué)年的學(xué)習，在企業(yè)工作一年能大大提高學(xué)生的職業(yè)化水平，使學(xué)生明確未來(lái)的學(xué)習方向，并提高學(xué)生學(xué)習的主動(dòng)性。此外，還有部分大學(xué)在第四學(xué)年也增設了“實(shí)習”課程。這實(shí)際上也是給予學(xué)生更多地實(shí)踐機會(huì )。與第三學(xué)年的帶薪到企業(yè)工作有所不同，實(shí)習的方式較多，有“學(xué)校安排工作”、“頂崗”和“見(jiàn)習”三種。學(xué)校安排工作的比例比較少；頂崗是帶薪的，學(xué)生兩人一組，完全進(jìn)入企業(yè)參與實(shí)際工作，學(xué)校的指導教師每周去半天考察學(xué)生的工作情況并予以指導；見(jiàn)習則相當于在崗培訓，一般不帶薪或薪水很少，目的是讓學(xué)生熟悉相關(guān)工作，培養職業(yè)興趣。當然，無(wú)論是第三學(xué)年的企業(yè)工作，還是第四學(xué)年的“實(shí)習”課程，都還是主要依靠學(xué)生自己向有興趣的企業(yè)提出申請，各企業(yè)也都會(huì )認真對待學(xué)生的申請，做好相應的工作安排，并嚴格管理實(shí)習的學(xué)生，嚴肅地給出實(shí)習工作評價(jià)。
二、美國的“合作教育”模式
1906年，美國辛辛那提大學(xué)首次與企業(yè)合作，推出一項新的教育計劃，規定一些專(zhuān)業(yè)的學(xué)生一年中必須有1/4的時(shí)間到專(zhuān)業(yè)對口的企業(yè)去實(shí)習，以對理論課程有更深刻的了解。這種將課堂教學(xué)與企業(yè)實(shí)踐相結合的教育方式，稱(chēng)為“合作教育”模式。經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，“合作教育”模式取得了很大的成功，并具有一定的特色。
1.成立了專(zhuān)門(mén)的組織負責協(xié)調“合作教育”工作
美國國家合作教育委員會(huì )是專(zhuān)門(mén)負責協(xié)調“合作教育”工作的機構，目前全美有1000多所不同層次的院校有“合作教育”項目，每所院校都設有合作教育部，由合作教育部負責本校的“合作教育”項目，項目部成員稱(chēng)為合作項目協(xié)調人，項目部及成員均由國家合作教育委員會(huì )進(jìn)行總協(xié)調。這樣層次分明的專(zhuān)門(mén)組織協(xié)調機構能有效的解決在學(xué)校與企業(yè)合作教育過(guò)程中存在的一系列問(wèn)題，保證項目的順利進(jìn)行。
2.“合作教育”的'形式靈活多樣
從實(shí)訓時(shí)間安排情況上看，“合作教育”模式供學(xué)生選擇的形式主要有兩種。一種是學(xué)工輪換交替式，這種形式主要是在四年制或五年制的普通高校中。學(xué)生一年中必須有1/4的時(shí)間到對口企業(yè)去進(jìn)行實(shí)訓。在實(shí)訓前，學(xué)校的合作項目協(xié)調人需要交代清楚實(shí)訓的目的、任務(wù)和學(xué)校要求；在學(xué)生實(shí)訓過(guò)程中，合作項目協(xié)調人還將代表學(xué)校經(jīng)常去企業(yè)對學(xué)生進(jìn)行監督和指導，并征求企業(yè)對學(xué)生的意見(jiàn)，不斷改進(jìn)學(xué)生、學(xué)校和實(shí)訓單位三者之間的合作關(guān)系；學(xué)生完成實(shí)訓任務(wù)后，要寫(xiě)詳細的總結報告，企業(yè)也要出具學(xué)生的實(shí)訓鑒定，對每一位學(xué)生都做出全面評價(jià)，以確定學(xué)生在實(shí)訓期間的成績(jì)。另一種是半工半讀交替式，這種形式主要是在二年制的社區學(xué)院或初級學(xué)院中，學(xué)生每天用一部分時(shí)間上課學(xué)習理論知識（即半讀），另一部分時(shí)間安排實(shí)訓（即半工）工作，這樣學(xué)生就能直接將學(xué)校所學(xué)運用于具體工作中，充分保證了知識與技能的有機結合。
從實(shí)訓合作的對象來(lái)看，高校一般采用與兩類(lèi)機構合作的方式。一類(lèi)是企業(yè)，由于有專(zhuān)門(mén)的組織來(lái)管理和協(xié)調合作教育項目，因此，大部分的學(xué)生可以通過(guò)項目來(lái)獲得實(shí)訓的機會(huì )，合作教育項目的對口企業(yè)也會(huì )非常積極地支持學(xué)生實(shí)訓，目前，參與全美高等教育“合作教育”的大公司和企事業(yè)單位已達5萬(wàn)多家。另一類(lèi)是地區職業(yè)技術(shù)中心，這實(shí)際上是正規教育與地區職業(yè)技術(shù)中心的合作，地區職業(yè)技術(shù)中心是美國21世紀60年代中期興起并迅速發(fā)展的一種職業(yè)教育形式。合作的方式是學(xué)生在正規高校與地區職業(yè)技術(shù)中心兩個(gè)地方交替學(xué)習。根據學(xué)業(yè)進(jìn)展情況，學(xué)生可以靈活自由地選擇交替的時(shí)機和時(shí)間，如可以在正規高校學(xué)習半天，再到地區職業(yè)技術(shù)中心學(xué)習半天，也可以先在正規高校學(xué)習一個(gè)學(xué)期，再到地區職業(yè)技術(shù)中心學(xué)習一個(gè)學(xué)期。學(xué)生在地區職業(yè)技術(shù)中心修得的學(xué)分，與在正規高校應修課程學(xué)分等同對待。同時(shí)，如果學(xué)生在地區職業(yè)技術(shù)中心修完學(xué)分，也可以轉入正規高校繼續深造，以獲得學(xué)士學(xué)位。
三、德國“雙元制”教育模式
“雙元”中的一元是大學(xué)，而另一元是培訓企業(yè)。顧名思義，“雙元制”也就是將學(xué)校教育與企業(yè)實(shí)踐結合起來(lái)，相輔相成，相互融合，是德國的特色教育模式。
1.以企業(yè)為主，學(xué)校為輔的合作方式
“雙元制”大學(xué)的學(xué)生，在入學(xué)前就必須與一家企業(yè)簽訂實(shí)習合約，尋找企業(yè)的方式是雙向選擇，因此其身份既是“學(xué)生”，又是企業(yè)里的“學(xué)徒”。學(xué)校依據學(xué)生在企業(yè)工作的時(shí)間，靈活安排理論課程授課時(shí)間，因此“雙元制”大學(xué)與普通大學(xué)學(xué)制雖然一樣，但學(xué)期和假期都較短，在本科階段一般以三個(gè)月為一期，三個(gè)月在學(xué)校，三個(gè)月在企業(yè)，這樣交替輪換。在企業(yè)，學(xué)生就變換身份成為標準的學(xué)徒，全力投入工作中，這樣就有足夠的時(shí)間和條件來(lái)適應工作，了解企業(yè)，為將來(lái)的工作打下良好的基礎。 2.以學(xué)生為本，著(zhù)重培養學(xué)生職業(yè)能力的培養方式
“雙元制”大學(xué)充分體現了以學(xué)生為主體的教育理念，在大學(xué)的課堂教學(xué)中，因為學(xué)生已同企業(yè)簽訂了勞動(dòng)合同，學(xué)校就可以更有針對性地培養學(xué)生的職業(yè)能力，并始終將這一理念貫穿于每個(gè)教學(xué)環(huán)節之中。一是在學(xué)生與教師的角色安排上，教師由三種人員組成，分別是理論教師、實(shí)訓教師和企業(yè)的培訓師傅，他們以學(xué)生為中心，扮演著(zhù)咨詢(xún)者、組織者和引導者的角色；二是在教學(xué)方式上，盡量避免灌輸式的教學(xué)，更多地采用啟發(fā)式和討論式的教學(xué)方式，特別是在管理類(lèi)課程教學(xué)中，教師沒(méi)有固定的講義，依據學(xué)生在討論和分析中所出現的問(wèn)題，提出見(jiàn)解并進(jìn)行指導；三是在教學(xué)組織上，學(xué)校通常與企業(yè)合作，依據企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，采用項目引導法，以各個(gè)項目為環(huán)節，逐個(gè)解決。
四、對高等院校本科營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓教學(xué)的啟示
通過(guò)對英美德三國實(shí)訓教學(xué)模式特色的介紹和分析，針對當前國內普通高等本科營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓現狀，得到四點(diǎn)啟示。
1.依據市場(chǎng)需求，確定實(shí)訓教學(xué)的內容
目前營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓教學(xué)內容還較為隨意，高校普遍沒(méi)有開(kāi)設專(zhuān)門(mén)的實(shí)訓教學(xué)課程，通常是在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程中設置實(shí)訓環(huán)節，而在具體教學(xué)考核中，并不關(guān)注該環(huán)節執行與否以及執行的效果如何。從英國營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓課程經(jīng)驗來(lái)看，在實(shí)訓教學(xué)內容的設置環(huán)節中，要注意四個(gè)方面的結合：第一，要將實(shí)訓課程內容與職業(yè)資格結合起來(lái)，明確學(xué)生的就業(yè)方向和未來(lái)需要通過(guò)的職業(yè)資格測試，在此基礎上，設置合理的實(shí)訓教學(xué)內容，以幫助學(xué)生更快獲取職業(yè)資格。第二，要將實(shí)訓課程內容與社會(huì )發(fā)展、市場(chǎng)需求結合起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域廣，就業(yè)門(mén)檻低，面臨的競爭壓力大，開(kāi)展實(shí)訓課程教學(xué)的目的就是要讓學(xué)生一走出校門(mén)就能迅速地融入社會(huì )，對未來(lái)所從事的工作“拿得起”，能從容應對，因此在課程的設置上就必須與時(shí)俱進(jìn)，了解最前沿的科學(xué)知識，掌握最新技術(shù)發(fā)展與社會(huì )發(fā)展動(dòng)向。第三，要將實(shí)訓課程內容與理論課程體系結合起來(lái)，形成完善的實(shí)訓教學(xué)體系，避免隨意性。營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)體系主要由營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)工程、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等部分組成，實(shí)訓課程應以理論課程體系為依托，在實(shí)踐中對所學(xué)理論融會(huì )貫通。第四，要將實(shí)訓課程與現有教學(xué)中普遍開(kāi)展的實(shí)驗教學(xué)相結合。高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在實(shí)驗教學(xué)中，通常運用一系列管理軟件，如ERP、CRM、營(yíng)銷(xiāo)工程等，統計軟件，如SAS、SPSS等來(lái)輔助理論教學(xué)，實(shí)訓課程比理論課程更接近現實(shí)，能采集到第一手資料，實(shí)際分析的結果也會(huì )更豐富。
2.依托利用各類(lèi)學(xué)生競賽開(kāi)展實(shí)訓教學(xué)，讓學(xué)生有充分的時(shí)間開(kāi)展實(shí)訓學(xué)習
從英美德實(shí)訓教學(xué)經(jīng)驗中可以看到，在學(xué)生四年的學(xué)習中，開(kāi)展實(shí)訓教學(xué)的時(shí)間通常都在一年以上。這一年既有連續的時(shí)間段，也包括零散的時(shí)間。目前我國普通高校四年制本科學(xué)生，一般都在第三學(xué)期確定專(zhuān)業(yè)方向，經(jīng)過(guò)一年半的專(zhuān)業(yè)學(xué)習后，第四學(xué)年就可以自行找工作并到所需就業(yè)的單位實(shí)習工作了。這樣的時(shí)間安排顯然忽視了前三年中的零散時(shí)間的實(shí)訓教學(xué)。到第四學(xué)年學(xué)生由于找工作的壓力也無(wú)心學(xué)習，從而影響了實(shí)訓教學(xué)的效果。那么如何見(jiàn)縫插針的安排好前三年的零散實(shí)訓教學(xué)時(shí)間呢？高校應充分利用各類(lèi)學(xué)生競賽開(kāi)展實(shí)訓教學(xué)，在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，每年全國性的學(xué)生大賽包括“挑戰杯”、“廣告設計大賽”；省級的比賽也不少，如湖北省營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )主辦的“營(yíng)銷(xiāo)大賽”、武漢大學(xué)主辦的“康騰杯案例大賽”以及學(xué)校各類(lèi)協(xié)會(huì )組織的賽事，這些賽事一般都需要耗時(shí)3～4個(gè)月以上，而且要組團參加，并需要演講，這就鍛煉了學(xué)生的堅韌性、團隊合作能力、組織能力以及表達能力，同時(shí)也能最大限度地調動(dòng)學(xué)生對專(zhuān)業(yè)學(xué)習的積極性，因為需要是學(xué)習最好的促進(jìn)劑。
3.實(shí)訓過(guò)程中，應積極鼓勵企業(yè)參與到實(shí)訓工作中來(lái)，以形成學(xué)生—教師—企業(yè)主管三方互動(dòng)，共同完成實(shí)訓工作的良好學(xué)習氛圍
依據英美德各國實(shí)訓教學(xué)的經(jīng)驗，在實(shí)訓過(guò)程中，必須形成學(xué)生—教師—企業(yè)三方互動(dòng)，才能形成良好的教學(xué)效果和學(xué)習氛圍。英國高校學(xué)生在實(shí)訓過(guò)程中，由企業(yè)支付薪水，企業(yè)和學(xué)校都有指導教師。美國的高校中，學(xué)校的指導教師會(huì )經(jīng)常去企業(yè)監督和指導學(xué)生的實(shí)訓工作，并征求企業(yè)對學(xué)生的意見(jiàn)，不斷改進(jìn)學(xué)生、學(xué)校和企業(yè)三者之間的合作關(guān)系；學(xué)生完成一段時(shí)間的實(shí)訓任務(wù)后，要寫(xiě)出詳細總結報告，各接受學(xué)生實(shí)訓的企業(yè)也要寫(xiě)出學(xué)生的實(shí)訓鑒定，以確定學(xué)生實(shí)訓的效果。德國的高校中，學(xué)生實(shí)訓教師團隊是由理論教師、實(shí)訓教師和企業(yè)的培訓師傅這三類(lèi)教師組成。高校教師往往偏重學(xué)術(shù)研究，即使是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教師，也有很大一部分從未供職于企業(yè)或與企業(yè)合作，實(shí)踐經(jīng)驗有限，事實(shí)上無(wú)法為學(xué)生提供實(shí)踐中的指導，這就需要企業(yè)有關(guān)人員來(lái)輔助教學(xué)。但是在目前的實(shí)訓教學(xué)中，教師往往很難聯(lián)系到愿意提供學(xué)生實(shí)訓場(chǎng)所的企業(yè)，即使聯(lián)系到了企業(yè)，也只是走馬觀(guān)花，企業(yè)并不重視這項工作，學(xué)生在企業(yè)時(shí)間短的話(huà)，就是各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節去參觀(guān)一下，時(shí)間長(cháng)也無(wú)法真正參與到工作中，只是浪費時(shí)間。因此必須建立有效的激勵機制，積極鼓勵企業(yè)參與到實(shí)訓工作中來(lái)，這樣才能起到良好的教學(xué)效果。
4.充分利用高�？蒲袃�(yōu)勢，與企業(yè)開(kāi)展“合作型”項目，建立“合作型”實(shí)訓基地，為學(xué)生尋求長(cháng)期的實(shí)訓項目和基地
高校擁有科研優(yōu)勢和豐富的人力資源，但專(zhuān)職教師并不一定都能與企業(yè)建立廣泛的聯(lián)系。在大學(xué)四年級學(xué)生找工作就業(yè)期間，開(kāi)展連續性整段時(shí)間的實(shí)訓教學(xué)是一個(gè)非常好的時(shí)機，但這個(gè)時(shí)候學(xué)生往往忙于四處投簡(jiǎn)歷找工作，等學(xué)生工作落實(shí)后，又忙于到就業(yè)單位實(shí)習，實(shí)訓教學(xué)安排在這個(gè)時(shí)候，基本就是走形式了，同時(shí)，有些學(xué)生由于面對就業(yè)困境沒(méi)有經(jīng)驗及人脈，盲目降低就業(yè)要求，從而產(chǎn)生厭學(xué)情緒。
因此，應借鑒美國“合作型”實(shí)訓模式中的項目協(xié)調人制度，在學(xué)校設立專(zhuān)門(mén)的“合作教育部”或專(zhuān)人負責籌建“合作型”實(shí)訓基地，尋找可以供學(xué)生實(shí)訓教學(xué)的合作伙伴�！昂献鹘逃俊睉蓛深�(lèi)人員組成：一類(lèi)是有教學(xué)經(jīng)驗的教師，另一類(lèi)是與社會(huì )有廣泛聯(lián)系、對合作教育有獻身精神和經(jīng)驗的項目協(xié)調人。項目協(xié)調人代表學(xué)校與用人單位聯(lián)系、談判和簽約，安排學(xué)生實(shí)訓，甚至就業(yè)，解決學(xué)生在實(shí)訓期間的各種實(shí)際問(wèn)題，保證“合作型”實(shí)訓項目順利進(jìn)行。這樣可以為教師和學(xué)生提供一個(gè)實(shí)現夢(mèng)想的平臺。
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