從心理學(xué)的角度品味圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)論文
1.圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)概念提出的背景分析
1.1理論概念延伸至圖書(shū)館
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物,美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )將其定義為:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人或組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計劃和執行過(guò)程，以創(chuàng )造達到個(gè)人和組織目標的交換⑴�！北蛔u(yù)為“現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普?科特勒，在20世紀70年代出版《非營(yíng)利組織戰略營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，從此“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念進(jìn)人了非營(yíng)利領(lǐng)域，該概念也延伸至圖書(shū)館。對于圖書(shū)館而言，營(yíng)銷(xiāo)是雙向的，一方面，了解用戶(hù)進(jìn)而滿(mǎn)足已有用戶(hù)的需求;另一方面，讓用戶(hù)充分了解圖書(shū)館，開(kāi)發(fā)潛在用戶(hù)。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種宣傳行為，更是一種促進(jìn)圖書(shū)館與用戶(hù)相互了解的行為。這種行為既包括與讀者溝通，也包括在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的具體活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析用戶(hù)的真實(shí)需求并將需求分析結果傳遞給圖書(shū)館，而圖書(shū)館則將資源與服務(wù)信息傳遞給相應的用戶(hù)。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)強化圖書(shū)館與用戶(hù)的合作，促進(jìn)圖書(shū)館資源的利用，提升圖書(shū)館的影響力。
1.2圖書(shū)館面臨挑戰危機
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展,圖書(shū)館對于信息需求者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是信息檢索的第一站,也不是唯一的一站。2005年美國OCLC的《College Students’per?ceptionsof Librariesand Information Resources》報告表明:89%的大學(xué)生選擇搜索引擎作為他們電子信息檢索的開(kāi)始，而只有2%的大學(xué)生選擇圖書(shū)館網(wǎng)站。多數大學(xué)生置身于高校中，置身于圖書(shū)館周?chē)?但對圖書(shū)館缺乏熱度，而對一般公眾而言，這一比例更少�？梢�(jiàn),傳統圖書(shū)館的知識壟斷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，圖書(shū)館正在失去其作為主要信息服務(wù)提供商的地位。面臨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )知識的沖擊和信息服務(wù)機構的競爭,圖書(shū)館也不得不接受挑戰。
2.圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)策略一從心理學(xué)的角度品味圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)
面對社會(huì )發(fā)展、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的挑戰，圖書(shū)館有勇氣、有方法、有策略地接受挑戰，營(yíng)銷(xiāo)就是接受挑戰的有力保障。但就圖書(shū)館而言,營(yíng)銷(xiāo)的概念畢竟不同于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)概念強調使用者的需求，以迅速有效的渠道向讀者傳遞所需資料、信息服務(wù)等。同時(shí)，使讀者認識和了解圖書(shū)館，進(jìn)而喜歡利用圖書(shū)館w。所以在圖書(shū)館實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略之前，應該對自身條件有清晰的認識，準確把握自身的優(yōu)缺點(diǎn),充分利用自身優(yōu)勢，克服不足。筆者認為圖書(shū)館的圖書(shū)資源、整體氛圍、辛勤工作的館員等，甚至是圖書(shū)館的一桌一椅，圖書(shū)館員的一言一笑都是圖書(shū)館的品牌。堅持品牌營(yíng)銷(xiāo)，從讀者的心理感受出發(fā),樹(shù)立圖書(shū)館獨有的品牌,品味圖書(shū)館無(wú)盡的魅力。
2.1紙質(zhì)文獻，從心理感覺(jué)談起
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)，提供了獲取知識更為廣闊的平臺,但其沖擊的僅僅是部分知識、部分群體，絕不是全部,圖書(shū)館立足之本是讀者更是資源，尤其是紙質(zhì)資源。從心理感覺(jué)來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)資源是任何其他資源載體形式所不能比擬的。曾經(jīng)用愛(ài)不釋手形容讀者對一本書(shū)的喜愛(ài)，現在，取而代之是iPad、3G、4G智能手機、電子閱讀器等。
管理心理學(xué)中感覺(jué)被解釋為:是直接作用于人們感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的個(gè)別屬性或個(gè)別部分在人腦中的反映W。感覺(jué)由物體作用于感覺(jué)器官引起，按照刺激來(lái)源于身體的內部還是外部，可以把感覺(jué)分為外部感覺(jué)和內部感覺(jué)，其中外部感覺(jué)是由身體外部刺激作用于感覺(jué)器官所引起的感覺(jué),包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗔覺(jué)、味覺(jué)和皮膚感覺(jué)W，這些感覺(jué)分別對應著(zhù)人的五官:眼、耳、鼻、舌、身。閱讀，讓這些感覺(jué)器官得到了充分的感受。
如今，電子資源形式豐富，有視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)、有聲閱讀等，電子閱讀器閱讀有字體、顏色、翻頁(yè)動(dòng)作等內容的設置，但筆者認為，正因為可變因素太多，干擾了閱讀的專(zhuān)注度，降低了理解力。筆者將電子器的閱讀稱(chēng)之為娛樂(lè )性閱讀;而將傳統的紙質(zhì)閱讀稱(chēng)之為用心地感受。在圖書(shū)館的閱讀，更多的是默讀，也正是用心的欣賞與感知、沉浸與思考,是真正視覺(jué)的盛宴、心的享受；聽(tīng)覺(jué)，圖書(shū)館內張貼“禁止大聲喧嘩”“保持安靜”等溫馨提示語(yǔ)，此時(shí)若你靜靜地聽(tīng),像置身于書(shū)海，有一種翻書(shū)的沙沙作響聲，夾雜著(zhù)輕輕的腳步聲，像大海的聲音，這是圖書(shū)館留給聽(tīng)覺(jué)最美妙的享受;嗔覺(jué)，是對紙質(zhì)圖書(shū)的一種特有的解讀，不同的書(shū)有不同的氣味，或許是墨香，或許是紙香，不同的人感知的結果不一樣;味覺(jué)，在圖書(shū)館靜靜地讀書(shū)，沉醉于其中，回味書(shū)中內容，如醉如癡、廢寢忘食、樂(lè )以忘憂(yōu)，這是書(shū)帶給我們的精神食糧;觸覺(jué)，有著(zhù)更為神奇而崇高的作用，是啟迪人們心靈的窗口。在圖書(shū)館里,手里拿著(zhù)書(shū),翻閱每一頁(yè)紙，每一次翻閱都是一種進(jìn)步，深深地增加了人對書(shū)的喜愛(ài)。對書(shū)愛(ài)不釋手的感覺(jué)，不僅僅是對書(shū)中內容的眷戀，也是對紙質(zhì)書(shū)特有的溫度、味道的感情的表達。這種曼妙的感覺(jué)是圖書(shū)館特有的，彌漫在圖書(shū)館的每一個(gè)角度,像一種魔力吸引著(zhù)每一位認真讀書(shū)學(xué)習的讀者。
2.2環(huán)境氛圍，從心理知覺(jué)淺析
感覺(jué)和知覺(jué)是人的心理過(guò)程中認識事物的兩個(gè)階段,每個(gè)人都是靠感覺(jué)和知覺(jué)來(lái)了解周?chē)氖澜�。知覺(jué)同感覺(jué)一樣，也是對作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的直接反映，所不同的是,知覺(jué)不是對事物個(gè)別屬性的反映，而是對事物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映。通過(guò)感覺(jué)，我們只知道事物的個(gè)別屬性，通過(guò)知覺(jué)，才對事物有一個(gè)完整的印象[7]。所以，應該充分利用知覺(jué)在人們心理的作用，加大對圖書(shū)館的整體認知與理解，進(jìn)一步建立圖書(shū)館所特有的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
圖書(shū)館與其他環(huán)境不同的是圖書(shū)館特有的氛圍。如果說(shuō)圖書(shū)館提供的資源構成了學(xué)習讀書(shū)的資源環(huán)境,為讀者提供了查閱信息的便利，那么圖書(shū)館特有的環(huán)境氛圍則給人們帶來(lái)了心靈上的舒適、安逸與充實(shí)的感受。圖書(shū)館提供的不僅僅是書(shū)，更是一個(gè)讓人讀書(shū)、思考、成長(cháng)的環(huán)境。2014年4月17日上午，北京大學(xué)歷史學(xué)博士王余光教授在包頭市圖書(shū)館進(jìn)行了“鹿城讀書(shū)節”開(kāi)篇講座《閱讀與經(jīng)典同行》。講座中，王余光教授從讀書(shū)面臨的挑戰，即現代人大量的時(shí)間被現代化的工具所分解和紙本閱讀與數字閱讀的選擇博弈講起,整場(chǎng)講座將故事、笑話(huà)以及我們身邊的實(shí)例相融合,其中，提到讀書(shū)氛圍時(shí)指出，玩游戲、看電視都需要氛圍，那么讀書(shū)、學(xué)習更需要氛圍。筆者認為圖書(shū)館恰恰提供了這種氛圍。
有人說(shuō)圖書(shū)館有一種讓人心靜的魔力；也有人說(shuō)在圖書(shū)館就是有一種無(wú)形的學(xué)習氣氛，別人都在學(xué)習，自己不好意思不學(xué)習；還有一種說(shuō)法叫圖書(shū)館強迫癥，不去圖書(shū)館就無(wú)以成學(xué);更有一種神奇的說(shuō)法，讀書(shū)的人在一起的時(shí)候會(huì )傳播出學(xué)習型腦電波，會(huì )互相增進(jìn)影響[9]。這或許就是圖書(shū)館的魅力，筆者認為要充分利用這種獨有的環(huán)境氛圍，樹(shù)立圖書(shū)館的`品牌。
2.3愛(ài)崗敬業(yè)的館員，從態(tài)度形成試論
態(tài)度決定一切，細節決定成敗。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天,人們基本的信息需求都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )得到，而且方便快捷。圖書(shū)館要想在網(wǎng)絡(luò )浪潮的沖擊下保持自己的一席之地，就需要充分發(fā)揮自己的主觀(guān)能動(dòng)性。從用戶(hù)的角度出發(fā)，積極主動(dòng)地提供服務(wù)，吸引更多的讀者到圖書(shū)館來(lái)，保持用戶(hù)的高度忠誠，這種服務(wù)理念的轉變是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的基礎，更是一種態(tài)度的體現。美國著(zhù)名社會(huì )心理學(xué)家凱爾曼于1958年提出態(tài)度形成或改變的模式，即服從一同化一內化。
2.3.1服從。在圖書(shū)館服務(wù)中，圖書(shū)館員冷言冷語(yǔ)、干私活兒、玩手機、聊天等不良現象時(shí)有發(fā)生,常常引起讀者強烈不滿(mǎn)，造成讀者和圖書(shū)館員的關(guān)系緊張、疏遠,影響圖書(shū)館的形象與發(fā)展。圖書(shū)館往往通過(guò)制定嚴格的規章制度來(lái)約束圖書(shū)館員和讀者行為，實(shí)際上是一種被迫的服從，服從是表面的、暫時(shí)的，所以此現象屢治不止。實(shí)際上,制度并不能從根本上解決問(wèn)題,而且難以從本質(zhì)上使圖書(shū)館員認同、理解以讀者為本的服務(wù)理念。
2.3.2同化。此階段,態(tài)度已不再是表面的改變，也不是被迫,而是開(kāi)始自愿地接受他人的觀(guān)點(diǎn)、思想、行為或新的信息、規章制度等，使自己與他人一致。這一階段情感因素起明顯作用，認同依賴(lài)于對象對個(gè)體的吸引力。依據對同化的理解,培養圖書(shū)館員正確的態(tài)度，堅定服務(wù)理念，不僅要對圖書(shū)館員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識的培訓，更要有對專(zhuān)業(yè)認同感的培養。首先，可以對圖書(shū)館員進(jìn)行愛(ài)館教育，介紹圖書(shū)館的發(fā)展歷史、建筑空間的意義、工作的責任感等內容，讓其了解自己的工作環(huán)境、內容、意義?，其次，借助于圖書(shū)館便利的資源優(yōu)勢，培養圖書(shū)館員閱讀的習慣，以行為促理解，切身站在讀者的角度體會(huì )服務(wù)中的優(yōu)缺點(diǎn)�？梢栽趫D書(shū)館員之間開(kāi)展每周一讀活動(dòng)日或每日一小時(shí)閱讀等活動(dòng),讓其參與到讀者閱讀活動(dòng)中，既可以培養其良好的讀書(shū)行為，享受閱讀的過(guò)程,感受獲取知識的快樂(lè ),更能切實(shí)體會(huì )、理解讀者的行為與心情。
2.3.3內化。內心發(fā)生了本質(zhì)的變化，新的觀(guān)點(diǎn)、新的情感和新的意愿巳經(jīng)納人了自己的價(jià)值體系之內，成為態(tài)度體系中的一部分，自然比較穩固，至此，態(tài)度真正形成。圖書(shū)館員從心里認同、熱愛(ài)自己的工作,才能做好本職工作。圖書(shū)館是承載文化的公共場(chǎng)所,獲取知識是需求的滿(mǎn)足，更是人追求進(jìn)步的表現。圖書(shū)館員認同自己的工作，理解以讀者為本的服務(wù)理念，是尊重讀者,尊重自己的表現，更是尊重文化的表現。理解自己的工作，不論是簡(jiǎn)單亦是復雜，不論外界環(huán)境如何評價(jià)，自己要堅定地理解圖書(shū)館工作的重要性和肩負的神圣的使命感。.在此基礎上，熱愛(ài)自己的工作，有強烈的主人翁意識，真正做到以讀者為本。有愛(ài)崗敬業(yè)的館員，自然有忠誠的讀者。以圖書(shū)館員形象作為圖書(shū)館對外宣傳服務(wù)的策略，堅持圖書(shū)館的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
3.結語(yǔ)
2012年,清華大學(xué)圖書(shū)館的視頻短劇“愛(ài)上圖書(shū)館”項目榮獲IFLA圖書(shū)館國際營(yíng)銷(xiāo)獎首獎。在2012年2月10日，《圖書(shū)館報》對該項目做題為“打開(kāi)圖書(shū)館新媒體營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)記清華大學(xué)‘愛(ài)上圖書(shū)館’項目報道，清華大學(xué)圖書(shū)館負責“愛(ài)上圖書(shū)館”項目的韓麗風(fēng)介紹說(shuō)：“我們堅持在利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館的道路上繼續前行，挖掘讀者心中的圖書(shū)館之愛(ài)，彰顯圖書(shū)館員心中的圖書(shū)館之愛(ài)�！苯柚W(wǎng)絡(luò )的一句流行語(yǔ)，“愛(ài)她就要和她在一起”，筆者從讀者的心理感受出發(fā),提出圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)三策略,以期用戶(hù)品味圖書(shū)館的魅力，愛(ài)上圖書(shū)館。
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