廚具廣告女性形象意義論文
隨著(zhù)消費市場(chǎng)中女性消費力的逐漸增強，以女性為目標消費者的廚具影視廣告之間的競爭也越來(lái)越激烈。其中廣告中的女性形象作為大多數廚具廣告中的一個(gè)重要元素，對廣告的宣傳效果具有重要的作用；對廚具影視廣告中女性形象的觀(guān)察、分析可以對廣告中的女性形象具有更清晰的認識，并對塑造更有說(shuō)服力的廚具影視廣告中女性形象有借鑒意義。
一、廚具影視廣告中女性形象的分類(lèi)
巴西著(zhù)名的社會(huì )傳播學(xué)者克勞迪勞斯艾克威德(ClaudiaRosaAcevedo)在對巴西公共出版物上的廣告所塑造的女性形象研究中，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告文化角度把廣告所塑造的女性形象分為三類(lèi)：被禁錮的女性形象(StereotypePortrayals)、理想化的女性形象(IdealizedPortrayals)和多元化的女性形象(PluralPortrayals)。
(一)被禁錮的女性形象
在艾克威德的研究中，把在廣告中處于從屬地位、穿著(zhù)暴露、沒(méi)有理性的、依賴(lài)男性的、膚淺的等女性形象歸類(lèi)為廣告塑造的被禁錮的女性形象。
(1)賢妻良母型
賢妻良母型的女性是廣告中將女性角色限定在妻子和母親這兩種類(lèi)型的女性形象，這類(lèi)女性甚少與職場(chǎng)掛鉤，幾乎演繹的就是全職的家庭主婦。在方太廚具一則經(jīng)典的廣告中，婆婆和兒媳婦一起在廚房忙著(zhù)做飯，兒媳端著(zhù)菜上飯桌，婆婆和老公都露出贊賞的神色。廣告中婆婆說(shuō)話(huà)的口吻和內容向受眾暗示出她在廚房工作的時(shí)間之長(cháng)，而廣告中的男性角色是在所有飯菜都準備完成后才出現在餐桌旁。這一老一少的女性，把女性的從嫁為人婦到成為人母的活動(dòng)空間都限制在了家庭中，角色也被界定在妻子和母親方面。
(2)花瓶型
花瓶型的女性是廣告中將女性的價(jià)值限定在女性的外在如容貌、年齡、發(fā)型、身材上的女性類(lèi)型。這類(lèi)女性熱衷于追求浮華的時(shí)尚和物質(zhì)享受。在萬(wàn)喜廚具廣告中，給觀(guān)眾最深印象的似乎只有李冰冰的優(yōu)雅氣質(zhì)、姣好面容、纖纖玉手和柔柔細語(yǔ)。此種類(lèi)型的廣告主要是借女主角的名氣、美麗的容貌以及動(dòng)聽(tīng)的聲音來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。女性的價(jià)值被限定在外在，而女性的內在被忽略。(3)男性的附庸品型男性的附庸品型是廣告中與男性的關(guān)系被界定在被動(dòng)的位置的女性。只有具有美麗的外表、溫順的性格、性感的女性，才可以得到男性的肯定。女性的價(jià)值大小由男性決定。在林心如代言的好太太廚具廣告中提出的“選擇好太太，品味好生活”，意味著(zhù)“好太太”的選擇權在男性的手里，即女性是男性的附庸品。廣告中將“好廚房”和“好太太”并列提出，意指好太太是依附于廚房產(chǎn)生的，打理好廚房的女性才是丈夫的好太太，在這則廣告中女性的價(jià)值依賴(lài)于丈夫對自己的判斷。
(二)理想化的女性形象
在艾克威德的研究中，把身體和心智狀態(tài)完美的女性歸類(lèi)為理想化的女性形象。韓國的HAUZEN品牌的廚具廣告中，穿著(zhù)短款晚禮服的韓星李多海幾乎擁有理想女性的所有特點(diǎn)：皮膚白皙、年輕、美麗、整潔、身材出眾，且不費吹灰之力就做了一桌大廚級的精美小菜，幾乎兼具了韓國傳統女性的美好品德，同時(shí)又散發(fā)著(zhù)現代女性的氣息，這樣完美的形象幾近理想化。
(三)多元化的女性形象
艾克威德把獨立的，不依賴(lài)于男性的，能在母親、專(zhuān)家和妻子三個(gè)角色之間游走自如的、高收入的、權威的和專(zhuān)業(yè)的女性歸類(lèi)為多元化的女性形象，她們和家人共同承擔家務(wù)。華帝廚具的“感受創(chuàng )意生活篇”廣告中，女主角拿著(zhù)報紙坐在沙發(fā)上看，從廚房端菜出來(lái)的是女主角的丈夫，男聲旁白：“創(chuàng )意生活就是有一天男人樂(lè )于做飯”，男主角微笑的臉龐暗示這位丈夫是樂(lè )于做飯的。在這則廣告中，男性作為家庭的成員也開(kāi)始分擔廚房的家務(wù)，女性可以悠閑地看著(zhù)報紙，并能輕松地在妻子、媳婦、母親和自我實(shí)現之間取得平衡。
二、廚具影視廣告中女性形象的意義內涵
廚具影視廣告的.制作者通過(guò)各種設計元素整合，設計出符合廣告傳播目的的女性形象傳達給受眾。臺灣著(zhù)名的傳播學(xué)者張錦華認為訊息可以分為三個(gè)層次來(lái)解析它的意義內涵：第一層，表面意涵一訊息的表面意義。通常不受社會(huì )文化差異的影響。第二層，社會(huì )迷思一社會(huì )文化所斌予的符號意義。第三層，意識形態(tài)一隱藏在每個(gè)迷思后面的權力結構。
(一)廚具影視廣告中女性形象的表面意涵
廚具影視廣告中的女性形象的表面意涵就是廚具影視廣告中女性形象的設計直接傳達給受眾的視覺(jué)信息。
1．被禁錮的女性形象的表面意涵廚具影視廣告中被禁錮的女性形象主要以家庭主婦、依附男性的、穿著(zhù)暴露、感性的和膚淺的形象出現。在早期的廣告中，廚具影視廣告中被禁錮的女性形象的表面意涵一般表現為女性家庭主婦。
2．理想化的女性形象的表面意涵廚具影視廣告中理想化的女性形象主要以具有白皙膚色，完美身段和高貴的身份等特點(diǎn)的女性形象。西方以金發(fā)碧眼的白種女性為理想的女性形象，在東方，各個(gè)種族在外貌l二沒(méi)有明顯的區別，主要表現為社會(huì )中高階層人群的特點(diǎn)，即有身份的人群。在方太廚具“早晨篇”廣告中，女主角就是東方人眼中的理想化女性形象。女主角的服裝是在中國古代服裝的樣式上改良而創(chuàng )作的具有簡(jiǎn)約風(fēng)格的設計，古典又不失現代；女主角用精致的茶具煮茶、泡茶、飲茶的行為設計暗示了女主角屬于有身份又懂得享受的人。這樣的女性不僅具有東方女性的完美外66形，而且具有東方女性的傳統美德。
3．多元化的女性形象的表面意涵廚具影視廣告中多元化的女性形象主要是指那些廣告中表現出獨立、不依賴(lài)于男性或者在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域權威的、高收入的，能處理好母親、妻子和專(zhuān)家三個(gè)角色平衡的女性形象。這些女性的表面意涵就是穿著(zhù)不暴露的服裝，家人和自己共同承擔家務(wù)，孩子不淘氣，婆婆欣賞自己，擁有最新的資訊等。
(二)廚具影視廣告中女性形象的社會(huì )迷思
社會(huì )迷思是社會(huì )文化所斌予的符號意義，是潛在的意指，或者說(shuō)是隱含的意義。而廣告作為一種高度集中的傳播形式，在極為短暫的時(shí)間里，需要有效傳達訊息，因此就十分依賴(lài)于對符號隱含義(社會(huì )迷思)功效的成功探索。④
1．被禁錮的女性形象的社會(huì )迷思廚具影視廣告中的被禁錮的女性形象的社會(huì )迷思就是當廣告中的女性穿著(zhù)圍裙時(shí)，受眾意識到廣告中的這位女性應該是賢淑的家庭主婦；當廣告中的女性穿著(zhù)暴露的服裝或者做出挑逗性的動(dòng)作時(shí)，受眾就會(huì )意識到廣告中的這位女性應是男性的玩物，被欣賞或者嘲弄的花瓶。
2．理想化的女性形象的社會(huì )迷思廚具影視廣告中理想化女性形象的社會(huì )迷思就是當廣告中的女性具有靚麗的頭發(fā)、完美的身材、姣好的面容等這些完美的身體條件，在廣告中演繹類(lèi)似于品茶的這些帶有中產(chǎn)階級色彩的角色行為設計，受眾就會(huì )意識到她們是最符合男性標準的女性。
3．多元化的女性形象的社會(huì )迷思廚具影視廣告中多元化的女性形象的社會(huì )迷思是當廣告中的女性戴著(zhù)眼鏡、穿著(zhù)白大褂，在使用尖端的儀器設備或者在主持一場(chǎng)重要的會(huì )議時(shí)，受眾會(huì )意識到廣告中的女性是專(zhuān)業(yè)的，高收入的或者是該領(lǐng)域的權威；或者廣告中的女性在休息而男性在勞動(dòng)，或者男性和女性共同承擔家務(wù)，受眾會(huì )意識到廣告中的女性在家庭中屬于和丈夫平等的地位。
(三)廚具影視廣告中女性形象的意識形態(tài)
意識形態(tài)是隱藏在每個(gè)迷思后面的權力結構。廚具影視廣告中女性形象的意識形態(tài)就是支撐女性形象社會(huì )迷思的權力結構。在一個(gè)社會(huì )中，不同類(lèi)型的女性形象的社會(huì )迷思后面隱藏著(zhù)相同的權利結構，這些權利結構支撐著(zhù)社會(huì )迷思。在中國，王朝時(shí)代的家長(cháng)式的社會(huì )結構認為，女子必須侍奉男子，除此之外別無(wú)選擇，所以?xún)合眿D總是難逃婆婆挑剔的目光。②廚具影視廣告中要表現特定的女性形象類(lèi)型時(shí)，不是呈現“腹有詩(shī)書(shū)氣自華”這種感知與判斷層面的女性形象，而是向受眾展示“穿晚禮服氣自華”這種消費層面的女性形象。廚具影視廣告中的女性形象需要詮釋這種“類(lèi)”所具有的意義內涵，從而讓廣告中的女性形象更飽滿(mǎn)，更具有說(shuō)服力。
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