圖書(shū)產(chǎn)業(yè)中病毒式營(yíng)銷(xiāo)應用論文

　　摘要：病毒式營(yíng)銷(xiāo)由于其信息傳輸效率高而成本低廉，受到眾多企業(yè)的青睞。改革開(kāi)放后，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比較緩慢，各大出版業(yè)競爭日益增強。本文在病毒式營(yíng)銷(xiāo)理論的指導下，提出了一些建議，將病毒式營(yíng)銷(xiāo)應用于圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)，并通過(guò)其他領(lǐng)域的成功案例的分析證明了其可行性，其目的是在這樣一個(gè)信息時(shí)代為了促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，豐富人們的精神生活。

　　關(guān)鍵詞：病毒式營(yíng)銷(xiāo);信息傳輸;產(chǎn)業(yè)集群;圖書(shū)市場(chǎng)

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )在社會(huì )和經(jīng)濟生活中發(fā)揮了重要作用。它不僅開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)也影響了營(yíng)銷(xiāo)模式的根本，創(chuàng )造了獨特的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式。其中的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略就是病毒式營(yíng)銷(xiāo)，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)利用現代技術(shù)的發(fā)展，與口碑營(yíng)銷(xiāo)傳統的形式相比，病毒營(yíng)銷(xiāo)擁有更快的傳播速度。它巧妙地吸引了網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，并促使他們自愿傳播信息。有了這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)戰略，越來(lái)越多的企業(yè)利用這個(gè)機會(huì )宣傳他們的產(chǎn)品，并獲得巨大的收益。目前病毒式營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)熱門(mén)的研發(fā)點(diǎn)。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的概念提出于1997年，經(jīng)過(guò)十余年的研究已經(jīng)取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美國著(zhù)名的電子商務(wù)顧問(wèn)，認為病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種鼓勵客戶(hù)傳播信息給他人的營(yíng)銷(xiāo)策略，正是由于信息披露的速度及設計面廣的影響力造成了潛在的增長(cháng)動(dòng)力。在中國推出病毒式營(yíng)銷(xiāo)是2000年2月馮英健在網(wǎng)站MarketingMan推廣的網(wǎng)絡(luò )病毒營(yíng)銷(xiāo)六個(gè)基本要素，在文中第一次把病毒式營(yíng)銷(xiāo)的概念引入到中國，雖然病毒式營(yíng)銷(xiāo)的研究起步較晚，但是從不同的領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注。

　　一、對中國的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的研究

　　21世紀是知識型經(jīng)濟社會(huì )，知識成為了決定人們的生存和發(fā)展的最重要因素之一。與此同時(shí)，隨著(zhù)國民經(jīng)濟的增長(cháng)，人們也逐漸增強了對于知識和精神生活的追求。由于書(shū)本是人們獲取知識的主要途徑，對于中國龐大的讀者群，圖書(shū)市場(chǎng)的巨大潛力使它自然成為一個(gè)繁榮的產(chǎn)業(yè)。從1979年到1985年，圖書(shū)市場(chǎng)還處于起步階段。書(shū)籍的品種和數量不能滿(mǎn)足人們的需求，因為計劃經(jīng)濟體制的影響，讀者的需求遠遠不能被滿(mǎn)足。在那個(gè)時(shí)候新華書(shū)店幾乎壟斷了整個(gè)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)。從1986年到1996年，對書(shū)籍的供應和需求在中國相對平衡。隨著(zhù)中國經(jīng)濟體制的發(fā)展，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)集群越來(lái)越強。從1997年到2010年，近10年間，圖書(shū)市場(chǎng)呈現供過(guò)于求的局面，書(shū)籍的數量和種類(lèi)逐年增加，圖書(shū)市場(chǎng)開(kāi)始根據讀者的青睞來(lái)銷(xiāo)售書(shū)籍。媒體和書(shū)商逐漸認識到讀者和市場(chǎng)的重要性。讀者為中心的營(yíng)銷(xiāo)概念逐漸成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主要思想。此外，互聯(lián)網(wǎng)在圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)被廣泛應用及推廣，使得病毒性營(yíng)銷(xiāo)在此領(lǐng)域成為可能。

　　二、關(guān)于病毒式營(yíng)銷(xiāo)調查結果

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)的理念起源于4C理論標準，它是由一位美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特博恩于1990年提出。其主要思想是以消費者的需求為指導，重新定義營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本要素，即消費者、成本、便捷和通信。它強調企業(yè)應該把客戶(hù)的滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買(mǎi)成本，然后充分認識到購買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是單從企業(yè)的角度決定銷(xiāo)售渠道策略，最后要對消費者實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通為中心。4C標準值理論以客戶(hù)為導向，主要面對客戶(hù)的滿(mǎn)意度，這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的必然要求，因為消費者能夠越來(lái)越積極地發(fā)揮在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展，病毒式營(yíng)銷(xiāo)出現了更新的4C標準營(yíng)銷(xiāo)理論（羅莎琳德?馬斯特森等，2006）。病毒式營(yíng)銷(xiāo)是指使用預先存在的社交網(wǎng)絡(luò )，使品牌意識的產(chǎn)生強化，通過(guò)自我復制病毒進(jìn)程，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )效應交付或增強。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的核心詞是“營(yíng)銷(xiāo)”，不帶病毒的任何關(guān)系，它經(jīng)常用來(lái)在網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣。病毒性營(yíng)銷(xiāo)利用了口碑（西爾弗曼，2004年）的原則，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)“口碑傳播”更為方便，病毒信息可以迅速傳播。因而病毒式營(yíng)銷(xiāo)是用于信息傳輸的一種有效方式（黃喜平，2012）。金山毒霸無(wú)疑是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例之一。它首先提供試用版，用戶(hù)可以下載和轉發(fā)，試用版會(huì )定期通知用戶(hù)升級的版本或購買(mǎi)正式版本。試用用戶(hù)在他們的人際交往，通過(guò)轉載此網(wǎng)站形成了網(wǎng)絡(luò )傳輸，這讓更多的人了解金山毒霸。因此，其優(yōu)勢之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用戶(hù)會(huì )使用它的免費試用版，其品牌信息將在更廣泛的領(lǐng)域傳播。另外一個(gè)是很多消費者已經(jīng)習慣于使用此產(chǎn)品，當其正式版本發(fā)布時(shí)，憑借其低廉的價(jià)格，消費者自然就選擇了它。所以，金山毒霸成為了國內的殺毒軟件第一品牌。第二個(gè)案例就是在2008年3月24日，可口可樂(lè )公司推出了火炬在線(xiàn)傳遞的活動(dòng)。如果有人得到了線(xiàn)上火炬接力的資格，他將贏(yíng)得“火炬大使”的稱(chēng)號，并且在他的QQ頭像出現未點(diǎn)亮的圖標。之后他可以發(fā)送邀請給他的朋友，如果他能成功邀請其他用戶(hù)在10分鐘內參加此活動(dòng)，他的圖標就會(huì )被點(diǎn)亮。與此同時(shí)，他將獲得使用網(wǎng)上可口可樂(lè )火炬接力的QQ皮膚的專(zhuān)有權(翟佳，2015)。網(wǎng)民參與活動(dòng)是因為作為火炬手而感到自豪，這項活動(dòng)大約有4000萬(wàn)人在短短的40天內參與，因此這個(gè)案例可以看出病毒的連鎖反應是出于有效地標榜奧運的神圣使命，而可口可樂(lè )公司的產(chǎn)品圖表也被鑲嵌于其中。通過(guò)以上的情況下，成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)應該具有以下基本原則。首先，它們提供了有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)�！白杂伞笔且粋�(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員應用最多的詞匯，作用也是最強大的。大多數病毒性營(yíng)銷(xiāo)計劃通過(guò)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)注意力。如：免費的電子郵件服務(wù)，免費信息和免費軟件程序等具有強大執行功能，用戶(hù)可以從他們那里得到好處或快樂(lè )。其次，信息傳播的方式必須方便用戶(hù)，它并不需要用戶(hù)花能量或者容易到僅僅點(diǎn)擊鼠標就可以做到的。如Hotmail公司在營(yíng)銷(xiāo)中一路只是一個(gè)地址鏈接。第三就是巧妙的病毒性營(yíng)銷(xiāo)計劃需要洞察和利用人類(lèi)共同的動(dòng)機。一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略在很大程度上取決于公眾的.熱情和現有的通信網(wǎng)絡(luò )。由此可以看出，商家只提供誘人的“病原體”，在上述的案例下，信息在人與人之間自動(dòng)傳播散開(kāi)，在信息發(fā)送中幾乎其他人的資源也正在被使用（羅東鳳，2015）。

　　三、實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)的可行性

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)能否在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)集群使用，取決于這種營(yíng)銷(xiāo)模式是否適用于圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)，以及本書(shū)是否有“毒”。首先，我們應該分析書(shū)籍的功能。圖書(shū)是一種具有精神和文化內涵的產(chǎn)品，在流通和分配的過(guò)程中也有精神文化活動(dòng)的特點(diǎn)。當人們購買(mǎi)和閱讀書(shū)籍時(shí)，消費者可以與作者、編輯和其他買(mǎi)家做心靈上的溝通。因此，他們能夠得到理性或情感上的雙重滿(mǎn)足。因此病毒式營(yíng)銷(xiāo)需要有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。書(shū)是信息通過(guò)文字或圖像傳輸的媒介，符號化信息是通過(guò)印刷和電子版的技術(shù)為人們提供了攜帶方便，轉化紙書(shū)和電子書(shū)都適合于閱讀傳播。也就是說(shuō)，書(shū)籍都適合的擴散活動(dòng)。書(shū)從本質(zhì)上是一個(gè)低成本的產(chǎn)品，但經(jīng)常被一些暢銷(xiāo)的高利潤掩蓋。如果一本書(shū)發(fā)行發(fā)行超過(guò)10萬(wàn)冊，它會(huì )被稱(chēng)為暢銷(xiāo)書(shū)。然而一些出版商在電視上的廣告投入巨資，這是很困難收回的，然而病毒式營(yíng)銷(xiāo)只需要花費少量的手工勞動(dòng)和物質(zhì)資源，它適用于低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給圖書(shū)產(chǎn)業(yè)更多的機會(huì )發(fā)展。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來(lái)越成熟，成本也日益低廉，信息的傳播速度也比以前快多了（徐北春，2012）。在營(yíng)銷(xiāo)中最重要的因素是組織和個(gè)人之間的信息傳遞和交流。如果沒(méi)有信息交換，交易就不會(huì )存在，因此現代病毒式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)直接影響到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展和未來(lái)。

　　四、結論

　　隨著(zhù)高科技的迅猛發(fā)展，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的競爭已經(jīng)進(jìn)入激烈的狀態(tài)。隨著(zhù)競爭的加劇和圖書(shū)積壓的負擔日益加重，充分利用網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為出版商的共識。病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略在圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)的應用具有重要的現實(shí)意義。因為病毒式營(yíng)銷(xiāo)的研究促使人們深刻地理解圖書(shū)的使用與閱讀的重要性，這也是閱讀群體社區活動(dòng)的基礎。同時(shí)它也為圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)的理論提供了技術(shù)上的指導，實(shí)踐了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略。經(jīng)濟上的投資回報也是病毒式營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)行業(yè)中的能夠被應用的巨大引力，因此病毒式營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主導趨勢。

　　參考文獻：

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　　[4]徐北春，范麗麗.病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播機理及“危機”分析[J].現代交際，2012(05)

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