關(guān)于傳統體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究的意義論文

　　當前許多發(fā)達國家中的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展為社會(huì )支柱產(chǎn)業(yè)，在體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值不斷提高的基礎上，體育產(chǎn)業(yè)也帶動(dòng)了建筑業(yè)、保險業(yè)、電子業(yè)、食品業(yè)、服裝業(yè)、媒體業(yè)以及旅游業(yè)的發(fā)展，由此可見(jiàn)，在國民經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，體育產(chǎn)業(yè)具有巨大活力以及帶動(dòng)力。我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸使體育產(chǎn)業(yè)成為了國民經(jīng)濟中重要的增長(cháng)點(diǎn)，在此背景下體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展前景與發(fā)展策略得到了眾多學(xué)者的關(guān)注。無(wú)論是從體育休閑、體育用品，還是從經(jīng)濟觀(guān)賞方面來(lái)看，傳統體育都是我國體育中重要的組成部分，并且相對于其他體育項目而言，傳統體育蘊含著(zhù)豐富的文化價(jià)值，所以通過(guò)研究傳統體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)推動(dòng)傳統體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程對于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展乃至整個(gè)國民經(jīng)濟的發(fā)展都具有重要意義。

　　一、傳統體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究的意義

　　在傳統體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中以傳統體育產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)以及體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展形勢為依據來(lái)制定符合市場(chǎng)發(fā)展的傳統體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，對于推動(dòng)傳統體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程發(fā)揮著(zhù)重要作用�，F代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為，一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成敗都與企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)能否適應營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有緊密聯(lián)系。傳統體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定首先要對營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境做出分析并制定具有針對性的策略；其次需要對傳統體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境做出分析，如經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策環(huán)境等。這些因素的變化與發(fā)展不僅能夠為傳統體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供機遇，同時(shí)也能夠帶來(lái)挑戰。所以只有對市場(chǎng)環(huán)境以及宏觀(guān)環(huán)境做出分析并制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能確保傳統體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品適應市場(chǎng)需求、獲得消費者肯定與接受，從而推動(dòng)傳統體育產(chǎn)品獲得快速健康的發(fā)展。通過(guò)對傳統體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略做出分析，可以在一定程度上對體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行完善，而在傳統體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中，體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可以在傳統體育生產(chǎn)觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的樹(shù)立中發(fā)揮指導作用。在這種作用的推動(dòng)下，傳統體育產(chǎn)業(yè)不僅可以實(shí)現生產(chǎn)規模的擴大，同時(shí)能夠實(shí)現生產(chǎn)成本的降低，從而讓傳統體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)主體在適應市場(chǎng)需求與消費者需求的基礎上提高自身的市場(chǎng)競爭力，以獲得更好的生存與發(fā)展。由此可見(jiàn)，傳統體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)策略是傳統體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要推動(dòng)力與基本前提。

　　二、傳統體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)策略

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略與服務(wù)策略。傳統體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的產(chǎn)品策略和服務(wù)策略需要以顧客需求為依據來(lái)為顧客提供具有適應性的產(chǎn)品與服務(wù)。其中，包括傳統體育產(chǎn)品的銷(xiāo)售規劃、包裝、品牌策劃以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和售后維護等。在傳統體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的服務(wù)策略中，由于傳統體育產(chǎn)品服務(wù)并非都是以實(shí)體的形態(tài)出現，所以在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，需要對產(chǎn)品的形象價(jià)值、人員價(jià)值等進(jìn)行關(guān)注，從而最大化地加大傳統體育產(chǎn)品所具有的附加價(jià)值。

　�。ǘ�）價(jià)格策略。在傳統體育產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)格在很大程度上影響著(zhù)消費者的支付欲望。由于傳統體育產(chǎn)品中有很多都是用服務(wù)形態(tài)存在的，如傳統體育活動(dòng)的參與傳統體育比賽的觀(guān)看等。這些產(chǎn)品所具有的價(jià)值需要通過(guò)消費者的主觀(guān)經(jīng)歷來(lái)決定與體現，因為傳統體育產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者雖然在開(kāi)發(fā)與宣傳方面耗費了很大的精力與資金投入，但是消費者對這種產(chǎn)品并沒(méi)有興趣，則這項產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)者很容易會(huì )血本無(wú)歸。所以，傳統體育商品的價(jià)格也應當以消費者的主觀(guān)經(jīng)歷與體驗以及對產(chǎn)品的評價(jià)為依據來(lái)進(jìn)行制定。也正因為如此，傳統體育產(chǎn)品價(jià)格的確定不能將生產(chǎn)成本的補償作為唯一出發(fā)點(diǎn)。所以，傳統體育產(chǎn)品的價(jià)格策略?xún)热莅�括價(jià)格目標的設立、定價(jià)技巧的選擇、價(jià)格調整策略等，在這些工作的開(kāi)展中，需要重視對消費者體驗的調研，并在價(jià)格策略中體現出針對性。

　�。ㄈ�）分銷(xiāo)策略。傳統體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的分銷(xiāo)策略指的是如何最有效地讓消費者接受與購買(mǎi)傳統體育服務(wù)以及產(chǎn)品。如在傳統體育服務(wù)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，是選擇成立專(zhuān)營(yíng)店還是選擇與大型商場(chǎng)合作，是選擇自建體育場(chǎng)還是選擇租借體育場(chǎng)等都是分銷(xiāo)策略中需要充分考慮的內容。傳統體育產(chǎn)品分銷(xiāo)辦法主要包括兩類(lèi)：一是直銷(xiāo)，如提供傳統體育健身娛樂(lè )項目或者比賽和活動(dòng)的現場(chǎng)直播。隨著(zhù)媒體技術(shù)的發(fā)展，比賽與活動(dòng)的現場(chǎng)直播不在局限于消費者買(mǎi)票進(jìn)入比賽和活動(dòng)場(chǎng)地，也包括了網(wǎng)絡(luò )直播以及電視直播；二是中介銷(xiāo)售。伴隨著(zhù)傳統體育產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷完善，傳統體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的'產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者可以將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)交由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機構承擔，這些營(yíng)銷(xiāo)機構包括代理中間商和買(mǎi)賣(mài)中間商等。

　�。ㄋ模┐黉N(xiāo)策略。在傳統體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，促銷(xiāo)策略是通過(guò)對消費者興趣和消費欲望進(jìn)行刺激來(lái)引發(fā)其購買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)方式。促銷(xiāo)策略中包含了公共關(guān)系、贊助、廣告、個(gè)人銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售促進(jìn)的運用。傳統體育產(chǎn)業(yè)化中的促進(jìn)以擴大市場(chǎng)份額為目的、以銷(xiāo)售產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以刺激消費者購買(mǎi)行為為出發(fā)點(diǎn)，在此過(guò)程中，市場(chǎng)需求是傳統體育產(chǎn)生生產(chǎn)的動(dòng)力，同時(shí)要重視對消費者需求的調查與滿(mǎn)足。雖然促銷(xiāo)手段能夠在短時(shí)期內有效地刺激消費者購買(mǎi)行為，但是也要避免以偏概全地將促銷(xiāo)當作傳統體育產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。并且在傳統體育產(chǎn)品的促銷(xiāo)過(guò)程中，由于不同市場(chǎng)中的消費者需求以及傳統體育產(chǎn)品特點(diǎn)存在差異，所以在不同區域對不同傳統體育產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略也要體現出差異。

　�。ㄎ澹┢放撇呗�。傳統體育產(chǎn)品化過(guò)程中重視品牌的構建有利于強化產(chǎn)品影響力與競爭力。傳統體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略包括名稱(chēng)策略、歸屬策略以及品牌化策略和定位決策�？茖W(xué)的決策能夠確保傳統體育產(chǎn)品品牌價(jià)值的充分挖掘與體現，對于提高品牌知名度、認知度以及聯(lián)想度具有重要意義。另外，在品牌打造的過(guò)程中，也需要重視對品牌形象的管理，如代言人形象管理、形象危機管理等。

　�。�六）包裝策略。包裝工作對于推動(dòng)傳統體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而言發(fā)揮著(zhù)重要作用，所以在包裝設計階段，傳統體育產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)主體應當合理的確定包裝策略。包裝策略包括等級包裝策略、再利用包裝策略、類(lèi)似包裝策略、綜合包裝策略以及附贈包裝策略等。無(wú)論是選用何種包裝策略對傳統體育產(chǎn)品進(jìn)行包裝，都應當遵循保護產(chǎn)品、便于使用、便于陳列運輸、美觀(guān)大方的基本原則。

　�。ㄆ撸�溝通策略。傳統體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要重視與中間商以及顧客進(jìn)行溝通，這是說(shuō)服中間商和顧客創(chuàng )造消費與使用商品的重要保證。因此，現代產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不僅要具有具備競爭力的產(chǎn)品，同時(shí)要就一個(gè)能夠有效管理的溝通系統，從而通過(guò)拓寬企業(yè)與消費者溝通渠道、理順企業(yè)和消費者之間的溝通基礎上獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。另外，有效積極的溝通能夠為企業(yè)形象以及產(chǎn)品形象的塑造發(fā)揮推動(dòng)作用，這對于推動(dòng)企業(yè)以及產(chǎn)品品牌化、提高企業(yè)與產(chǎn)品影響力也具有重要意義。在此方面，傳統體育產(chǎn)品的溝通策略有必要從以下幾個(gè)步驟開(kāi)展：一是傳播對象的確定；二是傳播目標的確定；三是信息傳播方式的設計；四是傳播渠道的選擇；五是預算的確定；六是溝通組合的決定；七是對溝通成果進(jìn)行衡量；八是對溝通過(guò)程作出協(xié)調與管理。

　�。ò耍�廣告策略。廣告是傳統體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，作為企業(yè)決策中的主要部分之一，廣告營(yíng)銷(xiāo)策略首先需要以市場(chǎng)特點(diǎn)為依據來(lái)對廣告目標進(jìn)行確定，然后以廣告目標位依據對廣告預算進(jìn)行確定。廣告預算的確定主要受到廣告媒體以及廣告信息的影響。同時(shí)，廣告媒體以及廣告信息決定著(zhù)產(chǎn)品特性是否能得到有效的傳達，在此方面，傳統體育產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)主體還需要對自身資源做出衡量，避免受到急功近利心態(tài)的影響而在廣告方面投放大量資金。

　　以上內容為傳統體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，在對這些策略做出參考的基礎上，傳統體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)還應當關(guān)注傳統體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的民族性以及文化性。對于消費者來(lái)說(shuō)，文化因素具有廣泛而深刻的印象，不同地區具有不同的地域文化，所以也要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是傳統體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作需要重點(diǎn)考慮的內容。

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