消費者的學(xué)習特征及營(yíng)銷(xiāo)策略調研論文
消費者的學(xué)習是人類(lèi)消費領(lǐng)域里存在的一個(gè)特殊學(xué)習現象。它是指消費者在購買(mǎi)和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗與技能，提高自身能力，完善自身的購買(mǎi)行為的過(guò)程。消費者學(xué)習具有被動(dòng)性學(xué)習、實(shí)踐性學(xué)習、對隱性知識的學(xué)習等特征。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應該是促成加強型學(xué)習，強化消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習的不良后果。
一、消費者學(xué)習概述
1.學(xué)習的一般概念
學(xué)習是教育學(xué)和心理學(xué)研究的領(lǐng)域，但卻不是它的專(zhuān)屬領(lǐng)地，許多學(xué)科也都會(huì )涉及到學(xué)習問(wèn)題�，F代學(xué)習理論認為：學(xué)習是一個(gè)內涵相當廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學(xué)習是人和動(dòng)物在生活過(guò)程中獲得個(gè)體行為經(jīng)驗，并由經(jīng)驗引起行為或思維的較持久變化的過(guò)程，它體現了學(xué)習最本質(zhì)的特征。狹義的學(xué)習指人類(lèi)的學(xué)習。人類(lèi)除了獲得個(gè)體的活動(dòng)經(jīng)驗外，還以語(yǔ)言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺(jué)地、積極主動(dòng)地掌握人類(lèi)長(cháng)期歷史發(fā)展中積累的社會(huì )知識經(jīng)驗和自然科學(xué)知識經(jīng)驗。還有一種特殊的學(xué)習形式，是指學(xué)生的學(xué)習，它是在教師指導下，有目的、有計劃、有組織地進(jìn)行的一種學(xué)習活動(dòng)，它有特定的學(xué)習內容和合乎規律的學(xué)習方法。
2.消費者學(xué)習的概念
消費者的學(xué)習是存在于人類(lèi)消費領(lǐng)域里的一個(gè)特殊學(xué)習現象。它是指消費者在購買(mǎi)和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買(mǎi)行為的過(guò)程。通過(guò)正式與非正式的方法，消費者在消費活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗，獲得商品知識與消費技能，形成消費觀(guān)念，這就是消費者的學(xué)習。消費者不僅能夠保存過(guò)去獲得的經(jīng)驗，而且能夠運用這些經(jīng)驗來(lái)改變或調整自己的消費行為。
3.學(xué)習對消費者行為的積極影響
(1)消費者學(xué)習可以增加消費者的商品知識，豐富消費者的購物經(jīng)驗，幫助消費者更好地作出購買(mǎi)決策。
(2)消費者學(xué)習能夠提高消費者的購物能力，加速購買(mǎi)活動(dòng)的完成過(guò)程。
(3)消費者學(xué)習有助于消費者養成一種正確的購物觀(guān)念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費者認牌購買(mǎi)，成為某一品牌的忠實(shí)顧客。
二、消費者學(xué)習的一般特征
1.消費者學(xué)習是源于消費需求的被動(dòng)性學(xué)習
與學(xué)生積極主動(dòng)地學(xué)習不同，消費者學(xué)習是一個(gè)被動(dòng)地學(xué)習過(guò)程。消費者認識一種商品一般不會(huì )像學(xué)生一樣接受專(zhuān)門(mén)的學(xué)習和培訓，他們是在消費需求的指引下對商品的“無(wú)奈”學(xué)習。因為要穿衣服，所以要了解一些服裝面料、款式的知識。因為要飲食，所以要知道一些食物營(yíng)養、烹制方法方面的知識。
因為學(xué)習具有被動(dòng)性，所以消費者的學(xué)習水平相對膚淺，一般缺乏對商品的深刻認識。而且，消費者學(xué)習的知識一般都比較零散的、缺乏系統性。
2.消費者學(xué)習是對消費領(lǐng)域各方面內容的學(xué)習
消費者的學(xué)習是對商品購物、享受服務(wù)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節內容知識的學(xué)習和相關(guān)技能的獲得。
第一，商品、服務(wù)知識。消費者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優(yōu)劣等知識。
第二，維權知識和方法。在消費過(guò)程中，因商品質(zhì)量問(wèn)題、安全問(wèn)題而引發(fā)的各種糾紛是不可避免的。消費者要掌握缺陷商品的退換辦法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權知識。
第三，消費技能。生活中常能發(fā)現，有的人經(jīng)常買(mǎi)到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買(mǎi)的東西貴，而且質(zhì)量差。這里面就有消費技能的問(wèn)題。消費者要掌握鑒別商品質(zhì)量?jì)?yōu)劣的技能，學(xué)會(huì )在交易中與對方砍價(jià)的方法。
第四，消費觀(guān)念。消費者的消費觀(guān)與人們其他價(jià)值觀(guān)一樣，是使用一種價(jià)值判斷來(lái)衡量事物，并且在這種判斷標準的指導下，避開(kāi)消極的、不能接受的商品和消費行為，而去追求積極的、符合已有價(jià)值判斷的商品和消費行為。人們的消費觀(guān)是其已有價(jià)值觀(guān)念在消費領(lǐng)域的反映，也可以通過(guò)消費學(xué)習強化、獲得、甚至改變個(gè)體的消費觀(guān)。
第五，消費態(tài)度。消費態(tài)度是人們對待某一商品（或服務(wù)），或從事某項消費活動(dòng)前的心理傾向性，它影響著(zhù)消費決策和行為的方向。消費態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀(guān)性和自發(fā)性，但它也是學(xué)習的結果。消費者通過(guò)學(xué)習，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀(guān)等加以觀(guān)照，作出不同的態(tài)度反映。
3.消費者學(xué)習是實(shí)踐性學(xué)習
實(shí)踐是主體的行為，是實(shí)踐意識的表現形式。實(shí)踐是主體在實(shí)踐意識指引下，對影響主體生存和發(fā)展的事物、現象、環(huán)境、矛盾和問(wèn)題進(jìn)行處置，以實(shí)現主體生存和發(fā)展目標的行為。實(shí)踐是人們認識世界、改造世界的活動(dòng)，是人類(lèi)認識的'源泉之一。
消費者的學(xué)習行為是人類(lèi)實(shí)踐活動(dòng)的一部分，它是人獲得直接消費經(jīng)驗、消費知識和消費技能的主要途徑和方式。消費者的每一次消費過(guò)程本是也是一次實(shí)踐學(xué)習過(guò)程。比如購物過(guò)程，消費者通過(guò)觀(guān)察、對比，了解到不同商品的差異，這就是學(xué)習過(guò)程。消費者的實(shí)踐性學(xué)習包括幾個(gè)方面的內容：
第一，消費實(shí)踐過(guò)程是由一系列消費操作行為組成的。
第二，實(shí)踐性學(xué)習以物體材料（具體商品）為學(xué)習對象。
第三，實(shí)踐性學(xué)習是選擇和對比的過(guò)程。
第四，學(xué)習結果影響以后的消費實(shí)踐行為。良好的結果能夠強化已有的知識經(jīng)驗，增加同一消費行為的重復機會(huì )，否則將減少或停止原有的消費行為。
4.消費者學(xué)習是隱性知識的學(xué)習
早在20世紀60年代初，波蘭伊（Michael Polanyi）首先提出隱性知識的概念，管理大師德魯克（P. F. Durcker）、日本學(xué)者野中郁次郎（Ikujiro Nonaka）也都作過(guò)進(jìn)一步的研究。他們認為：隱性知識來(lái)源于個(gè)體對外部世界的判斷和感知，來(lái)源于經(jīng)驗，是高度個(gè)人化的知識，有其自身的特殊含義，因此很難規范化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學(xué)習這種技能的惟一方法是領(lǐng)悟和練習。
消費者的隱性知識可以劃分為兩類(lèi)：一類(lèi)是技能方面的隱性知識，包括消費者購物過(guò)程中非正式的、難以表達的技能、技巧、經(jīng)驗和訣竅等；另一類(lèi)是認識方面的隱性知識，包括消費者對于商品的洞察力、直覺(jué)、感悟、興趣愛(ài)好等。
三、消費者學(xué)習效果及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
消費者通過(guò)學(xué)習可以改變他的購買(mǎi)態(tài)度和行為方式，態(tài)度和行為方式的改變對于生產(chǎn)企業(yè)和商品銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)具有很大意義。一般來(lái)說(shuō)，消費者學(xué)習之后對于原來(lái)行為的改變有三種效果：第一，加強型學(xué)習。通過(guò)一段時(shí)間學(xué)習，加強了原來(lái)的行為，增加了購買(mǎi)行為的頻率。第二，無(wú)效型學(xué)習。無(wú)論怎樣學(xué)習，都沒(méi)有改變他對待這種商品的行為方式。第三，削弱性學(xué)習。接受了商品的信息，了解到商品的某些特點(diǎn)，反而削弱或轉變了行為方式。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應該是促成加強型學(xué)習，強化消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習的不良后果。
1.樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設計，減少消費者獲得負面學(xué)習效果的機會(huì )
對于特定的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者的學(xué)習可能涉及兩方面的內容：一是企業(yè)的形象，二是產(chǎn)品的美譽(yù)度。二者又是相輔相成的關(guān)系，一方面，企業(yè)的良好形象可以提高產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，使消費者產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的演繹性聯(lián)想；另一方面，美譽(yù)度高產(chǎn)品可以幫助樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使消費者產(chǎn)生“由點(diǎn)帶面”歸納性聯(lián)想。
歸根結底，企業(yè)還是要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)和消費者，因此，企業(yè)要注意產(chǎn)品的質(zhì)量和人性化設計，強化消費者的認知和學(xué)習行為，促使消費者保持積極的消費態(tài)度，并產(chǎn)生重復消費行為。
2.改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強主動(dòng)宣傳的力度
現代企業(yè)都十分重視廣告的作用，以至于廣告成本被列入產(chǎn)品成本之中。但是，這些還不夠。我們知道，消費者是被動(dòng)的學(xué)習和實(shí)踐性的學(xué)習，這樣學(xué)習得到的知識缺乏深度和系統性，影響消費者的學(xué)習效果。企業(yè)要加大宣傳的力度，對消費者施加更加積極的影響，努力強化消費者對自己產(chǎn)品的學(xué)習程度。比如，在賣(mài)場(chǎng)與消費者互動(dòng)，通過(guò)多種媒體溝通方式與消費者互動(dòng)交流，有計劃、有組織地推介產(chǎn)品，都是主動(dòng)幫助消費者學(xué)習的措施。
【消費者的學(xué)習特征及營(yíng)銷(xiāo)策略調研論文】相關(guān)文章：
對不同特征房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略論文04-13
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文03-17
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文03-30
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文04-11