關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的論文
內容摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了適應市場(chǎng)競爭的新變化而產(chǎn)生的。文章闡述了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本特征；企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應遵循的原則及企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的通常做法。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的做法
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統論和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì )經(jīng)濟大系統中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費者、競爭者、供應商、分銷(xiāo)商、政府機構和社會(huì )組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系，將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織的良好關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵因素。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了適應市場(chǎng)競爭的新變化而產(chǎn)生的。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，人們認識到，企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟組織，其存在的目的是為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值和財富，滿(mǎn)足人們的需求，競爭只是作為企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一，但并非最佳策略。當企業(yè)之間日益相互依賴(lài)，最終成為一個(gè)事業(yè)共同體時(shí)，企業(yè)間必將用優(yōu)勢互補的合作關(guān)系來(lái)取代過(guò)去你死我活的殘酷競爭。合作代替競爭能夠帶來(lái)資源共享、分擔成本、分散風(fēng)險等多種好處。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是基于此而提出的。
同傳統營(yíng)銷(xiāo)相對比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有以下基本特征：
雙向交流。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心是贏(yíng)得顧客忠誠，維系顧客。要做到這一點(diǎn)，必須讓顧客與企業(yè)之間進(jìn)行相互的信息傳遞。企業(yè)要把關(guān)于自身及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，同時(shí)還應注意傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺(jué)，才能對企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)。
協(xié)同動(dòng)作。關(guān)系可分為對立性關(guān)系和協(xié)作性關(guān)系兩種。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在消除企業(yè)與其他組織及個(gè)人和企業(yè)內部業(yè)已存在的對立關(guān)系，使其轉化或建立起相互信任、互助合作的關(guān)系。
互惠互利。這是良好關(guān)系建立的前提和基礎。要想維系與對方長(cháng)期友好、合作關(guān)系，關(guān)系雙方中的任何一方在思考問(wèn)題及做出決策時(shí)，都要盡可能的考慮到對方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發(fā)。任何一方的利益得不到滿(mǎn)足，雙方就不可能有良好關(guān)系的存在。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處就是要找到雙方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益得以實(shí)現。
反饋機制。企業(yè)要真正搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，需建立專(zhuān)門(mén)的機構，用來(lái)連接關(guān)系雙方，借以了解企業(yè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，收集企業(yè)合作方的反饋信息，追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而改進(jìn)技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
從上可見(jiàn)，企業(yè)若能運用好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，最終能使企業(yè)實(shí)現可持續發(fā)展。那么企業(yè)如何去加以應用呢？筆者認為，主要應遵循以下原則：
主動(dòng)。即主動(dòng)溝通，在當今這種新的經(jīng)濟時(shí)代中，每個(gè)企業(yè)都在主動(dòng)地向客戶(hù)發(fā)出訊號，爭取先于競爭者找到長(cháng)期合作的伙伴，而每個(gè)客戶(hù)都會(huì )面臨著(zhù)選擇哪家企業(yè)與之長(cháng)期合作的問(wèn)題，這就形成了企業(yè)之間在尋求長(cháng)期合作伙伴方面的競爭。主動(dòng)溝通，除可搶得先機之外，更主要的是表明了企業(yè)想與對方合作的'真誠的態(tài)度，給對方發(fā)出了一個(gè)想與之合作的信號，這樣才能找到合作者。
雙贏(yíng)。即共謀利益。這是雙方能否長(cháng)期合作的基礎。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的最重要的原因是關(guān)系雙方相互之間的利益互補。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現和滿(mǎn)足，雙方就不會(huì )建立起良好的關(guān)系。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是要達到關(guān)系雙方互惠互利的“雙贏(yíng)”境界。
信諾。即信守承諾，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)無(wú)疑要對對方許以種種承諾，諸如“三包”售后服務(wù)，讓利等等，借以建立和保持與關(guān)系各方的長(cháng)期友好關(guān)系。然而問(wèn)題的關(guān)鍵是要兌現這些承諾，千萬(wàn)不能開(kāi)“空頭支票”，所謂“騙得了一時(shí)，騙不了一世”，任何失信于人的企業(yè)是不會(huì )有真誠合作者的，這就如同一個(gè)失信于人的人不會(huì )擁有真正朋友一樣。
真誠。即真實(shí)、誠懇。良好的合作關(guān)系是建立在雙方相互了解、相互信任的基礎之上的。要想取得對方的信任，首先要有一個(gè)虔誠的態(tài)度，要真心實(shí)意的與對方合作，任何“虛情假意”都難以取信于人，所謂“心誠則靈”。同時(shí)，還要實(shí)事求是的將自身的信息傳達給對方，而不能有任何欺騙。
人本。即以人為本。這是企業(yè)在協(xié)調內部關(guān)系時(shí)應遵循的一條重要原則。顧客所購買(mǎi)的通常超過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們買(mǎi)的是整個(gè)銷(xiāo)售系統、定價(jià)策略、制造、服務(wù)政策、資料處理等等。這其中的任何一項都可能扮演關(guān)鍵角色。重要的是如何去協(xié)調公司中的各個(gè)部門(mén)，以便更有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。以人為本的原則，正是以此為出發(fā)點(diǎn)，給員工以關(guān)懷、信任并賦予權利，使員工不但能夠忠誠于企業(yè)，更重要的是使員工在更大程度上實(shí)現自我價(jià)值，效力于企業(yè)。
快速。即快捷、迅速。這里主要指對關(guān)系各方所提出的問(wèn)題、意見(jiàn)等要做出及時(shí)處理，處理的結果要及時(shí)反饋給對方。任何企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中都不可避免地會(huì )出現這樣或那樣的問(wèn)題，引起對方的不滿(mǎn)甚至于抱怨。如果我們能夠以積極的態(tài)度正視這些問(wèn)題，以快速、合理的方法去解決這些問(wèn)題，最終給對方一個(gè)滿(mǎn)意的答復，一般說(shuō)來(lái)都會(huì )得到對方的諒解，甚至于使對方對企業(yè)更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若采用一推二拖的辦法，則往往會(huì )使問(wèn)題的性質(zhì)發(fā)生轉化，從而造成更加嚴重的不良后果。
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會(huì )員制。即吸納部分顧客為企業(yè)會(huì )員，以期與之建立長(cháng)期、穩定的關(guān)系。在吸取會(huì )員時(shí)，既可采取免費入會(huì )的辦法，也可采取交費入會(huì )的辦法，對會(huì )員顧客在購買(mǎi)時(shí)給予適當的優(yōu)惠或一定的“特權”，從而使他們忠實(shí)于企業(yè)。當然，對交費與免費會(huì )員在待遇上應有所區別。
累進(jìn)制。即對那些頻繁購買(mǎi)以及按穩定數量進(jìn)行購買(mǎi)的顧客給予獎勵。具體做法是，企業(yè)可分別制定幾個(gè)界限，當顧客累計購買(mǎi)數量超過(guò)某一界限時(shí)，給予適當的物質(zhì)獎勵；對超過(guò)不同檔次數量界限的顧客，給予幅度不同的獎勵，以促使顧客長(cháng)期購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。
主題制。即以特定消費者群體的生活方式為依據，確定營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，提出鮮明的主題，并按相關(guān)原則，打破行業(yè)界限，圍繞主題組合展品，開(kāi)展活動(dòng)、延伸經(jīng)營(yíng)的一種手段。
體驗營(yíng)銷(xiāo)。即通過(guò)使顧客的精神得到滿(mǎn)足而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的，更重視消費者的感覺(jué)。這里的體驗可分為：感觀(guān)體驗、情感體驗、思考體驗、行動(dòng)體驗和關(guān)系體驗。作為我國的企業(yè)而言，在建立品牌方面也要時(shí)刻想著(zhù)給消費者提供什么樣的體驗，給消費者的感覺(jué)如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關(guān)系。
定制營(yíng)銷(xiāo)。即根據每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統，可以大規模高效率地生產(chǎn)非標準化或非完全標準化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，但可使企業(yè)同時(shí)接受大批顧客的不同定單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現“產(chǎn)銷(xiāo)見(jiàn)面”和“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設備更新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。
結構營(yíng)銷(xiāo)。即企業(yè)尋找一個(gè)其產(chǎn)品功能與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品功能可以在某種程度上進(jìn)行對接的合作伙伴，以完成一個(gè)對雙方都有利的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。這種做法，由于合作雙方產(chǎn)品功能的對接，因此，雙方形成了命運共同體，從而可建立起友好的協(xié)作關(guān)系。
結構營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)者做到的就是明確了解客戶(hù)需求，掌握行業(yè)發(fā)展方向，并能及時(shí)反映市場(chǎng)狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時(shí)達到滿(mǎn)意。
微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)。即營(yíng)銷(xiāo)戰略按照地理、人口、心理和行為將市場(chǎng)細分，并使企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案與之相適應，尋找某一區域作為細分市場(chǎng)來(lái)發(fā)展。當企業(yè)面對全球市場(chǎng)一體化的競爭環(huán)境和產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的競爭格局時(shí)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中基本單元的區域市場(chǎng)，應切實(shí)做好區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)環(huán)節，完成自我提升，完成企業(yè)的業(yè)績(jì)目標。
總之，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，就是想盡一切辦法與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)各方建立起長(cháng)期、友好的協(xié)作關(guān)系，以其得到對方的認同，使對方對企業(yè)產(chǎn)生好感直至信賴(lài)，忠誠于企業(yè)，從而使企業(yè)得到長(cháng)期穩定、健康的發(fā)展。
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