顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文
摘要：本文在綜述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應用的基礎上，對酒店營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用進(jìn)行了討論。運用三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其他相關(guān)理論，提出完善財務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)（一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），穩定發(fā)展社交層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），開(kāi)展結構層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）的策略。
關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)酒店業(yè)
中國旅游業(yè)作為一項朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在世界服務(wù)貿易經(jīng)濟中己占有越來(lái)越重要的地位。近年來(lái)，在酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)繼續呈現全面回升態(tài)勢、客房出租率和房?jì)r(jià)同時(shí)增長(cháng)的情況下，經(jīng)營(yíng)依舊呈現“星級越高、效益越好”的特點(diǎn)，外資酒店的經(jīng)營(yíng)狀況明顯的好于國內的同類(lèi)型酒店。國際品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續擴大，各項經(jīng)營(yíng)指標均領(lǐng)先于內資酒店企業(yè)。同時(shí)，行業(yè)內品牌競爭成為主導，酒店集團化趨勢尤為突出。
一、內資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化
過(guò)去幾年，為謀求利潤空間，內資酒店企業(yè)紛紛調整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開(kāi)了爭奪市場(chǎng)分額的價(jià)格大戰。削價(jià)競爭導致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內資酒店陷入越降價(jià)越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。
為走出困境，很多酒店開(kāi)始轉換戰略視角，將注意點(diǎn)從競爭對手轉移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內部資源的連接點(diǎn)，以服務(wù)好顧客為手段，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。但根據對佛山地區數家酒店企業(yè)的調研，發(fā)現酒店企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力主要還是吸引新顧客，對有重復購買(mǎi)行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。
事實(shí)上，很多國內星級酒店已經(jīng)意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實(shí)際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態(tài)勢和薄弱的顧客管理現狀，我國內資酒店也迫切需要探尋驅動(dòng)顧客忠誠的營(yíng)銷(xiāo)方法。
目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢、競爭環(huán)境后，提出了如何開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理的戰略性策略，但對如何提升關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次的研究涉及很少。隨著(zhù)2008年的北京奧運會(huì )和2010年的上海世博會(huì )、廣州亞運會(huì )的到來(lái)，將會(huì )大大的推動(dòng)中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國酒店業(yè)目前必須開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客忠誠度。而內資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應用
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RelationshipMarketing）理論發(fā)源于上世紀70年代的北歐諾丁服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派(NordicServicesMarketing)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasing)。
1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念
目前，關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，主要有三種觀(guān)點(diǎn)：
第一種：認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)之間依賴(lài)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)。
第二種：根據塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)，所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶(hù)及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現。這一觀(guān)念強調的重點(diǎn)是需要企業(yè)與客戶(hù)及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。
第三種：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng )造雙方更加親密的相互依賴(lài)關(guān)系，以滿(mǎn)足社會(huì )需要和欲求的一種社會(huì )的管理的過(guò)程。
綜合上述觀(guān)點(diǎn)，提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內涵是：強調建立、維持和發(fā)展與顧客長(cháng)期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現顧客忠誠；以更廣闊的視角來(lái)認識與企業(yè)相關(guān)的各方，通過(guò)協(xié)作與企業(yè)的外部市場(chǎng)和內部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系；堅持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三要素有機結合的理念，為顧客提供經(jīng)濟的、社會(huì )的、技術(shù)的支持。
2.我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究與實(shí)踐
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始就緊密同服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L.Berry)最初提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”就是在一篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì )議論文中引入的.。我國在對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的十幾年中，確實(shí)取得了很大的成績(jì)，但是客觀(guān)地講仍處于對西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的引進(jìn)，以及將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論與我國服務(wù)企業(yè)簡(jiǎn)單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解并不完善，但營(yíng)銷(xiāo)人員言必談“顧客關(guān)系”的現實(shí)也說(shuō)明了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)受青睞的程度。
(1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念。
(2)部分服務(wù)行業(yè)已開(kāi)始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略。我國商業(yè)銀行、保險、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
(3)缺乏明確的市場(chǎng)定位，難以選擇適當的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。選擇適當的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有基本型、被動(dòng)型、負責型、能動(dòng)型、伙伴型五種類(lèi)型，然而我國服務(wù)企業(yè)大多沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，沒(méi)有根據其內外部條件來(lái)確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶(hù)開(kāi)發(fā)的對象，和所應采取的相應戰略。使服務(wù)企業(yè)無(wú)法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇，直接導致其整體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平較低的事實(shí)。
(4)與相關(guān)利益主體加強關(guān)系的方法層次較低。目前我國大多數服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都屬于第一或第二種層次。后面將結合酒店業(yè)加以討論。
(5)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略缺乏相應的策略。
(6)缺乏共有中國特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導。這是我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運用過(guò)程中存在的最嚴重的問(wèn)題，也是最根本的問(wèn)題。
三、酒店營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用
酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，酒店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具有服務(wù)行業(yè)的無(wú)形、異質(zhì)、不可分割及不可儲藏等特點(diǎn)。
1.酒店產(chǎn)品的無(wú)形性使得酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶上了相應的脆弱性。由于服務(wù)的無(wú)形，消費者在購買(mǎi)前往往無(wú)法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數消費者只能根據他人的知識和經(jīng)驗來(lái)判斷這種服務(wù)的質(zhì)量，決定是否值得購買(mǎi)。因此，賣(mài)方的任務(wù)就是如何創(chuàng )造并保持顧客，并通過(guò)有形展示和一系列的承諾來(lái)增強消費者的期望。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在致力于發(fā)展長(cháng)期的顧客關(guān)系時(shí)十分強調關(guān)系的建立和信任承諾的現實(shí)。信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)。
2.酒店產(chǎn)品的不可儲存性使得酒店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增添了艱巨性。我們要采用量時(shí)銷(xiāo)售、分時(shí)計價(jià)、增加酒店的服務(wù)方式等營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴，對服務(wù)易逝性的影響會(huì )在一定程度上得以控制。
3.酒店產(chǎn)品的不可運輸性使得酒店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)喪失了一定的靈活性。
4.酒店產(chǎn)品大規模生產(chǎn)和銷(xiāo)售的限制性減少了酒店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生規模效應的機會(huì )。不同的服務(wù)人員提供同樣的服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調的一個(gè)重要內容，即內部營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的多種關(guān)系包括了內部市場(chǎng)的關(guān)系，即企業(yè)與員工之間的關(guān)系，這就形成了內部營(yíng)銷(xiāo)的概念。
5.酒店產(chǎn)品消費的隨意性使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須著(zhù)眼于刺激賓客的消費欲望。
6.酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)意識。酒店產(chǎn)品是一個(gè)復雜的構成體，它由酒店服務(wù)人員、設施設備，以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無(wú)形產(chǎn)品，且賓客在消費過(guò)程中隨時(shí)可能衍生一些附加需求。經(jīng)營(yíng)者與消費者形成互動(dòng)關(guān)系。酒店營(yíng)銷(xiāo)的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與服務(wù)的消費過(guò)程有機地結合起來(lái)，顧客才能感知良好的服務(wù)質(zhì)量，也才愿意與企業(yè)建立長(cháng)期的關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，互動(dòng)與合作存在于各個(gè)層次，顧客是否購買(mǎi)取決于在互動(dòng)關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離而是相互依賴(lài)。從這一角度來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要發(fā)現、建立、保持和強化與顧客的關(guān)系。這種互動(dòng)的關(guān)系又產(chǎn)生了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)概念：體驗營(yíng)銷(xiāo)。
7.飯店產(chǎn)品的非專(zhuān)利性要求飯店營(yíng)銷(xiāo)講究獨特性和新穎性。酒店服務(wù)提供者與顧客有著(zhù)各種各樣的直接接觸，在這些接觸中，關(guān)系很容易建立起來(lái)。但是，如果處理不好，也就浪費了大好的機會(huì )，任何傳統營(yíng)銷(xiāo)努力都無(wú)法保證顧客仍然會(huì )光顧酒店。同時(shí)，酒店開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，可以大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本。據有關(guān)研究發(fā)現，吸引新顧客的成本可能是保持現有顧客滿(mǎn)意成本的5倍。在市場(chǎng)競爭加劇，酒店產(chǎn)品或服務(wù)變得越來(lái)越雷同的情況下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的獨特性和新穎性就愈顯重要。
四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)理論及其在酒店業(yè)中的應用
著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家貝瑞和帕拉蘇拉曼經(jīng)過(guò)多年的研究，總結出企業(yè)與顧客建立關(guān)系的三個(gè)層次梯度推進(jìn)理論，即一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
1.一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：財務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。財務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，主要是運用財務(wù)方面的手段，使用價(jià)格來(lái)刺激目標公眾以增加企業(yè)收益。在財務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，具有代表性的方法是頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和顧客滿(mǎn)意度計劃。
(1)頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，指的是給予那些頻繁購買(mǎi)，以及按穩定數量進(jìn)行購買(mǎi)的顧客財務(wù)獎勵的營(yíng)銷(xiāo)計劃。美國航空公司是首批實(shí)行頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的公司之一。1980年代，該公司就決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù)。接著(zhù)，旅館行業(yè)也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計劃，常住顧客在積累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營(yíng)銷(xiāo)也是希望與顧客建立長(cháng)期的關(guān)系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費停車(chē)、送貨服務(wù)、抽獎活動(dòng)等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購買(mǎi)商品的累積金額。
(2)顧客滿(mǎn)意度計劃。財務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設立高度的顧客滿(mǎn)意目標來(lái)評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的績(jì)效，如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意，企業(yè)承諾將給予顧客合理的價(jià)格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區的其他40家希爾頓旅館通過(guò)簽署希爾頓質(zhì)量保證書(shū)做出承諾，如果旅館沒(méi)有按預定條件提供住宿，或者沒(méi)有按時(shí)供應飲食，或者沒(méi)有配備音響設備，以及這些設備沒(méi)有按合約規定的標準正常工作，顧客將得到經(jīng)濟上的賠償。目前我國許多酒店開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，常常制定一些高度的顧客滿(mǎn)意目標，隨意做出承諾，而當顧客覺(jué)得企業(yè)沒(méi)有達到自身所制定的目標或沒(méi)有履行其承諾，要求其賠償時(shí)，企業(yè)又坐視不理，導致了大量顧客的流失。
財務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種低層次的營(yíng)銷(xiāo)，容易被競爭對手所模仿，很難將企業(yè)與競爭者區別開(kāi)來(lái)。一旦營(yíng)銷(xiāo)方式被仿效，所產(chǎn)生顧客忠誠的作用將會(huì )消失。因此財務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)可以購買(mǎi)顧客忠誠感，但無(wú)法真正創(chuàng )造忠誠顧客。當競爭者做出反應后，頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃反而會(huì )變?yōu)楣镜呢摀�。當競爭對手采用�?lèi)似的措施后，企業(yè)要必須在經(jīng)營(yíng)方式上發(fā)生根本性變化，在一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，同顧客建立二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系，才會(huì )增加顧客轉移成本，使顧客忠誠于企業(yè)。
2.二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：社交層次顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
與財務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相比，這種方法在向目標顧客提供財務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì )利益。在社交層次營(yíng)銷(xiāo)里，與顧客建立良好的社交關(guān)系比向顧客提供價(jià)格刺激更重要。
二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現形式是建立顧客組織。通過(guò)某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現對顧客的有效控制。它包括兩種形式：無(wú)形的顧客組織和有形的顧客組織。
(1)無(wú)形的顧客組織。無(wú)形的顧客組織是企業(yè)利用數據庫建立顧客檔案來(lái)與顧客保持長(cháng)久的聯(lián)系。如我國最大的網(wǎng)上書(shū)店當當書(shū)店在建立起一個(gè)大型的顧客數據庫之后，靈活運用顧客數據庫的數據，使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習慣購買(mǎi)行為，從而提供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)。例如當當書(shū)店會(huì )根據會(huì )員最后一次的選擇和購買(mǎi)記錄，以及他們最近一次與會(huì )員交流獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息，定期向會(huì )員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書(shū)籍。同時(shí)企業(yè)可利用基于數據庫支持的顧客流失警示系統，通過(guò)對顧客歷史交易行為的觀(guān)察和分析，賦予顧客數據庫警示顧客異常購買(mǎi)行為的功能。顧客數據庫通過(guò)自動(dòng)監視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是企業(yè)通過(guò)建立各種正式或非正式的顧客俱樂(lè )部來(lái)與顧客保持長(cháng)久的聯(lián)系。
為了更好地為消費者服務(wù)，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，實(shí)現與消費者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內家電行業(yè)第一家俱樂(lè )部——海爾俱樂(lè )部。海爾俱樂(lè )部是海爾集團為滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求，建立的一個(gè)與海爾用戶(hù)共同追求國際化生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂(lè )部里，會(huì )員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí)，會(huì )體味到一種前所未有的樂(lè )趣：享受特有的尊貴權益和貼切的親情服務(wù)；品賞到最新的家電時(shí)尚，感受海爾家電的國際品質(zhì)；獲得直達個(gè)人需求的個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購買(mǎi)海爾產(chǎn)品的會(huì )員優(yōu)惠；還會(huì )被邀請到海爾青島總部結識天南地北的會(huì )員朋友，參加海爾大學(xué)的培訓；另外還有“一卡行天下”給您帶來(lái)衣食住行各方面的增值權益……海爾俱樂(lè )部融融的人情味吸引了眾多消費者的青睞，在短短10個(gè)月內海爾俱樂(lè )部的會(huì )員已突破800萬(wàn)人，使海爾集團與眾多海爾用戶(hù)的關(guān)系又上了一個(gè)新的臺階。
3.三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：結構層次顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
結構層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在向交易伙伴提供財務(wù)利益和社會(huì )利益的基礎上，與交易伙伴結成穩定的結構紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關(guān)系稱(chēng)之為“合作伙伴”或者“客戶(hù)聯(lián)盟”。結構性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對交易伙伴有價(jià)值，但交易伙伴不能通過(guò)其他來(lái)源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷(xiāo)售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客（或客戶(hù)）的結構性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶。
�。�1)企業(yè)與顧客的結構性紐帶。企業(yè)與顧客（或客戶(hù)）的結構性紐帶是企業(yè)通過(guò)向顧客或客戶(hù)提供獨特的服務(wù)來(lái)建立起雙方結構性的關(guān)系。如在廠(chǎng)家——代理商——經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售體系中，廠(chǎng)家和代理商不僅僅充當向經(jīng)銷(xiāo)商提供商品的角色，而且幫助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中的經(jīng)銷(xiāo)商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關(guān)市場(chǎng)的研究報告，幫助培訓銷(xiāo)售人員；同時(shí)建立經(jīng)銷(xiāo)商檔案，及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。
(2)企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶是指兩個(gè)企業(yè)結成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開(kāi)發(fā)、研究、供應、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。
因此，目前我國內資酒店企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)改善的重點(diǎn)是：改善“協(xié)議”顧客折扣制定標準，開(kāi)展企業(yè)間聯(lián)合計劃，改進(jìn)對顧客認知管理，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，拓展服務(wù)信息反饋渠道，正確對待和處理服務(wù)投訴等服務(wù)內容。酒店開(kāi)展顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不應只將眼光局限于酒店內部，酒店同行、行業(yè)協(xié)會(huì )、航空公司、旅游網(wǎng)站、政府、社會(huì )團體、媒體等單位也應納入到開(kāi)展顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的體系中來(lái)。
五、結束語(yǔ)
從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角，我國酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本現狀是：盡管對一些有形組織開(kāi)展了一點(diǎn)社交層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），但總體上還只是在財務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業(yè)要完善財務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），穩定發(fā)展社交層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），開(kāi)展結構層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）的策略。
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