淺析客戶(hù)關(guān)系管理對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性論文

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究始于20世紀70年代，發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派。它們提出關(guān)系導向，但還沒(méi)有采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RelationshipMarketing）一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì )中首先引入文獻的，他說(shuō)：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系�！�1985年，巴巴拉？本德？杰克遜（B.Jackson）從產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度認為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密的長(cháng)期關(guān)系�！边@是80年代美國開(kāi)展的兩項有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要研究。

　　對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的梳理，可以得出相關(guān)的結論：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的外延不斷擴展：從開(kāi)始僅限于對顧客關(guān)系發(fā)展到顧客以外的“其他伙伴關(guān)系”（包括供應商、競爭者、政府、公眾、內部員工等等）；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義中逐步揭示了關(guān)系的內涵，提出了一些與關(guān)系建立、維持有關(guān)的概念，如承諾、互動(dòng)、信任等等；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運用范圍從“多重服務(wù)組織”和工業(yè)品市場(chǎng)開(kāi)始，逐漸在各個(gè)市場(chǎng)上得到相當好廣泛的應用；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是“關(guān)系”，如何建立、維護、挽救關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)內容。

　　而客戶(hù)關(guān)系管理，客戶(hù)關(guān)系管理graham給出一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋.他認為：“客戶(hù)關(guān)系管理是：企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀(guān)�！币虼�，客戶(hù)關(guān)系管理可以理解為一種方法和思路一一如何在市場(chǎng)及每個(gè)顧客的大腦中創(chuàng )建和發(fā)展自己的`企業(yè)。鑒于每一位顧客都是一個(gè)獨立的主體，他們自己都有自己的選擇，客戶(hù)關(guān)系管理應該區別對待不同的顧客，為每個(gè)客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，促使他們選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Robertshaw為客戶(hù)關(guān)系管理給出了一個(gè)相對實(shí)際而且可行的定義，他認為：“客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，用于實(shí)現企業(yè)投入與顧客需求滿(mǎn)足之間的最佳平衡，從而使企業(yè)的利潤最大化�！彼�認為，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，必須從戰略上達到以下幾點(diǎn)：（1）權衡所有職能部門(mén)的投入（如營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)成本）和產(chǎn)出（如收入、利潤和價(jià)值）；（2）不斷獲取和更新客戶(hù)關(guān)系生命周期內有關(guān)顧客需求動(dòng)機和行為的知識；（3）應用客戶(hù)關(guān)系管理知識不斷地改善業(yè)績(jì)；（4）有效地整合營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等活動(dòng)，以實(shí)現統一的目標；（5）采用合適的系統，來(lái)支持對顧客相關(guān)情況的獲取、共享以及對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行有效性的評估。Shaw的定義清晰地闡明了因果鏈一一投入引發(fā)顧客動(dòng)機，而后導致顧客行為，最后形成產(chǎn)出。并且，他還強調企業(yè)投入的量和質(zhì)，即注重投入的質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要重視投入的量，如廣告頻次、直接郵寄的次數等，還必須重視投入的質(zhì)，以促進(jìn)顧客關(guān)系的發(fā)展，提高顧客滿(mǎn)意度，以支持企業(yè)毛利潤穩定的增長(cháng)。SAS是一家著(zhù)名的統計軟件及CRM方案平臺的開(kāi)發(fā)商，而該公司則從技術(shù)的角度定義了客戶(hù)關(guān)系管理的內涵，“客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，企業(yè)最大化地掌握和利朋顧客信息，以增加顧客的忠誠度，實(shí)現顧客的終生挽留�！币虼�，從這個(gè)角度而言，客戶(hù)關(guān)系管理的目的就是：（1）構建與特定顧客之間長(cháng)期的、有利可圖（具有盈利性）的關(guān)系；（2）在每一個(gè)接觸點(diǎn)拉近與顧客之間的距離，增加互動(dòng)接觸的價(jià)值；（3）最大化本公司的“顧客荷包份額”（shareofcustomerwallet）。SAS公司強調對顧客信息的有效掌握和利用，而要達到這一點(diǎn).必須采用先進(jìn)的數據庫工具，來(lái)有效地接收客戶(hù)的相關(guān)數據，將客戶(hù)的數據轉化成有利于分析顧客行為的信息，進(jìn)而達到更好地理解和預測顧客行為。EmmaChablo則是從系統整合的角度來(lái)對客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行定義，他認為客戶(hù)關(guān)系管理是“通過(guò)人、過(guò)程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營(yíng)中與顧客發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、顧客服務(wù)和職能支持（fieldsupport）等整合在一起的一套綜合的方法”。Imhoff等人認為“客戶(hù)關(guān)系管理是強調公司戰略、組織結構和文化以及顧客信息的技術(shù)，用以有效地管理顧客接觸，實(shí)現顧客長(cháng)期的滿(mǎn)意，為企業(yè)創(chuàng )造利潤�！被�于以上學(xué)者和機構對客戶(hù)關(guān)系管理的定義，總結出客戶(hù)關(guān)系管理的定義是：建立、維護、挽救客戶(hù)關(guān)系。

　　客戶(hù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪客戶(hù)資源�！豆�佛商業(yè)評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶(hù)可帶來(lái)25%-85%的利潤，而吸引他們的主要原因首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶(hù)群上，即使不在新客戶(hù)上投資，企業(yè)也能夠實(shí)現大部分的盈利目標。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略主要在于維護好現在客戶(hù)，而不是一味爭取新客戶(hù)，維護客戶(hù)關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。而維護客戶(hù)關(guān)系正是客戶(hù)關(guān)系管理的重要環(huán)節。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟學(xué)理論基礎上來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在兩個(gè)經(jīng)濟學(xué)理論基礎之上。一是保持一個(gè)老顧客的費用遠遠低于爭取一個(gè)新顧客的費用。長(cháng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)界聲稱(chēng)爭取一個(gè)新顧客要比保持一個(gè)老顧客多花銷(xiāo)4至6倍的費用。同時(shí)一項調查表明：1個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )影響其個(gè)人的購買(mǎi)意見(jiàn)；爭取1位新客戶(hù)的成本是保住1位老客戶(hù)的5倍。商業(yè)上的競爭加大了贏(yíng)得新客戶(hù)的難度和成本，使越來(lái)越多的企業(yè)轉向保

　　持老客戶(hù)。企業(yè)吸引新客戶(hù)需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷(xiāo)費用以及了解客戶(hù)的時(shí)間成本等，但維持與現有客戶(hù)長(cháng)期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，客戶(hù)可能會(huì )對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的要求，需要企業(yè)做出一定的投入，但隨著(zhù)雙方關(guān)系的進(jìn)展，客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，企業(yè)也十分清楚客戶(hù)的特殊需求，所需的關(guān)系維護費用隨之減少。二是企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠成功地實(shí)現回頭客的不斷重復購買(mǎi)，隨著(zhù)銷(xiāo)售量的增加，企業(yè)營(yíng)運成本就會(huì )下降，因為企業(yè)越過(guò)經(jīng)驗曲線(xiàn)變得更有效率，從而企業(yè)的利潤得以改善。

　　因此，實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，要提高企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員的人際信任水平，顧客考慮人品信任時(shí)不是一般化地考慮其企業(yè)是否是一個(gè)“好企業(yè)”，而是看是否“對我好”。因而，企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要努力培育能力信任水平，而且要花大力氣培育人品信任，因為人品信任是開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素培育顧客忠誠度。培育顧客忠誠度，顧客忠誠度是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中顧客對企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員的誠意、誠心回應的總和。沒(méi)有忠誠于企業(yè)的穩定顧客群的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，只是一張“主觀(guān)網(wǎng)”而不是一張“客觀(guān)網(wǎng)”，企業(yè)就不可能成功地運行。

　　參考文獻：

　　[1]呂慶華.保持客戶(hù)關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵[J].理論探索，2005（1）：67-68.

　　[2]楊楠.論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在中國企業(yè)的運用[J].商場(chǎng)現代化，2005（34）：228-229.

　　[3]楊永恒，王永貴，鐘旭東.客戶(hù)關(guān)系管理的內涵、驅動(dòng)因素及成長(cháng)維度[J].南開(kāi)管理評論，2002，5（2）：48-52.