論文關(guān)于未來(lái)競爭環(huán)境的分析
摘要：論文通過(guò)對未來(lái)競爭環(huán)境的分析，指出移動(dòng)運營(yíng)商A公司面臨著(zhù)同行業(yè)競爭者的挑戰和IPTV、WIMAX等新業(yè)務(wù)的替代性競爭，同時(shí)隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)融合的加快和客戶(hù)需求的變化，未來(lái)的競爭將更加激烈。文章闡述了在未來(lái)競爭環(huán)境下，提供以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品和服務(wù)將成為競爭制勝的關(guān)鍵，行業(yè)客戶(hù)將成為主要競爭點(diǎn)，運營(yíng)商對資源的整合能力將成為其核心能力。
隨著(zhù)3G時(shí)代的即將到來(lái)和新的移動(dòng)通信運營(yíng)商的進(jìn)入，移動(dòng)通信行業(yè)的競爭將進(jìn)一步加劇，同時(shí)還面臨著(zhù)固話(huà)、互連網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò )電話(huà)、即時(shí)通信的替代危機，A公司唯有認清市場(chǎng)形勢，充分利用良好的國內經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，在市場(chǎng)份額逐步降低的情況下提升業(yè)務(wù)創(chuàng )新、精細化營(yíng)銷(xiāo)、公司管理等諸方面能力，才能不斷提升企業(yè)的業(yè)務(wù)收入和贏(yíng)利能力，進(jìn)而穩固自身在通信行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位。
一、SWOT分析
（一）來(lái)自相關(guān)產(chǎn)業(yè)的替代性競爭
傳統固網(wǎng)運營(yíng)商與光電網(wǎng)絡(luò )的合作，加速了中國IPTV產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的速度；MSN、QQ等即時(shí)通信技術(shù)分流了移動(dòng)大量的話(huà)務(wù)和短信業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速膨脹讓我們尚不成熟的無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù)發(fā)展舉步維艱；WIMAX正在中國悄然興起。
（二）產(chǎn)業(yè)融合步伐不斷加快，導致市場(chǎng)競爭性增強
電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電“三網(wǎng)融合”隨著(zhù)政府的推動(dòng)必將加快產(chǎn)業(yè)融合的步伐，競爭將更為多元化。
原先的業(yè)務(wù)邊界與市場(chǎng)邊界相互交叉與滲透，將直接導致許多融合新產(chǎn)品和新服務(wù)的產(chǎn)生，造成對原有產(chǎn)品和服務(wù)的替代或使其加速衰退，導致競爭加劇。
（三）客戶(hù)需求呈現出高標準和多樣化，導致競爭規則的變化
個(gè)人客戶(hù)希望運營(yíng)商能為他們提供更具個(gè)性化、更豐富的娛樂(lè )和資訊。行業(yè)客戶(hù)對符合行業(yè)特點(diǎn)、深入企業(yè)特色生產(chǎn)和管理各環(huán)節的綜合解決方案的需求更加迫切。
在對未來(lái)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)變化分析的基礎上，三家運營(yíng)商的優(yōu)劣勢、機會(huì )和威脅如下：
（四）三家運營(yíng)商的競爭分析：
1、A公司：
優(yōu)勢：逐步加強的內部管理和日漸成熟的企業(yè)文化；日漸成熟的自建渠道網(wǎng)絡(luò )和對物理營(yíng)銷(xiāo)渠道的掌控；領(lǐng)先的市場(chǎng)份額和強大的利潤支撐；統一營(yíng)銷(xiāo)理念和作戰方案；良好的通信網(wǎng)絡(luò )覆蓋。
劣勢：人才的斷層；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力和機動(dòng)作戰能力較弱；缺乏強有力的捆綁業(yè)務(wù)。
機會(huì )：對市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)下延；移動(dòng)電話(huà)普及率低；短期內語(yǔ)音將是主要需求。
挑戰：來(lái)自其他電信企業(yè)運營(yíng)商的業(yè)務(wù)捆綁；自身新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)速度；國際運營(yíng)商的參與。
2、B公司：
優(yōu)勢：基層游擊作戰能力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力較強；低廉的資費日漸贏(yíng)得了低消費群體的認可。
劣勢：人才尤其是管理人才的缺乏；缺乏組織全國、全省統一營(yíng)銷(xiāo)能力；員工凝聚力弱。
機會(huì )：低收入群體對移動(dòng)電話(huà)擁有的欲望日漸增強；品牌力日漸增強。
挑戰：受C公司重組的波及，將會(huì )導致新一輪的人才流失；新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力弱；ARPU過(guò)低。
3、C公司：
優(yōu)勢：穩定的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和成熟的物理渠道網(wǎng)絡(luò )；良好的業(yè)務(wù)捆綁；人才梯隊；良好的集團客戶(hù)市場(chǎng)和對地方外部環(huán)境的掌控。
劣勢：自身產(chǎn)品之間具有互相替代性，業(yè)務(wù)增長(cháng)和企業(yè)效益很難權衡；管理幅度加大。
機會(huì )：互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將逐步提升其品牌和影響力，贏(yíng)得消費者偏向。
挑戰：移動(dòng)行業(yè)的介入將分流其人才、資金資源，造成投入的分散和前期固網(wǎng)投入效益降低。
因此，A公司要把握未來(lái)市場(chǎng)主導地位，必須提升以下幾個(gè)關(guān)鍵能力：
1、 產(chǎn)業(yè)鏈整合能力
2、 營(yíng)銷(xiāo)能力
3、 成本管控能力
4、終端掌控能力
二、未來(lái)競爭策略
（一）引導并加速產(chǎn)業(yè)鏈合作，形成以“我”為核心的通信價(jià)值鏈
在由電信運營(yíng)商、系統設備商、軟件服務(wù)商、內容供應商、內容集成商、終端制造商和客戶(hù)組成的新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，A公司必須基于“移動(dòng)信息專(zhuān)家”的定位，發(fā)掘核心能力，即資源整合能力。
（二）加強與客戶(hù)的溝通，開(kāi)展新一輪的針對性市場(chǎng)細分
3G營(yíng)銷(xiāo)勢必從過(guò)去追求新增客戶(hù)的數量轉變?yōu)閷Υ媪靠蛻?hù)價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)，并首先從一、二類(lèi)城市展開(kāi)。因此要注重市場(chǎng)研究和市場(chǎng)細分，充分利用自身優(yōu)勢，進(jìn)行針對性的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，整合客戶(hù)資源，取得勝利。在客戶(hù)的細分領(lǐng)域，SKT的經(jīng)驗非常值得A公司借鑒：SKT把客戶(hù)按年齡段進(jìn)行了細化，目的`是在仔細研究了每個(gè)年齡段的客戶(hù)特點(diǎn)后相應地建立一個(gè)品牌化的服務(wù)。通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)，提供適合顧客個(gè)人生活方式的服務(wù)，從而鞏固并擴大客戶(hù)規模。
（三）加速、完善終端定制推廣，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢
3G業(yè)務(wù)具有多樣化的特征，對終端的要求也是多樣的。A公司應定位于功能需求的提出者，與終端制造商在研發(fā)方面進(jìn)行更多的合作。
可以采用以下解決方案：
1、 將中移鼎訊轉型為專(zhuān)業(yè)的終端運作公司進(jìn)行終端銷(xiāo)售管理，依托終端廠(chǎng)家和資金平臺向A公司指定的營(yíng)銷(xiāo)渠道（自建渠道和指定代理渠道）供貨，減少終端銷(xiāo)售環(huán)節，降低銷(xiāo)售成本，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。
2、 以省為單位，建立統一管理的終端售后服務(wù)體系，統一形象、統一標準、統一授權、統一平臺、統一考核。以良好的售后服務(wù)消除客戶(hù)的后顧之憂(yōu)，從而在加速終端銷(xiāo)售的同時(shí)提升品牌競爭力。
（四）加速營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)渠道的多元化，提升客戶(hù)享受服務(wù)的便捷性
隨著(zhù)中國城市化水平的逐步提高和人們生活節奏的加快，時(shí)間將成為客戶(hù)最稀缺的資源，時(shí)間的價(jià)值將逐步提升，為此，運營(yíng)商渠道的合理布局及營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)渠道的多元化顯得越來(lái)越重要：
1、傳統物理渠道需要在優(yōu)化布點(diǎn)的前提下注重分層性：
拿A公司為例：需要在建設傳統的手機賣(mài)場(chǎng)、城市中心店的同時(shí)，加快在學(xué)校、社區等客戶(hù)集中區域的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設，同時(shí)，為了兼顧客戶(hù)服務(wù)和建設的經(jīng)濟性，物理渠道的建設需要考慮業(yè)務(wù)、服務(wù)功能的層次性。
2、電子化渠道將成為客戶(hù)交易的重要途徑：
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和中國信用體系的逐步完善，客戶(hù)通過(guò)有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)交易的需求將會(huì )越來(lái)越迫切，為此，A公司在建設自身的交易門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)，需要處理客戶(hù)交易界面的友好性及無(wú)線(xiàn)與有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的兼容性。
3、農村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是對鄉鎮、村級營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)渠道的掌控及渠道能力的提升：
中國有70%以上的居民生活在農村，隨著(zhù)小城鎮建設的逐步加快，傳統的農民工將呈現回流的趨勢，農村市場(chǎng)將成為移動(dòng)運營(yíng)商爭奪的重點(diǎn)，而物理渠道是短期內農村市場(chǎng)客戶(hù)交易的主要場(chǎng)所。為此，A公司須加快農村自有渠道的建設，并加快農村營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)團隊的建設和能力提升，從而提升對農村渠道的掌控力，形成“以自建渠道為核心，區域化營(yíng)銷(xiāo)為主體”的創(chuàng )新性農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
（五）發(fā)揮主導作用，提升數據業(yè)務(wù)內容的針對性，開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)
發(fā)揮主導作用，加速業(yè)務(wù)創(chuàng )新，強化產(chǎn)業(yè)鏈合作：
1、A公司應主動(dòng)承擔起推動(dòng)軟件服務(wù)商和內容服務(wù)商的積極性、降低其運營(yíng)風(fēng)險的責任。首先研發(fā)統一的業(yè)務(wù)平臺，制訂相關(guān)的標準，引導軟件服務(wù)商，以降低多業(yè)務(wù)融合的成本和風(fēng)險。
2、借鑒日韓、歐美的數據業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，從客戶(hù)應用的角度出發(fā)進(jìn)行跨行業(yè)的融合。積極開(kāi)展與娛樂(lè )、廣電、汽車(chē)、金融、文化等行業(yè)進(jìn)行廣泛的合作，從而提高業(yè)務(wù)的針對性和應用性。
3、開(kāi)展數據業(yè)務(wù)體驗營(yíng)銷(xiāo)：基于“長(cháng)尾理論”的觀(guān)點(diǎn)，完全有必要以客戶(hù)體驗為出發(fā)點(diǎn)，整合內容和通道，就新業(yè)務(wù)發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)。
4、在數據業(yè)務(wù)方面推廣引入代理機制，采取與社會(huì )力量合作的模式，在部分城市化水平較高的城市開(kāi)展試點(diǎn)，建立“數據業(yè)務(wù)體驗中心”，從而形成體驗中心（人流量較大的商業(yè)中心）、體驗點(diǎn)（移動(dòng)中心店、A類(lèi)店等）等整個(gè)數據業(yè)務(wù)體驗、發(fā)展體系。
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