酒店營(yíng)銷(xiāo)轉型論文4500字
摘要：“M型社會(huì )”是最近較多被引用的財經(jīng)概念之一。不僅僅是美國、日本這樣一些發(fā)達國家，中國同樣也將面臨社會(huì )的M型化。社會(huì )的M型化同時(shí)是企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)規則重新定義的過(guò)程。作為社會(huì )化程度比較高的酒店行業(yè)，如何來(lái)應對和把握社會(huì )轉型所帶來(lái)的危機和商機？文章從“M型社會(huì )”的涵義入手，分析了M型社會(huì )下做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素，并在此基礎上，給酒店的營(yíng)銷(xiāo)提出了五點(diǎn)針對性的建議，希望在M型社會(huì )越來(lái)越近的情況下，能對酒店的營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)及品牌的提升有借鑒作用。
關(guān)鍵詞：M型社會(huì )；酒店；營(yíng)銷(xiāo)
近期，臺灣各界一再引用日本學(xué)者大前研一“M型社會(huì )”一詞來(lái)形容臺灣貧富差距拉大�！澳銊e再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會(huì )回來(lái)，你可能已經(jīng)從中產(chǎn)階級淪落到‘下流社會(huì )’而不自知……”。在《M型社會(huì )：中產(chǎn)階級消失的危機與商機》一書(shū)中，大前直指目前日本乃至全球普遍的發(fā)展趨勢，即各國從倒U型社會(huì )轉變?yōu)镸型社會(huì )，并引用大量數據來(lái)佐證他的論點(diǎn)，同時(shí)指出，M型社會(huì )的商機正在浮現，少數有洞察力的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從中獲利了。什么是M型社會(huì )？在M型社會(huì )中，酒店作為社會(huì )化程度比較高的企業(yè)，應該怎樣把握社會(huì )轉型所帶來(lái)的商機？面對嚴重的收入兩極分化現象和日益激烈的市場(chǎng)競爭，酒店又應具備怎樣的營(yíng)銷(xiāo)思維？
一、M型社會(huì )的涵義
M型社會(huì )，是指社會(huì )正逐漸形成的一種雙峰結構：收入高的一小部分和收入低的一小部分人，各居收入群體兩
端，并且彼此距離越來(lái)越遠，大部分人（中產(chǎn)階級）則向下沉淪為中下層階級，如同M型一般。在美國，有85%以上的人開(kāi)始淪為中下階層，基于對日本社會(huì )的觀(guān)察，大前認為日本已經(jīng)進(jìn)入了M型社會(huì )。中國同樣會(huì )面對這種現象。在我國，最高收入及最低收入的群體差異高達10倍，而一般國外標準約為5-6倍左右。有69%的家庭年收入在3-5萬(wàn)人民幣之間，貧富懸殊差別很大，原地踏步就會(huì )變成中低階層。
二、M型社會(huì )下?tīng)I銷(xiāo)的關(guān)鍵
�。ㄒ唬┮J識到M型社會(huì )是全球化而非本地化的結果
單從本地化的角度思考，企業(yè)可能會(huì )發(fā)現自己面對的市場(chǎng)被切割地越來(lái)越小。但M型是一種全球化的結果，而不是地方化的現象。以NBA為例，20年前還是純美國球員的運動(dòng)，球員薪資最高以百萬(wàn)美元為單位。20年來(lái)，NBA大舉向海外銷(xiāo)售轉播權，并引進(jìn)頂尖外籍球員，以提高比賽水平并擴大海外觀(guān)眾基礎，如今的球員薪資動(dòng)輒以千萬(wàn)美元為單位，結果是一流的美國球員領(lǐng)到比前輩高十倍的待遇，但二流以下的球員甚至連坐板凳機會(huì )都沒(méi)有，因為工作被外國球員拿走了。隨著(zhù)國際酒店管理集團在中國內地市場(chǎng)的.不斷擴張，國內原有的酒店如果不進(jìn)行變革創(chuàng )新，勢必會(huì )像NBA的二流球員一樣，只能打次級聯(lián)盟甚至更糟糕。
�。ǘ㎝型化的營(yíng)銷(xiāo)并不意味著(zhù)簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品價(jià)格兩極化
M型社會(huì )經(jīng)常被理解為市場(chǎng)只有高價(jià)和低價(jià)兩種，衍生為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)走向最貴和最便宜兩種，然而并非如此。價(jià)格的兩極只是M型化的結果之一，需求分眾以及隨之而來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，是更值得注意的變化。由于M型社會(huì )的大眾有兩個(gè)走向，消費者市場(chǎng)也隨之向奢華和省錢(qián)兩個(gè)方向挪移。在奢華模式中，消費者不惜高價(jià)購買(mǎi)高品質(zhì)和滿(mǎn)足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而在省錢(qián)模式中，消費者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品。以“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格”為主要特征的McFashion（前綴“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”，代表一種“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚”）應該是M型社會(huì )下非常成功的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。對于酒店而言，如果選擇高價(jià)格的市場(chǎng)策略，則必須確定自己有能力提供給顧客與高價(jià)格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，如果選擇低價(jià)格策略，那么如何在品質(zhì)和價(jià)格之間尋找平衡將是酒店需要考慮的問(wèn)題。
�。ㄈ㎝型社會(huì )的下層，更應該成為酒店關(guān)注的焦點(diǎn)
M型社會(huì )結構下，市場(chǎng)已經(jīng)被分割成若干塊，其中最高端市場(chǎng)和最低端市場(chǎng)處在M的兩個(gè)極尖上，中間市場(chǎng)已經(jīng)逐漸消失，酒店應當把政策和策劃重點(diǎn)放在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)兩個(gè)極點(diǎn)，尤其是低端市場(chǎng)，以此為基礎進(jìn)行系列的市場(chǎng)動(dòng)作。
如果定位高收入階層，酒店必須確定自己有相應的能力提供奢華的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)階層中，除了舊的市場(chǎng)區塊外，還會(huì )有不少因為收入差距加大而變得更富有的人加入，所以這個(gè)階層，應該是比較有前途的一個(gè)選擇。低收入群體是快速擴大的一個(gè)階層，如果酒店選擇以這個(gè)階層為主要顧客群，最重要的問(wèn)題就是能否建構與這個(gè)階層相對應的收益結構。如果酒店可以提供低成本、高品質(zhì)的產(chǎn)品，或者走低價(jià)格路線(xiàn)一樣可以提高收益，則以下層階層為目標顧客是非常明智的選擇。
三、M型社會(huì )下酒店的營(yíng)銷(xiāo)戰略
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)細分，實(shí)現差異化經(jīng)營(yíng)
現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心是STP營(yíng)銷(xiāo)，即包括市場(chǎng)細分（MarketSegmentation）、目標市場(chǎng)（MarketTargeting）、市場(chǎng)定位（MarketPositioning）。無(wú)論是以“競爭”為核心價(jià)值的藍徹斯特戰略（LanchesterStrategy），還是以“創(chuàng )新”為核心價(jià)值的藍海戰略（BlueOceanStrategy），都強調細分市場(chǎng)中產(chǎn)品的差異性。對酒店而言，產(chǎn)品和服務(wù)的設計必須針對不同顧客的需求，因此，市場(chǎng)細分是酒店提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的前提。
在“市場(chǎng)細分”這一營(yíng)銷(xiāo)行為上，“萬(wàn)豪”（Marriott）公司一直被譽(yù)為超級細分專(zhuān)家。Ritz-Carlton、Renaissance、TownePlaceSuites、Courtyard、ResidenceInn、FairfieldSuite等，他們分別代表著(zhù)不同的價(jià)格水準，并在各自的娛樂(lè )和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區分。同樣，在經(jīng)濟型酒店非常發(fā)達的美國，不同的經(jīng)濟型酒店所針對的目標市場(chǎng)也是非常明確和獨特的。有為青年背包旅游者和專(zhuān)門(mén)針對女性背包旅游者提供住宿設施的經(jīng)濟型酒店（Hostel）；有專(zhuān)門(mén)為自駕車(chē)的客人準備的汽車(chē)旅館（Motel），配備有很大的停車(chē)場(chǎng)，旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡(jiǎn)單的娛樂(lè )設施；還有專(zhuān)門(mén)為老年游客提供特殊客房設施的經(jīng)濟型酒店，房間的燈具比一般飯店更明亮，衛生間內安裝了防滑倒的扶手，電視機遙控板的按鍵和客房電話(huà)按鈕也專(zhuān)門(mén)適合老年人的視力而設計得非常大。
�。ǘ⿵纳萑A到大眾，實(shí)現品牌延伸
高端品牌的Prada，也生產(chǎn)白色T恤。能夠做到贏(yíng)家通吃，當然是很多酒店希望做到的。圍繞市場(chǎng)細分建立起清晰的品牌戰略，在產(chǎn)品和服務(wù)嚴重同質(zhì)化的今天，也許會(huì )為酒店帶來(lái)突破和創(chuàng )新。酒店品牌延伸是酒店企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來(lái)發(fā)展的戰略。酒店品牌足夠強大，成為品牌資本時(shí)，通過(guò)顧客對品牌的“移情效應”，實(shí)現品牌延伸，分別面向不同的顧客群體，滿(mǎn)足各類(lèi)顧客的需求。在核心品牌獲得市場(chǎng)的充分認同，酒店的實(shí)力也足夠強大的前提下，通過(guò)品牌延伸不但有效降低酒店促銷(xiāo)費用，大大提高新產(chǎn)品導入市場(chǎng)成功率，還可以強化核心品牌。上述的萬(wàn)豪集團就是非常成功的例子，在原有的四個(gè)品牌在各自的細分市場(chǎng)上成為主導之后，又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌，來(lái)填補細分市場(chǎng)的空白，正是這些市場(chǎng)空白成了萬(wàn)豪酒店成長(cháng)的動(dòng)力和源泉。
繼高端品牌之后，很多國際知名的酒店集團都陸續將中低檔品牌引入中國市場(chǎng)，如洲際集團（IHG）的假日快捷（ExpressbyHolidayInn）、溫德姆（Wyndham）的速8（Super8）、雅高（Accor）的美居（Mercure）和宜必思（Ibis）、希爾頓（Hilton）的斯堪的克（Scandic）等。以雅高公司為例，2007年是其在華發(fā)展重點(diǎn)年份，該集團將業(yè)務(wù)重點(diǎn)平均地分配在新的豪華酒店、高端酒店與經(jīng)濟型酒店上，來(lái)覆蓋不同層次、不同需求的顧客。
�。ㄈ┑蛢r(jià)格與高附加值
隨著(zhù)M型社會(huì )的發(fā)展，更多的企業(yè)依然會(huì )將目標消費者的焦點(diǎn)放在社會(huì )大眾的一端。因為對于上層收入者而言，雖然消費能力強，但是他們的市場(chǎng)畢竟有限。M型社會(huì )中，低階層收入者的人數在快速增加，但今天的“低階層”，他們對產(chǎn)品和服務(wù)的要求跟以前的“窮人”是截然不同的。這部分人并不吝惜多付一點(diǎn)價(jià)格，但要求得到高質(zhì)量、好感覺(jué)與貼心服務(wù)的產(chǎn)品。如果酒店選擇這個(gè)階層的顧客為目標市場(chǎng)，低價(jià)格是吸引他們的一個(gè)非常重要因素。但如果僅僅是低價(jià)格，或者是以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的低價(jià)格，是留不住客人的。給較低價(jià)格的產(chǎn)品以較高的附加值，在低價(jià)格與高質(zhì)量中尋找一個(gè)均衡點(diǎn)，將是酒店面臨的重要課題。
近年來(lái)興起的經(jīng)濟型酒店，就是憑借較低的成本、優(yōu)良的服務(wù)，以及單一而實(shí)際有效的功能贏(yíng)得顧客的青睞，以較低的產(chǎn)品價(jià)格與較高的附加值，在激烈的市場(chǎng)競爭中占有一席之地。深圳維也納酒店管理公司還提出了一個(gè)更高檔（四星級檔次）的經(jīng)濟型酒店概念，為客人提供令人稱(chēng)心的低價(jià)格和高檔次的服務(wù)。
�。ㄋ模﹥�(yōu)勢聯(lián)盟，發(fā)揮“軟品牌”的效應
從品牌發(fā)展的不同途徑來(lái)看，可以分為“硬品牌”發(fā)展模式［如萬(wàn)豪、凱悅（HyattGroup）等］和“軟品牌”發(fā)展模式（世界一流酒店組織，中國名酒店組織等）。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，有很多中小型酒店在一起緊密合作，互相提供各類(lèi)服務(wù)，進(jìn)行技術(shù)交流，就形成了所謂“網(wǎng)絡(luò )酒店”的模式。這種網(wǎng)絡(luò )是直接面向顧客、供應商和投資者的中小酒店企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )聯(lián)合起來(lái)，形成網(wǎng)上虛擬酒店，從而使酒店資源得到更全面的整合。以北京新旅網(wǎng)酒店度假村投資管理有限公司為例，由該公司首期投資2000余萬(wàn)元，對遍布全國50多個(gè)城市的100多家三星級以上酒店度假村的資源整合。凡持有新旅網(wǎng)“房東卡”的用戶(hù)都能在其網(wǎng)絡(luò )內的任何一家酒店入住，并可以享受到三至五折的優(yōu)惠，這對一定層次的客人來(lái)說(shuō)是有吸引力的。
�。ㄎ澹├没ヂ�(lián)網(wǎng)構建完善的電子銷(xiāo)售系統
Internet可以讓酒店不分時(shí)間、地域、空間的推廣品牌，可以讓顧客在第一時(shí)間找到酒店，最重要的是網(wǎng)絡(luò )可以幫助酒店以更低的成本獲取更多的精準客戶(hù)。在M型社會(huì )中，要提供低價(jià)格的產(chǎn)品，成本競爭會(huì )是酒店之間競爭的重要方式。從全球飯店業(yè)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為飯店集團營(yíng)銷(xiāo)系統的重要組成部分。
預訂平臺的建設成為國內酒店集團近年來(lái)投入較大的一項工程，為繞過(guò)網(wǎng)絡(luò )代理商“傭金”，很多酒店開(kāi)始探索“在線(xiàn)直銷(xiāo)”。酒店往往采取了將高額傭金部分回饋給客人，通過(guò)高額折扣鼓勵客人直接通過(guò)酒店的預定渠道預定。許多高星級的國際酒店集團已建立起了自己的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，直銷(xiāo)的比例逐年增高，如希爾頓、萬(wàn)豪、洲際、喜達屋（Starwood）、溫德姆等。其中，萬(wàn)豪、希爾頓網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )中介的銷(xiāo)售比例已經(jīng)達到了3︰1。國內的金陵集團在網(wǎng)絡(luò )建設上也取得了一定的成績(jì)，構建了較為系統的電子銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
社會(huì )的M型化同時(shí)是酒店和其他企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)規則重新定義的過(guò)程，作為酒店企業(yè)無(wú)法逆轉這種潮流。樂(lè )觀(guān)的酒店從中找到“藍�！焙汀伴L(cháng)尾”，而悲觀(guān)的酒店則看到的是市場(chǎng)的不斷萎縮。那些無(wú)法適應并調整營(yíng)銷(xiāo)策略的酒店，其盈利能力將和同業(yè)越拉越大，最終為市場(chǎng)所淘汰。
參考文獻：
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