世界出版業(yè)發(fā)展趨勢論文
世界各國使用的語(yǔ)言大不相同，但是雜志的成功在全世界都具有同樣的含義。有些雜志享譽(yù)全球，在許多國家得以出版，成為世人皆知的品牌。本文將從以下幾個(gè)方面探討全球雜志業(yè)的發(fā)展趨勢以及成功雜志所擁有的共同特點(diǎn)，以此為國內同行及時(shí)了解世界出版業(yè)的發(fā)展情況提供參考。
美國雄踞霸主地位
2004年9月，在世界期刊聯(lián)盟（FIPP）公布的全球雜志發(fā)行量排行榜中，排在前二十名的雜志中美國的雜志就占了十五種，其中排名前四位的均為美國雜志�！蹲x者文摘》（Reader''sDigest）高居榜首，發(fā)行量最大，月發(fā)行量高達1100萬(wàn)份，接下來(lái)的是《電視指南》（TVGuide）900萬(wàn)份，《好家園》（BetterHomesandGardens）排名第三，760萬(wàn)份，《國家地理》（NationalGe-ographic）位居第四，660萬(wàn)份。
法國的《電視雜志》（TVMag）列位第五，480萬(wàn)份。美國的《好管家》（GoodHousekeeping）和《家庭圈》（FamilyCircle）以468萬(wàn)份和460萬(wàn)份分別列第六和第七。值得一提的是中國的《家庭》（Family）躋身前十位，名列第八，發(fā)行量為420萬(wàn)份。美國的《太太之家》（LadiesHomeJournal）和《婦女日》（Woman''sDay）發(fā)行量均為410萬(wàn)份，排名并列第十。
在排名十一至二十的雜志中，有三種雜志出自美國以外的世界其他國家�！杜浴罚╒ersionFemina）來(lái)自法國，名列第十二位，發(fā)行量為369萬(wàn)份。中國的《讀者》（Readers）排名十七，300萬(wàn)份。排名第十九位的是《我的家》（GruppeMeinEigenheim）來(lái)自德國，290萬(wàn)份。其余均為美國的雜志：《時(shí)代》（Time）410萬(wàn)份、《人物》（People）360萬(wàn)份、《防衛》（Prevention）350萬(wàn)份、《體育畫(huà)報》（SportsIllustrated）330萬(wàn)份、《新聞周刊》（Newsweek）310萬(wàn)份、《大都市》（Cosmopolitan）290萬(wàn)份，最后是排在第20位的《O》（Oprah）270萬(wàn)份。
如果排除美國的雜志，那么，銷(xiāo)量排在前十位的雜志主要來(lái)自法國、中國和德國。其中法國的雜志占四份，中國和德國各有三份。排名第一的是法國的《電視雜志》，發(fā)行量為480萬(wàn)份，中國的三份雜志分別是《家庭》（420萬(wàn)份）、《讀者》（300萬(wàn)份）和《知音》（250萬(wàn)份），分別排在第二、第四和第六。
從以上的排名情況不難看出三大特點(diǎn)：其一是美國繼續處于期刊雜志業(yè)的霸主地位，在榜上有名的雜志中美國的雜志占了75％。其二是面向女性的雜志占據了這個(gè)排行榜的主要位置。這說(shuō)明女性成為非常忠實(shí)的雜志讀者。她們愛(ài)看關(guān)注女性問(wèn)題的雜志。事實(shí)上，一直以來(lái)雜志比任何其他媒體，尤其是報紙和電視，更善于探討女性問(wèn)題。當雜志認識到女性讀者是最大的、穩定的消費群體時(shí)，就開(kāi)始針對此現象迅速作出反應。于是女性雜志方興未艾。廣告商也偏愛(ài)女性讀者，因為有關(guān)家庭采購方面的決定通常是由女性做出的。廣告商對這一點(diǎn)很清楚，因此他們樂(lè )于在女性容易看到的刊物上做廣告。
前20種雜志的另一個(gè)特點(diǎn)是讀者年齡偏大，對發(fā)行量最大的雜志來(lái)說(shuō)，這一特點(diǎn)尤為突出。在美國，廣告界樂(lè )于向年輕人做廣告，這一點(diǎn)對所有媒體都一樣。廣告商相信年輕讀者所選擇的品牌將持續陪伴他們的一生（《國家地理》成為陪伴許多人一生的讀物）。然而，這些媒體巧妙地掩飾了這種傳統的想法。他們財務(wù)狀況良好，銷(xiāo)售出大量的廣告，他們有很高的發(fā)行量。因此，盡管他們擁有更成熟的受眾，而廣告商傾向于年輕人的市場(chǎng)，這些雜志依然生意興隆。
收入主要來(lái)源于零售
多數國家的雜志收入來(lái)源于零售而不是廣告。但是，值得注意的是美國、加拿大和德國這三個(gè)國家并不是這樣，他們的雜志采用的是與世界其他國家相反的商業(yè)模式。在美國，約有三分之二的雜志依靠廣告。德國的雜志依靠廣告取得了56％的收入，而加拿大的雜志是60％。
收入主要依靠零售的國家主要有：英國，36％的收入來(lái)自于廣告；法國，32％；意大利，41.2％；澳大利亞，30％；巴西，36％；西班牙，33％。
產(chǎn)生這種現象的原因各有不同。但是，總體而言，廣告業(yè)以消費者為主體的國家像美國、加拿大和德國，他們的雜志大都有不菲的廣告收入。如果廠(chǎng)家大做特做廣告，消費者就會(huì )對廣告作出回應，購買(mǎi)產(chǎn)品。在消費者導向型國家，政府通常出臺相應的鼓勵政策，支持這類(lèi)廣告。在消費社會(huì )中成長(cháng)的人們，他們一生都習慣于接觸廣告，根據廣告作出購買(mǎi)決定。
銷(xiāo)售渠道主要是通過(guò)零售攤點(diǎn)
考察一下全球雜志大國的雜志對訂閱和零售的.依賴(lài)性，我們會(huì )發(fā)現多數國家雜志的銷(xiāo)售渠道主要是通過(guò)零售攤點(diǎn)而不是征訂，但是美國除外。最令人驚奇的是美國作為世界最大的雜志出版和消費國，其雜志幾乎完全依靠訂閱來(lái)保持他們的讀者數量。美國雜志的發(fā)行量有85％靠訂閱，而通過(guò)報攤銷(xiāo)售的雜志只占15％。另外，加拿大、芬蘭和瑞典也是世界上雜志發(fā)行采用訂閱為主的少數幾個(gè)國家。
其他國家的情況大多與此相反。與美國形成鮮明對比，英國更加依賴(lài)零售，所占比例高達88％。法國雜志零售收入占60％；德國53％；意大利75％；我國臺灣地區62％。而在澳大利亞和馬來(lái)西亞雜志收入的90％來(lái)自于攤點(diǎn)零售。
名人的重要貢獻
當今，名人現象和名人新聞充斥著(zhù)整個(gè)媒體，名人軼事成為人們休閑消遣的方式之一。這種現象促成了在美國和世界各地大批名流雜志的出現。名人成了雜志封面不可或缺的部分。使用名人照片的雜志是最受歡迎的雜志。
《人物》可能是目前最具影響力的品牌雜志，它名列前20位的排名榜之上�！度宋铩肥敲绹囊槐局v述社會(huì )名流生活的雜志。雖然它不是發(fā)行量最大的雜志，但是它利用人們對名人興趣的日益高漲這一現象，成為全球最具影響力的雜志。名人效應給它帶來(lái)了三個(gè)方面的影響。
第一是它比任何一本美國甚至是全球雜志的收入都高。它的廣告收入超過(guò)了所有其他雜志，加上訂閱收入與報攤銷(xiāo)售額，它每年的盈利超過(guò)了10億美元。第二是《人物》的發(fā)行量為370萬(wàn)份左右。其2004年的廣告收入根據美國信息局（PublishersInformationBureau）公布的數據，達到七十六億八千九百萬(wàn)美元。與大多數美國雜志不同的是，它是美國少見(jiàn)的訂閱與零售情況皆好的雜志，它的報攤銷(xiāo)售額居全美前列。第三，《人物》刺激了一大批競爭對手的出現。
《人物》的成功來(lái)自于名人文化的出現。進(jìn)入社會(huì )的大眾傳媒手段越多，人們就越容易被媒體所引導來(lái)關(guān)注知名的人物。一些類(lèi)似于《人物》的雜志利用當今人們對名人的狂熱和迷戀吸引讀者。它們通過(guò)這種利用名人效應的運營(yíng)模式變得更為強大，經(jīng)歷競爭對手挑戰的考驗，成為強大的雜志品牌。
文化的滲透
偉大的想法和好的辦刊理念是沒(méi)有文化國界的。在過(guò)去五年中，全球雜志中最成功的故事大概要算《好運》（Lucky）的傳奇了�！逗眠\》是康泰納仕出版的一本雜志，上市時(shí)間不長(cháng)。不過(guò)對它的好評如潮，許多雜志已經(jīng)打算模仿它。
《好運》是一本購物雜志。用英文表示是“magalog”，是英文“magazine”（雜志）和“catalog”（目錄）的縮寫(xiě)。這種雜志中文章很少，其主旨是展示讀者可以購買(mǎi)的產(chǎn)品。所有產(chǎn)品都配有文字說(shuō)明、購買(mǎi)地點(diǎn)和標價(jià)�！逗眠\》的辦刊理念來(lái)自日本�？堤┘{仕發(fā)現這類(lèi)雜志在日本十分成功，因此決定將這種理念引入到美國。
看起來(lái)《好運》創(chuàng )刊理念十分簡(jiǎn)單，但是，這種通過(guò)雜志如此系統性地將產(chǎn)品展示和介紹給消費者、指導消費者購物的雜志內容的組合和編輯方式是從來(lái)沒(méi)有出現過(guò)的�！逗眠\》的創(chuàng )刊立刻獲得了成功，發(fā)行量急劇上升�！逗眠\》創(chuàng )刊于2002年，一年之后，它的發(fā)行量達到80萬(wàn)份。廣告收入猛增60％。美國一家追蹤雜志業(yè)發(fā)展的刊物將它評為年度雜志。目前，《好運》的月發(fā)行量達到97萬(wàn)份左右。
《好運》針對的讀者是女性，但又不是社會(huì )最富有的女性群體。它努力吸引普通女性，也就是喜愛(ài)購物又不得不盯緊錢(qián)袋子的女性群體。它告訴人們到何處能夠買(mǎi)到經(jīng)濟實(shí)惠的產(chǎn)品。由此可以看出，被《好運》所吸引的受眾更為廣泛。正如《人物》一樣，《好運》的巨大成功引出了許多競爭者和模仿者。例如，赫斯特雜志出版公司（Hearst）出版了《購物》（ShopEte），力圖針對的讀者群是同樣的女性群體。時(shí)代公司推出了一本名為《你》（AllYou）的類(lèi)似雜志，它只在美國的零售業(yè)巨頭之一的沃爾瑪銷(xiāo)售。
康泰納仕利用與《好運》同樣的創(chuàng )刊理念，在去年推出了《好運》的姊妹雜志《貨物》（Cargo），只不過(guò)它所針對的是同類(lèi)群體中的男性。同樣的，《貨物》的出現引來(lái)了競爭對手�！逗煤⒆印罚‵airchild）出版的《活力》（Vitals）創(chuàng )刊發(fā)行了。
雜志的文化滲透還體現在許多雜志成功地走出了國門(mén)�！秶业乩怼纺壳霸谑鍌�(gè)國家出版發(fā)行，全球發(fā)行量最大的雜志《讀者文摘》在三十二個(gè)國家得以出版。這些雜志成功的原因主要是辦刊理念十分簡(jiǎn)單，通行于各種文化。他們觸及到了普通人心目中共有的一塊特殊田地。它們吸引的是志趣相投的某個(gè)讀者群體。這些讀者對此作出回應，讓信息和樂(lè )趣被人們稱(chēng)之為雜志的載體予以傳播。
簡(jiǎn)約實(shí)用成為時(shí)尚
在這個(gè)信息時(shí)代，盡管人們可以隨時(shí)隨地利用不同的媒介手段獲得彼此的信息，但是，這些新的大量的信息流動(dòng)卻沒(méi)有使人們的生活變得更簡(jiǎn)單、更方便。一些雜志很快地注意到了這一點(diǎn)，并迅速地作出反應。它們最具有影響力的舉措之一就是向讀者展示如何過(guò)更簡(jiǎn)單的生活。
基于這種理念，美國時(shí)代公司出版了一本雜志名為《簡(jiǎn)約》（RealSimple）。這是本幫助女性能夠更加有條不紊地、高效率地處理日常家庭事務(wù)的雜志。例如，雜志中的文章告訴女性如何換漏氣的輪胎。如此辦刊理念很快被證實(shí)它的確奏效。該雜志現在的發(fā)行量為180萬(wàn)份，比2000年4月創(chuàng )刊時(shí)高出四倍。廣告頁(yè)面的數量——這一業(yè)內衡量雜志廣告收入業(yè)績(jì)成功與否的標志——在2004年增長(cháng)了23％。它成為時(shí)代公司歷史上依賴(lài)訂閱獲利最快的雜志�！逗�(jiǎn)約》正在努力延伸品牌，打算推出電視系列節目。今年年底還可能推出自己的新產(chǎn)品。
綜述上文，我們看出好的創(chuàng )刊理念不會(huì )受文化、國界的限制，只要是大眾共同需要的，它就會(huì )在任何地方生根、開(kāi)花、結果；貼近大眾、關(guān)注生活，幫助他們在這個(gè)繁忙的工業(yè)社會(huì )中把自己的生活變得更簡(jiǎn)單的雜志是永遠受歡迎的雜志。
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