個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的研究論文
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，針對每個(gè)消費者的個(gè)性化需求，從產(chǎn)品概念的形成到產(chǎn)品使用終結的期限內，最大限度地滿(mǎn)足消費者需要的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。通俗地講，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)就是采取不同的方式對待不同的顧客。
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)充分體現了“顧客至上”的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，強調要充分關(guān)注每個(gè)顧客獨一無(wú)二的個(gè)性，并以信息技術(shù)為支持，識別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，相應作出各種調整，這樣購買(mǎi)過(guò)程變成互動(dòng)式，客戶(hù)可以根據自己的個(gè)性需求來(lái)積極參與產(chǎn)品設計。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可通過(guò)適應型定制、組合式定制、特殊型定制等，使顧客可以根據不同的場(chǎng)合、不同的需求對產(chǎn)品進(jìn)行調整、變換或更新組裝等來(lái)滿(mǎn)足自己的特定要求。
湖南商學(xué)院的李莉、唐婧認為每個(gè)消費者都有隱性或顯性的消費者偏好，消費者偏好的性質(zhì)是消費者對營(yíng)銷(xiāo)者提供的服務(wù)（包括個(gè)人定制化供給）進(jìn)行反應的前提，也是消費其產(chǎn)品的主要驅動(dòng)因素。企業(yè)若能根據這些偏好為消費者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費者認為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏(yíng)得消費者的認可，并且獲得更高的消費忠誠度。
任建梅認為企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力。由于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品最終滿(mǎn)足單個(gè)消費者需求為目的，企業(yè)能否根據個(gè)體消費者而不是群體消費者設計個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，就成為衡量其生產(chǎn)能力和市場(chǎng)競爭力的一項重要標準，而要真正體現顧客的特性需求，就需要顧客充分參與產(chǎn)品的個(gè)性化設計。
劉征宇指出，在現代社會(huì )中，消費者的需求越來(lái)越分化，要求營(yíng)銷(xiāo)策略對各細分市場(chǎng)更加具有針對性，也就是要更加“精準”�！熬珳薁I(yíng)銷(xiāo)”是通過(guò)定量和定性相結合的方法對目標市場(chǎng)的不同消費者進(jìn)行細致分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現對目標市場(chǎng)不同消費者群體強有效性、高投資回報的營(yíng)銷(xiāo)溝通。
秦學(xué)詩(shī)指出企業(yè)應建立消費者個(gè)人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售和服務(wù)，顧客根據自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，并應用信息，采用靈活戰略適時(shí)地加以調整。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的執行要求能識別、追蹤、記錄個(gè)體消費者的個(gè)性化需求并與其保持長(cháng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略組合去滿(mǎn)足其需求。對于準備實(shí)施“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)而言，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的“顧客庫”，并與每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價(jià)值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話(huà)號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其他盡可能多的信息資料。
于焱指出“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求，和顧客建立互相信任的穩定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。通過(guò)數據庫的建立和分析，各個(gè)部門(mén)都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷(xiāo)設計，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位個(gè)性顧客提供了及時(shí)作出反饋的機會(huì )。
鄭利強、楊嵩、陳薇薇等介紹了一種智能信息推拉技術(shù)，應用人工智能、機器學(xué)習方法，可以識別和預測各種用戶(hù)的興趣或偏好，從而有針對性地、及時(shí)地向用戶(hù)主動(dòng)推送所需信息，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。由于決策是一個(gè)建立在大量信息基礎上的推理過(guò)程，信息是決策的依據，所以決策的正確性很大程度上取決于信息的完整性。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一項由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)人員、客戶(hù)等參與的社會(huì )化活動(dòng)，在這些活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常需要對營(yíng)銷(xiāo)工作中出現的各種問(wèn)題作出及時(shí)、正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。采用智能化的先進(jìn)技術(shù)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展是企業(yè)發(fā)展的需要。
楊洪濤、王要武、胡曉龍以及KUMMEROWM、CHANLUNJ指出在競爭激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，客戶(hù)是企業(yè)生存的基礎。房地產(chǎn)企業(yè)需要充分研究消費者的需求和偏好，并將其貫穿于住宅開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的住宅。根據客戶(hù)需求提供房地產(chǎn)品，通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量增強客戶(hù)滿(mǎn)意度，同客戶(hù)建立良好的關(guān)系，成為房地產(chǎn)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。因此，一些研究者將客戶(hù)關(guān)系管理應用于房地產(chǎn)企業(yè)中。吳淑蓮、韓奇志以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合為目標，進(jìn)行了房地產(chǎn)企業(yè)對信息技術(shù)的需求與應用現狀分析，引入了分析型CRM的'研究模式，討論了其與個(gè)性化服務(wù)之間的關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站個(gè)性化推薦系統應通過(guò)分析客戶(hù)行為數據，建立表示房地產(chǎn)客戶(hù)行為的模型，然后充分利用模型對其他客戶(hù)推薦有興趣購買(mǎi)的產(chǎn)品信息。
趙穗指出房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心就是迎合市場(chǎng)需求，提供個(gè)性化服務(wù)，生產(chǎn)、設計出滿(mǎn)足不同消費者的需求的產(chǎn)品。如可設計開(kāi)發(fā)適合老年人居住的老年公寓，在商務(wù)中心地段開(kāi)發(fā)服務(wù)式公寓、適合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產(chǎn)”，將潛在的顧客轉化為現實(shí)的購房者。
為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，需要從數據庫獲取有關(guān)客戶(hù)的數據，并對其進(jìn)行分析，識別其偏好。顧客數據庫的管理和應用對個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)意義非凡，有效的顧客數據庫應是全面的、動(dòng)態(tài)的并能應用于業(yè)務(wù)領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節。在建立數據庫時(shí)，常見(jiàn)的困難是如何獲得信息。實(shí)際上，由于長(cháng)期對客戶(hù)信息積累意識的缺乏，很多國內公司都沒(méi)有建立這樣的系統，有的即使建立也只是涉及客戶(hù)的地址、聯(lián)系方式等信息，而沒(méi)有很好地利用這些基本資源與客戶(hù)進(jìn)行“互動(dòng)”，即獲取影響客戶(hù)消費行為的因素，追蹤其在消費行為上的變化。
客戶(hù)資源是企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)。對于企業(yè)而言，并不是所有的客戶(hù)都是有價(jià)值的，客戶(hù)的類(lèi)型是多種多樣的，企業(yè)應該在合理評估客戶(hù)價(jià)值的基礎上，為客戶(hù)制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略與資源配置計劃。
如何有效地根據客戶(hù)信息對客戶(hù)進(jìn)行分析，挖掘出有價(jià)值的知識，這是客戶(hù)分析方法所要解決的問(wèn)題。應用數據挖掘、知識發(fā)現等技術(shù)分析、挖掘出存在于客戶(hù)需求鏈中的潛在行為與事件，盡可能得到客戶(hù)完備的信息，提取出對于維持和開(kāi)拓客戶(hù)關(guān)系所需要的知識。
張蓉簡(jiǎn)單分析了不同數據挖掘技術(shù)在房地產(chǎn)行業(yè)不同營(yíng)銷(xiāo)階段上的應用，著(zhù)重探討了決策樹(shù)在客戶(hù)分類(lèi)中的應用，并利用關(guān)聯(lián)規則分析不同類(lèi)型客戶(hù)最傾向于作出何種購買(mǎi)行為,以便針對其特點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)。
為了更為準確地預測房地產(chǎn)價(jià)格，LiuJG、ZhangXL、WuWP將模糊推理和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)結合起來(lái)構建了一個(gè)模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )，使其具有模糊推理和學(xué)習的能力。
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