銷(xiāo)售渠道的手段分析論文
銷(xiāo)售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時(shí)也是變數最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設立的銷(xiāo)售機構、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等。對產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠(chǎng)家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規模和發(fā)展階段，銷(xiāo)售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數銷(xiāo)售渠道都要經(jīng)過(guò)由經(jīng)銷(xiāo)商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節。為了滿(mǎn)足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷(xiāo)商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。
這兩年以北京國美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的超級終端浮出水面，甚至公開(kāi)和工業(yè)企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)要按照超級終端的定單來(lái)生產(chǎn)，這個(gè)是無(wú)法阻擋的歷史潮流。雖然超級終端是企業(yè)關(guān)注的目標，但是在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中，國內企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷(xiāo)商層面的問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商不是只經(jīng)銷(xiāo)一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷(xiāo)商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò )等資源投向自己，擴大自己在當地的市場(chǎng)份額，增加自己的產(chǎn)品在當地的推動(dòng)力。有些企業(yè)想用一些辦法來(lái)掌控經(jīng)銷(xiāo)商，與經(jīng)銷(xiāo)商結合成戰略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商結成合資公司。
我們知道經(jīng)銷(xiāo)商守著(zhù)一方市場(chǎng)，有充足的社會(huì )關(guān)系，有健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗的銷(xiāo)售隊伍。他的短期利益是要賺錢(qián)，長(cháng)期利益是要發(fā)展，目標和廠(chǎng)家的不盡相同。那么企業(yè)要靠什么手段來(lái)"掌控"經(jīng)銷(xiāo)商呢？下面的五種手段或許能給出您答案。
一、遠景掌控：
就象《第五項修煉》中所講的，企業(yè)遠景是企業(yè)領(lǐng)導人所要考慮的頭等大事。一個(gè)沒(méi)有遠景的企業(yè)是沒(méi)有靈魂的企業(yè)，是只會(huì )賺錢(qián)的企業(yè)，沒(méi)有發(fā)展前途。雖然國內的經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)普遍偏低，沒(méi)有自己的長(cháng)遠的規劃是很正常的，但是對于廠(chǎng)家來(lái)講一定要有自己的遠景規劃。因為每一個(gè)商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場(chǎng)機會(huì )是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)，同時(shí)意味著(zhù)我很可能放棄了乙同類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)。如果幾年以后甲公司出現了經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，而乙公司非常興旺發(fā)達。那么這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機會(huì )成本。
基于經(jīng)銷(xiāo)商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jì)來(lái)證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷(xiāo)商，我們所謂的"唾沫粘鳥(niǎo)"。經(jīng)銷(xiāo)商認可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰略、認可了公司的主要領(lǐng)導人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì )計較。具體的做法如下：
1、企業(yè)高層的巡視和拜訪(fǎng)：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。通過(guò)高層領(lǐng)導傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷(xiāo)商更深入地了解企業(yè)的現狀和未來(lái)的發(fā)展。
2、企業(yè)辦內部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導講話(huà)，各地市場(chǎng)狀況。最好是開(kāi)辦經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)欄，讓經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商的手中。
3、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議：企業(yè)定期召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議，在會(huì )議上對業(yè)績(jì)好的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行表?yè)P和激勵。公司的各項政策的出臺，事先要召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的討論會(huì )議。這樣使經(jīng)銷(xiāo)商有企業(yè)一員的參與感，覺(jué)得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。
二、品牌掌控：
現代的商業(yè)社會(huì )是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì )，往往區別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂(lè )公司的老板敢說(shuō)：把我的所有的廠(chǎng)房都燒掉，只要給我可口可樂(lè )的品牌，我一樣會(huì )作到今天的規模。有一些品牌就象麥當勞、百事可樂(lè )、MTV，已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價(jià)值觀(guān)、變成了一種宗教。
站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過(guò)對消費者的影響，完成對整個(gè)渠道的影響。作為經(jīng)銷(xiāo)商也要樹(shù)立自己的品牌，但是經(jīng)銷(xiāo)商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費者的作用較少。往往經(jīng)銷(xiāo)商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒(méi)有和廠(chǎng)家的支持，經(jīng)銷(xiāo)商的品牌的價(jià)值就會(huì )大打折扣。
對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤、是銷(xiāo)量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷(xiāo)售的效率。一般來(lái)講暢銷(xiāo)的產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競爭是激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來(lái)源。但是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣力度比較小，所以經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售成本比較少，還會(huì )帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來(lái)利潤，同時(shí)因為銷(xiāo)售速度比較快，提高了經(jīng)銷(xiāo)商資金的周轉速度。
所以企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過(guò)這個(gè)品牌給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)銷(xiāo)售成本的降低，帶來(lái)銷(xiāo)售效率的提高而銷(xiāo)售掌控渠道。
三、服務(wù)掌控：
一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷(xiāo)商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專(zhuān)業(yè)的財務(wù)人員、銷(xiāo)售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員，經(jīng)銷(xiāo)商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷(xiāo)商在發(fā)展到一定的時(shí)期以后，非常想接受管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源方面的專(zhuān)業(yè)指導，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司來(lái)幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現對方不能滿(mǎn)足自己的真實(shí)需求，不能達到自己的期望，費用也比較高。
現代營(yíng)銷(xiāo)中所倡導的顧問(wèn)式銷(xiāo)售就可以專(zhuān)門(mén)用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。所謂顧問(wèn)式銷(xiāo)售就是企業(yè)的銷(xiāo)售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，而是要幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售效率、降低銷(xiāo)售成本、提高銷(xiāo)售利潤。也就是說(shuō)銷(xiāo)售代表給經(jīng)銷(xiāo)商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷(xiāo)商目前的贏(yíng)利問(wèn)題，也能解決他長(cháng)遠的贏(yíng)利問(wèn)題。
企業(yè)日常的銷(xiāo)售都在固定的平臺上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷(xiāo)售已經(jīng)實(shí)現了"銷(xiāo)售自動(dòng)化"，商務(wù)助理就可以完成日常的銷(xiāo)售工作了。銷(xiāo)售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據經(jīng)銷(xiāo)商的需求開(kāi)展不同的培訓課程，對經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓。這樣可以使銷(xiāo)售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷(xiāo)商人員的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商之間的知識交流，提高經(jīng)銷(xiāo)商整體水平。
在這樣的解決方案的貫徹中，企業(yè)充當了老師的角色，經(jīng)銷(xiāo)商充當了學(xué)生的角色，經(jīng)銷(xiāo)商是按照老師的思路去運做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷(xiāo)商，這樣的師生關(guān)系是牢不可破的。這樣的渠道還會(huì )出現"叛變的問(wèn)題"嗎？對于企業(yè)來(lái)講，培訓經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商加強管理，這樣的投入，和市場(chǎng)推廣的投入相比較，要省很多。
四、終端掌控：
消費品行業(yè)最多用的一個(gè)辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷(xiāo)商的下家.。有一些企業(yè)是順著(zhù)做市場(chǎng)，也就是先在當地找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，在幫助經(jīng)銷(xiāo)商做業(yè)務(wù)的過(guò)程中逐步掌握經(jīng)銷(xiāo)商的下家和當地的零售店。也有一些企業(yè)是倒著(zhù)做市場(chǎng)，也就是企業(yè)沒(méi)有找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，或者是企業(yè)沒(méi)有找經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)認為做市場(chǎng)最重要，要先做市場(chǎng)再做渠道。企業(yè)直接和當地的零售店發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過(guò)直接對零售店的促銷(xiāo)活動(dòng)炒熱了整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權在企業(yè)的手上，再通過(guò)招商的方式選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)管理市場(chǎng)，完成渠道的建設。
無(wú)論哪一種方法，掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認同產(chǎn)品、認同品牌、認同廠(chǎng)家的，而不是首先認同經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家就有把握在經(jīng)銷(xiāo)商出現問(wèn)題的時(shí)候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷(xiāo)量。具體的手段有幾種：
1、建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店員小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷(xiāo)商檔案，建立廠(chǎng)家基本情況檔案。這些檔案要在例會(huì )的時(shí)候經(jīng)常更新，保證基礎資料的準確性和完整性。
2、建立零售店的會(huì )員體系：有一些企業(yè)組建了零售店的會(huì )員體系，定期舉行活動(dòng)，增加零售店和廠(chǎng)家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會(huì )員體系，它甚至建立了零售店店員的會(huì )員體系，定期舉行會(huì )員參與活動(dòng)，根據店員銷(xiāo)售的手機數量進(jìn)行積分式獎勵。
3、促銷(xiāo)活動(dòng)：企業(yè)要把促銷(xiāo)活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動(dòng)，只有這樣促銷(xiāo)活動(dòng)的結果才是有最大效果的，只有這種活動(dòng)的開(kāi)展才能增強終端與企業(yè)的感情。增強企業(yè)品牌的影響力。
4、培訓店員：零售店的店員在銷(xiāo)售中起得作用是最大的。一個(gè)性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它的'命運可想而知。對店員的培訓可以增加她對企業(yè)的認同，增加對產(chǎn)品的認同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標，增加銷(xiāo)售技巧。
以上的只是掌控終端的幾個(gè)辦法。最根本的還是要有一個(gè)好的檔案，也就是當地市場(chǎng)狀況的基礎數據庫，在這個(gè)數據庫的基礎上，開(kāi)展針對終端的拜訪(fǎng)和舉行各種直達終端的各項活動(dòng)。
五、利益掌控：
以上的辦法可以說(shuō)是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷(xiāo)商，考慮的是和經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)久合作。但是每一個(gè)商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷(xiāo)商多少呢？我們經(jīng)常聽(tīng)到銷(xiāo)售代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個(gè)好價(jià)格吧，如果不給，客戶(hù)就不和我們做了。果真是這樣嗎？如果經(jīng)銷(xiāo)商不和我們做了，他還在經(jīng)營(yíng)其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商的變動(dòng)費用在短期是減少不了多少的，房租等固定費用還會(huì )發(fā)生，折舊還會(huì )發(fā)生。如果損失了合作的利潤，就使得他的整體利潤降低，而費用沒(méi)有降低多少，也就是說(shuō)他很可能虧本，這樣轉換風(fēng)險太大，他是不愿意冒的。這個(gè)時(shí)候一定會(huì )充分尊重企業(yè)的意見(jiàn)。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷(xiāo)商
那么什么時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的利潤很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏(yíng)利的。那么，這樣的合作關(guān)系對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講是無(wú)所謂的，企業(yè)也就沒(méi)有掌控住經(jīng)銷(xiāo)商。所以經(jīng)銷(xiāo)商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利益。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤要大于經(jīng)銷(xiāo)商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì )讓經(jīng)銷(xiāo)商在和企業(yè)"分手"的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說(shuō)了算，才是掌控住了經(jīng)銷(xiāo)商。具體辦法有下面五種：
1、增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷(xiāo)商的單位利潤加大。
2、增加自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
3、降低經(jīng)銷(xiāo)商其它產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
4、降低經(jīng)銷(xiāo)商其它產(chǎn)品的單位利潤
5、增加經(jīng)銷(xiāo)商的費用
以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過(guò)不斷地促銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地渠道獎勵來(lái)刺激渠道的銷(xiāo)量和單位利潤。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競爭對手的產(chǎn)品，使對手的銷(xiāo)量和利潤降低。第五種辦法是對經(jīng)銷(xiāo)商的大損招，最好不要使用，因為渠道的價(jià)值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷(xiāo)，如果經(jīng)銷(xiāo)商費用過(guò)大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒(méi)有了意義。
以上分析只是一個(gè)感性的認識，和不方便度量的辦法，銷(xiāo)售代表接觸的最多的是具體的銷(xiāo)售數量，而不是利潤。下面用量化的方法來(lái)表示"給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤大于經(jīng)銷(xiāo)商的純利"。假設：經(jīng)銷(xiāo)商的總體銷(xiāo)售量是Y，本廠(chǎng)家的銷(xiāo)售量是X，其他產(chǎn)品的單位利潤是T2，本產(chǎn)品的單位利潤是T1；客戶(hù)的純利率是M。
廠(chǎng)家掌控經(jīng)銷(xiāo)商的公式是：X*T1》M[X*T1+（Y-X）*T2]。
變化一下公式就成了：X/Y》1/[(1-M)*T1/T2+1]
從上面的公式，我們知道企業(yè)的銷(xiāo)售量要占經(jīng)銷(xiāo)商總銷(xiāo)量的多少比例就可以掌控客戶(hù)了。例如：手機行業(yè)的例子，其它產(chǎn)品的單位毛利是T2=20元，廠(chǎng)家的單位毛利是T1=20元，經(jīng)銷(xiāo)商的純利率M=1/3，那么X/Y=66%，也就是這個(gè)廠(chǎng)家要想掌控這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，他的銷(xiāo)售量要占這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量66%。
以上公式只是一個(gè)粗略估算，商務(wù)的實(shí)際運做不是這么簡(jiǎn)單。每一個(gè)理智的商家或廠(chǎng)家，在進(jìn)行渠道變換的時(shí)候都要三思。廠(chǎng)家在切換經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，早已經(jīng)選擇好候補的客戶(hù)。商家在切換廠(chǎng)家的時(shí)候，也早就選好的新的婆家，很少有沒(méi)有征兆的突然切換。但是無(wú)論怎樣，以上公式X/Y是每一個(gè)銷(xiāo)售代表努力的方向。
如果企業(yè)樹(shù)立了遠大的遠景，并使經(jīng)銷(xiāo)商認同；如果在消費者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養出來(lái)了客戶(hù)顧問(wèn)隊伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)對方拒絕不了的利益。這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠大的。這樣建立起來(lái)的通過(guò)掌控經(jīng)銷(xiāo)商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現真正的網(wǎng)絡(luò )為王，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導者的風(fēng)范。
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