跨國公司營(yíng)銷(xiāo)研究論文精選
跨國公司的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是其利潤的重要源泉。在發(fā)展前期，跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往已實(shí)現國際化。隨著(zhù)世界經(jīng)濟一體化，大型跨國公司逐步實(shí)施全球戰略。與之相適應，其國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也逐漸趨于成熟，呈現出新的微觀(guān)運作機制。
一、國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性
國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種延伸和集合。市場(chǎng)的國際化將營(yíng)銷(xiāo)的諸多方面整合起來(lái)。國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面對的是各國的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需應用不同的營(yíng)銷(xiāo)技巧。國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的形成是一個(gè)不斷演變進(jìn)化的過(guò)程。占有統治地位的戰略方式、國際標準以及主要的決策在國際經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程中不斷變化。對于跨國公司而言，如何面對紛繁復雜的海外市場(chǎng)的當地具體情況及時(shí)轉換營(yíng)銷(xiāo)戰略和技巧；如何獲得有關(guān)當地市場(chǎng)的知識和經(jīng)驗；如何最大限度的利用跨國經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應。這些問(wèn)題在建立全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系的不同階段是不同的。
二、全球營(yíng)銷(xiāo)中跨國公司的障礙
一旦超出國界，商品營(yíng)銷(xiāo)和拓展總會(huì )遇到很多障礙，有時(shí)還會(huì )相當明顯。不同國家有不同政治、經(jīng)濟、文化、語(yǔ)言、法律法規等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類(lèi)型產(chǎn)品與服務(wù)的通用性也各不相同。袖珍計算器、信用卡設備和潤滑油幾乎不需按國別進(jìn)行產(chǎn)品調整，但香皂、音響設備和糖果卻需要較多的調整。在商品全球化過(guò)程中，有兩大障礙使得商品的全球化進(jìn)程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。
1、產(chǎn)品的可認知性
人們想了解他購買(mǎi)的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對產(chǎn)品外觀(guān)、口味尤其對食品構造的可認知性提出要求。而人們在購買(mǎi)耐用消費品、個(gè)人護理用品和家庭用品時(shí)則不會(huì )有類(lèi)似要求�？烧J知性的限制導致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國家無(wú)法暢銷(xiāo)。這就意味著(zhù)食品施用的工藝工序大大受到限制。對產(chǎn)品可認知性的要求還意味著(zhù)，產(chǎn)品不太傳統化的國家較之產(chǎn)品較傳統化的國家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國、法國和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國、愛(ài)爾蘭等這些不太愛(ài)喝咖啡的國家，速溶咖啡就較受歡迎。
2、產(chǎn)品的時(shí)代特征
一種產(chǎn)品的使用習慣越久遠，就越難進(jìn)行國際化營(yíng)銷(xiāo)。相反，產(chǎn)品的使用習慣越現代，就越有可能打人多個(gè)國家的市場(chǎng)。順應人們新近出現的消費模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國及荷蘭不盡相同，但這些國家的花園工人現在都在用同樣的機動(dòng)鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來(lái)都是按照人們形成已久的習慣來(lái)制作的。不需專(zhuān)門(mén)的裁縫也能從服飾打扮來(lái)區分德國人、法國人和英國人。然而，近年來(lái)隨著(zhù)休閑服飾的出現，人們開(kāi)始穿著(zhù)同樣的牛仔服、T恤衫和運動(dòng)鞋。這種國際化產(chǎn)品常常是因為某些新消費群體的需要而產(chǎn)生，隨著(zhù)廠(chǎng)家不斷推出成本低廉、購買(mǎi)方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費群體在壯大，反之也加速了適應這些消費模式的新產(chǎn)品的國際化進(jìn)程。
三、跨國公司全球營(yíng)銷(xiāo)策略
跨國公司在實(shí)施全球戰略過(guò)程中，通常較多地運用三種營(yíng)銷(xiāo)策略：
1、分步國際化的營(yíng)銷(xiāo)策略
這是一種逐步到位的國際化營(yíng)銷(xiāo)策略，常常得到營(yíng)銷(xiāo)人員青睞。營(yíng)銷(xiāo)人員剛剛來(lái)到陌生的國外市場(chǎng)，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品在國外市場(chǎng)的前景沒(méi)有把握，甚至可能一無(wú)所知。隨后，營(yíng)銷(xiāo)人員自己動(dòng)手或請專(zhuān)家進(jìn)行調查研究，從而比較確切地了解公司現有產(chǎn)品是否可以滿(mǎn)足當地的需要。最后，營(yíng)銷(xiāo)人員將國外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，以開(kāi)發(fā)出能在國外市場(chǎng)贏(yíng)得一席之地的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，公司國際化營(yíng)銷(xiāo)戰略逐步得以實(shí)現。
2、一步到位的國際營(yíng)銷(xiāo)策略
這是最受歡迎也是最有前景的營(yíng)銷(xiāo)策略。國際營(yíng)銷(xiāo)策略基于一步到位的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)人員自始至終以一種整臺的全球觀(guān)點(diǎn)開(kāi)拓國際市場(chǎng)，同時(shí)它又對營(yíng)銷(xiāo)人員的責任心提出很高的要求。在這種策略下，營(yíng)銷(xiāo)人員努力發(fā)掘國外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對顧客的類(lèi)型和行為模式也非常敏感。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員還盡職盡責地做好市場(chǎng)細分。
3、“碰運氣”的營(yíng)銷(xiāo)戰略
就目前跨國公司的實(shí)際運作情況而言，“碰運氣”的戰略使用得最頻繁。與“碰運氣”戰略相比，分步國際化營(yíng)銷(xiāo)和一步到位的國際營(yíng)銷(xiāo)戰略的風(fēng)險都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會(huì )坐失良機而無(wú)法將產(chǎn)品成功打入國際市場(chǎng)。值得注意的是，當跨國公司為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，起初往往都不是針對全球市場(chǎng)而是針對本國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的，并且很多年里也一直只在國內銷(xiāo)售。市場(chǎng)開(kāi)拓者絕不盲目地將這些國內暢銷(xiāo)產(chǎn)品推向國外市場(chǎng)。在此之前，他們做大量的調研與測試，并將產(chǎn)品加以調整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的`愛(ài)爾蘭風(fēng)味奶油、可口可樂(lè )以及麥當勞等絕大多數國際化品牌莫不如此。正是通過(guò)“碰運氣”的戰略促進(jìn)了這些公司的品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品的國際化。理論上似乎未見(jiàn)其妙的“碰運氣”戰略，實(shí)際上已被證明是最成功的國際營(yíng)銷(xiāo)策略；而理論上倍受贊譽(yù)的一步到位的國際營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)際上是最難實(shí)施的。
以英國20年來(lái)的食品消費情況為例。其在食品貿易上一直存在巨額赤字。估計在過(guò)去20年里，新型食品的消費額為45億美元，這些新型食品的85％或是來(lái)自進(jìn)口或是根據國外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，一些是通過(guò)分步國際化戰略和一步到位國際化戰略打入英國市場(chǎng)。但大部分則是依靠“碰運氣”的戰略。誠然，在他們進(jìn)入英國市場(chǎng)之前就已進(jìn)行了大量調研和測試。但更為重要的是這些產(chǎn)品確立了在國內市場(chǎng)的相對地位，并且以“走一步看一步”的方式進(jìn)人英國市場(chǎng)。
“碰運氣”戰略是將國內暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)往國外市場(chǎng)，實(shí)現全球化營(yíng)銷(xiāo)的一條坎坷之路。這一看似不經(jīng)意的戰略已經(jīng)形成了一批世界知名的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。又如，所有葡萄酒的出口業(yè)務(wù)與大部分啤酒和白蘭地的出口業(yè)務(wù)就依靠該戰略。世界最大的奶酪出口國荷蘭，每年出口奶酪將近34萬(wàn)噸，而這些出口奶酪的口味幾乎全部都當地化了。德國也建立了龐大的食品與飲料出口業(yè)務(wù)，向英國出口的新奇、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的食品，價(jià)值高達20億美元，出口量在12年間增長(cháng)了6倍。
事實(shí)上，跨國公司一旦選擇某一營(yíng)銷(xiāo)戰略，就將會(huì )用它來(lái)統馭產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程，所以市場(chǎng)開(kāi)拓者們往往要對以上三種戰略進(jìn)行全面的考察與評價(jià)。
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