關(guān)于內部營(yíng)銷(xiāo)研究論文
引言
近一段時(shí)間以來(lái)，不斷有報紙、電視節目、網(wǎng)絡(luò )等各種新聞媒體報道有關(guān)“民工荒”的問(wèn)題，出現“民工荒”現象主要是：就業(yè)難與招工難矛盾并存的現象，而且波及面正在不斷擴大，這里“民工荒”中的民工主要是指農民工，是指一般的普通工人，就目前來(lái)看主要是一些勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)受到“民工荒”問(wèn)題的困擾。這種現象固然與民工工資水平低、工作環(huán)境差、企業(yè)拖欠民工工資以及國家加大扶持“三農”力度的宏觀(guān)政策等因素有很大的關(guān)系，但筆者認為這里面有其更深層次的原因，這些企業(yè)盡管是以市場(chǎng)為導向參與市場(chǎng)競爭，但卻仍以其自身為中心作為企業(yè)與其員工之間內部營(yíng)銷(xiāo)的導向。目前雖然大多只是勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)受到“民工荒”的困擾比較嚴重，但其它非勞動(dòng)密集型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)，包括民營(yíng)企業(yè)在內應當從中引起高度關(guān)注，這些企業(yè)如果沒(méi)有由此引起對選擇正確的企業(yè)與員工之間內部營(yíng)銷(xiāo)導向的足夠重視，將可能會(huì )受到另一場(chǎng)更為嚴重、更為深刻的和另一種性質(zhì)的“民工荒”的困擾，它將不再僅僅是農民工的短缺問(wèn)題，將可能從低層次的普通人力資源的短缺上升到較高層次的人力資源的短缺，這種短缺雖不是真正意義上的短缺，但對企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)卻很可能是一種致命的打擊；另外，自中國加入WTO以來(lái)，在很多領(lǐng)域已經(jīng)逐步放開(kāi)，很快就會(huì )有更多的具有觀(guān)念優(yōu)勢的中小型外資企業(yè)到中國來(lái)投資、發(fā)展，將使得這一問(wèn)題變得更加復雜化和激烈化。如此一來(lái)，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中越來(lái)越面臨生存危機，當生存都成了問(wèn)題，發(fā)展就更無(wú)從談起了。因此，做好以員工為中心的內部營(yíng)銷(xiāo)，是現今企業(yè)尋求發(fā)展的一種必然選擇和基礎。
1．企業(yè)與企業(yè)的員工
企業(yè)是一個(gè)創(chuàng )造財富的經(jīng)濟實(shí)體，是利用各種有效資源來(lái)實(shí)現自身目標的主體。毫無(wú)疑問(wèn)，有企業(yè)必然要有員工，沒(méi)有員工的企業(yè)是不存在的，也沒(méi)有存在的意義，因為只有“人”這一要素才是創(chuàng )造剩余價(jià)值的唯一源泉，企業(yè)的價(jià)值是由員工創(chuàng )造的。企業(yè)總是以能夠及時(shí)提供顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品（或服務(wù)）給顧客，作為企業(yè)參與市場(chǎng)競爭并從中獲得利益的利器，但必須清楚的是，企業(yè)在向市場(chǎng)提供產(chǎn)品（或服務(wù)）參與競爭的過(guò)程中，從市場(chǎng)信息的獲取到產(chǎn)品（或服務(wù)）概念的形成、產(chǎn)品（或服務(wù)）的開(kāi)發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，自始至終都必然有企業(yè)員工的參與，因此，如果沒(méi)有滿(mǎn)意的員工，也就不會(huì )有滿(mǎn)意的顧客，這在以服務(wù)性質(zhì)為主的行業(yè)更是如此，而如果企業(yè)沒(méi)有滿(mǎn)意的顧客，自然也就失去了市場(chǎng)從而失去競爭獲勝的機會(huì )。就像營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者羅森布拉斯和彼得在《顧客是第二位的》一文中所闡述的那樣：企業(yè)要想真正使顧客滿(mǎn)意，必須使企業(yè)的員工位于第一位，而不是企業(yè)的顧客。
作為企業(yè)的員工，首先它是以“自由人”存在的，作為資源它是具有創(chuàng )造性的關(guān)鍵資源——一種活的資源，它可以自由流動(dòng)，可以被企業(yè)利用，也可以不被企業(yè)利用，其次它才是依附于企業(yè)的員工，作為企業(yè)一個(gè)重要的組成部分而存在。員工依附于企業(yè)的目的是通過(guò)自身在企業(yè)中付出的努力，來(lái)獲得員工所需要欲望的滿(mǎn)足，同時(shí)，員工本身又具有社會(huì )性和復雜性，它的需求是一種動(dòng)態(tài)的、變化的，具有多樣化和個(gè)性化的性質(zhì)。
在財富的創(chuàng )造過(guò)程中，企業(yè)是主導性的和組織性的，是利用和消耗資源的主體，企業(yè)要實(shí)現自己的目標就必須利用員工這一種活的資源，正因為人力資源是活的和有思想的資源，所以企業(yè)要利用它就必須首先考慮怎樣使它獲得滿(mǎn)意，而員工是依附性的，通過(guò)依附于企業(yè)來(lái)實(shí)現自身需求的滿(mǎn)足。因此，企業(yè)只有選擇以?xún)炔款櫩汀獑T工為中心作為內部營(yíng)銷(xiāo)導向，把員工的個(gè)人需求和組織以市場(chǎng)為導向參與市場(chǎng)競爭的需求統一起來(lái)，經(jīng)營(yíng)好企業(yè)與員工之間的內部關(guān)系，才能使員工和企業(yè)都能達到滿(mǎn)意，取得雙贏(yíng)的結果，只有這樣，企業(yè)才能得到可持續發(fā)展，最終實(shí)現戰略目標。
2．影響企業(yè)與員工關(guān)系的幾個(gè)方面
2．1經(jīng)濟利益
在這里，經(jīng)濟利益主要是討論員工的工資問(wèn)題。員工在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中付出努力后，最直接的、感受最強烈的回報體現就是所得到的工資，工資是滿(mǎn)足員工物質(zhì)文化、精神文化等多種需求的經(jīng)濟基礎，也是最容易、最直觀(guān)的可以進(jìn)行相互比較的，因此工資是關(guān)系到員工對企業(yè)能否滿(mǎn)意的一個(gè)非常關(guān)鍵的影響因素。首先企業(yè)應當付給員工足夠和合理的工資，員工才有可能對企業(yè)感到滿(mǎn)意，這樣的工資當然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工資并不必定能使員工感到滿(mǎn)意，因為給付的工資其中還包含有公平性的內容。
公平性有企業(yè)外部公平性和企業(yè)內部公平性?xún)蓚�(gè)方面。外部公平性考慮的不僅是要在同行業(yè)、地區中作比較，還包括其它不同行業(yè)的參考以及國家宏觀(guān)政策的影響，同時(shí)由于人力資源流動(dòng)通道暢通性的不斷發(fā)展提高，以及信息技術(shù)的日益發(fā)展，也應該考慮社會(huì )生活水平的高低因素，這些在有關(guān)“民工荒”的一些調查資料可以看出，勞動(dòng)與社會(huì )保障部的調查顯示，工資待遇長(cháng)期低水平徘徊，除去勞動(dòng)力自身再生產(chǎn)的成本后所剩無(wú)幾，有的甚至還不夠，其次是物價(jià)上漲而名義工資卻不變或漲幅不夠，實(shí)際上生活水平卻在下降，加上外出打工的機會(huì )成本，理性考慮后造成了“民工荒”也就不足為奇了；另外，珠海市統計局的調查也顯示，近年來(lái)服務(wù)業(yè)特別是新興休閑娛樂(lè )業(yè)迅猛發(fā)展，無(wú)論從工作環(huán)境、勞動(dòng)強度和工資待遇等各方面衡量，更多年輕女性都愿意到新興行業(yè)工作。內部公平性考慮的主要有工作崗位和績(jì)效兩個(gè)方面的因素，沒(méi)有崗位的對比與考核評價(jià)就無(wú)所謂公平，也很難做到相對公平，因此對于工作崗位很重要的一環(huán)就是應該對崗位做出工作分析，這樣工作評價(jià)才有依據的基礎，才能比較出不同崗位的相對價(jià)值，使在不同價(jià)值崗位工作的員工能得到不同的待遇，這樣公平才有基礎；有了工作評價(jià)，績(jì)效的考評也才有真正的意義，才能使做出不同績(jì)效的同一價(jià)值崗位的員工得到不同的待遇，這樣內部公平性才能實(shí)現。
經(jīng)濟利益還應當考慮的另一方面，就是企業(yè)在力求外部公平性時(shí)導致的企業(yè)的人力資源使用成本的上升問(wèn)題。有調查顯示，目前中國的產(chǎn)業(yè)結構中勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)比重還比較大，而且包括非勞動(dòng)密集型制造企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)在內的很大一部分企業(yè)，目前的管理水平還是比較低下，管理手段也比較粗暴，這就會(huì )導致企業(yè)為解決外部公平性時(shí)，使人力資源的成本上升，隨著(zhù)越來(lái)越多的外資企業(yè)進(jìn)入中國參與競爭，這種成本的上升將會(huì )更加明顯。因此，中國內地的企業(yè)應該意識到，通過(guò)提升自身的管理水平以及生產(chǎn)技術(shù)含量，來(lái)提高單位人力資源的勞動(dòng)生產(chǎn)率，以減輕企業(yè)人力資源使用成本上升帶來(lái)的壓力，同時(shí)這也是符合國家產(chǎn)業(yè)結構調整的宏觀(guān)調控政策2．2關(guān)于發(fā)展
在這里，發(fā)展主要是討論員工的發(fā)展問(wèn)題。員工在努力工作的過(guò)程中，總是希望能得到的待遇越來(lái)越好，因為這樣可以使更多的或新產(chǎn)生的需求得到滿(mǎn)足。員工的這種愿望可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現：一方面是隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)效益的提高，企業(yè)內部總體待遇提高了，員工的待遇也就隨之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能夠得到發(fā)展提高，自身的就業(yè)和工作能力提高了，從而能在企業(yè)內部找到更大的發(fā)展空間或者到其它企業(yè)獲得更好的發(fā)展，這樣員工的待遇同樣也可以得到提高。從這兩個(gè)方面來(lái)看，員工更重視的是后者，因為通過(guò)自身能力的發(fā)展提高來(lái)使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通過(guò)學(xué)習是員工使自身的能力不斷發(fā)展提高的一條重要途徑，因此，員工在企業(yè)中是否能得到適當的學(xué)習機會(huì )和學(xué)習時(shí)間，也就成了影響員工滿(mǎn)意度的另一個(gè)重要因素。
員工需要一個(gè)不斷發(fā)展的企業(yè)，企業(yè)同樣也需要有能力且不斷發(fā)展提高的員工，這是使雙方都能受益的一種局面。但目前有很多企業(yè)在關(guān)于員工的發(fā)展方面考慮得很少，主要是擔心一旦開(kāi)發(fā)培訓員工使其能力得到提高后，員工很可能就會(huì )辭職“另謀高就”，造成企業(yè)開(kāi)發(fā)人才成本上升的結果，從而也使人力資源管理的綜合成本上升，是不值得的，所以也就不主張為員工提供更多的`學(xué)習機會(huì )和時(shí)間，而是以同樣的想法去獲取別培養出來(lái)的人才。其實(shí)這種擔心是沒(méi)有必要和無(wú)用的，恰恰相反，這樣最終不但不能獲取人才還會(huì )給企業(yè)帶來(lái)更大的、無(wú)形的損失，因為這樣的企業(yè)對人才并不具有吸引力，即使能從外部獲取人才，在企業(yè)同樣也得不到學(xué)習和提高，結果人才會(huì )再次選擇離開(kāi)，使人力資源的管理成本同樣上升，不僅如此，由此還會(huì )影響到企業(yè)內部員工的積極性，同時(shí)內部員工也由于沒(méi)有學(xué)習機會(huì )和時(shí)間，能力上得不到提高使內心產(chǎn)生壓力從而產(chǎn)生對企業(yè)的不滿(mǎn)意，也可能做出辭職的選擇。出現這種結果對企業(yè)和員工來(lái)說(shuō)其實(shí)都是一種損失。
企業(yè)需要發(fā)展，員工也需要發(fā)展，企業(yè)應當更多的考慮為員工提供更多的學(xué)習機會(huì )和時(shí)間，應當充分重視對人力資源的開(kāi)發(fā)和利用的管理，更多的考慮提高對人力資源的使用效率，使員工在自身能力提高的同時(shí)，也同樣更好地為企業(yè)創(chuàng )造財富，使企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，員工也得到其所期望的發(fā)展，這樣員工為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)感到滿(mǎn)意，企業(yè)的核心競爭力才能形成，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
2．3社會(huì )方面
在這里，社會(huì )方面主要是討論社會(huì )價(jià)值觀(guān)與個(gè)體價(jià)值觀(guān)的問(wèn)題，每一個(gè)員工的價(jià)值觀(guān)都包含有社會(huì )性的和個(gè)性的兩個(gè)相互影響的部分。社會(huì )價(jià)值觀(guān)是由社會(huì )上個(gè)體價(jià)值觀(guān)的普遍性抽象構成的，社會(huì )價(jià)值觀(guān)是個(gè)體價(jià)值觀(guān)的一部分，但社會(huì )價(jià)值觀(guān)導向反過(guò)來(lái)也是影響員工個(gè)體價(jià)值觀(guān)的一個(gè)很重要的因素，從而影響員工社會(huì )化需求的內容及其變化。社會(huì )價(jià)值觀(guān)具有地區性和民族性的特點(diǎn)，不同地區、不同民族具有不同的內容，企業(yè)應當根據不同地區和民族特點(diǎn)給予足夠的重視。個(gè)體價(jià)值觀(guān)包含有社會(huì )價(jià)值觀(guān)，但又有獨立于社會(huì )價(jià)值觀(guān)的部分，個(gè)體價(jià)值觀(guān)影響員工個(gè)性化的需求內容及其變化，這也是企業(yè)應當對員工個(gè)體價(jià)值觀(guān)引起重視的更為具體的內容。因此，企業(yè)應當結合社會(huì )價(jià)值觀(guān)與員工的個(gè)體價(jià)值觀(guān)的不同內容，以求滿(mǎn)足員工多樣化、個(gè)性化的需求來(lái)促使員工的滿(mǎn)意。
價(jià)值觀(guān)是文化的一種反映，不同的文化反映出不同的價(jià)值觀(guān)。目前，社會(huì )存在文化的多元性是一種必然，也是一種趨勢和要求，文化本身并沒(méi)有正確與錯誤之分，都有其優(yōu)勢與不足，只有尊重多種文化并存，才能使具有不同文化背景的員工都能感到滿(mǎn)意。因此，企業(yè)應當充分整合和利用不同文化的優(yōu)勢，形成具有優(yōu)勢競爭力的企業(yè)文化，借助這種良好的企業(yè)文化反過(guò)來(lái)影響員工的個(gè)體價(jià)值觀(guān)，從而為企業(yè)創(chuàng )造一種團結、融洽、上進(jìn)和具有共性的工作環(huán)境和氛圍，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，這是企業(yè)形成核心競爭力又一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，也是最終為企業(yè)總體戰略目標的實(shí)現做出重要的支持。
3．溝通
溝通是涉及到人與人之間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的多種工具中一個(gè)非常重要的工具，因此，有必要在這里單獨提出來(lái)做些簡(jiǎn)要的說(shuō)明。溝通是指可理解的信息或思想在兩個(gè)或兩個(gè)以上的人群中傳遞或交換的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，人們通過(guò)書(shū)面語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言和行為語(yǔ)言等方式，進(jìn)行交流信息、獲取信息、解釋信息、共享信息的活動(dòng)（廖泉文，2003，pp216）。溝通具有解釋性、說(shuō)服性與引導性的功能，有效的溝通是使溝通雙方之間在進(jìn)行溝通磨合之后，相互之間產(chǎn)生理解與信任，愿意為共同的目的或目標而共同承擔責任并為之做出努力。
在企業(yè)與其員工雙方之間，因為信息不對稱(chēng)的存在，溝通就顯得更為重要，如果溝通不暢，一方面即使企業(yè)做出員工所期望的，或者能滿(mǎn)足員工新的期望的工作，也不一定就能使員工感到滿(mǎn)意，因為員工不理解或不知道企業(yè)所做的工作到底是為什么，另一方面即使企業(yè)有意為使員工獲得滿(mǎn)意做出更多的工作，但所做的也不一定能是員工所期望的，因為企業(yè)并不一定確切知道，或者并沒(méi)有把握好員工所期望獲得的滿(mǎn)足是什么。為了解決這一問(wèn)題，唯一的辦法就是借助溝通這一重要的工具。
為了解決溝通不通暢的需要，這不僅是員工的需要，也是企業(yè)做好內部營(yíng)銷(xiāo)的需要，因此，企業(yè)應當建立良好的溝通渠道。溝通具有雙向性，企業(yè)要建立雙向的溝能渠道，即要有上行的溝通渠道，也要有下行的溝通渠道，這是有效溝通的前提，也才能解決因信息不對稱(chēng)所帶來(lái)的一系列問(wèn)題，才能統一并共享雙方的信息，使企業(yè)與員工都能更透徹的互相了解，溝通的目的才能達到。
結語(yǔ)
本文通過(guò)現今所發(fā)生的“民工荒”現象，筆者認為企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝并獲取利益，首先必須選擇正確的內部營(yíng)銷(xiāo)導向，也就是以?xún)炔款櫩汀獑T工為中心，關(guān)注員工對企業(yè)的滿(mǎn)意度，然后企業(yè)才能依靠滿(mǎn)意員工的努力工作，實(shí)現企業(yè)以市場(chǎng)為導向參與市場(chǎng)競爭的需要，及時(shí)提供給市場(chǎng)以顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品，使顧客滿(mǎn)意從而占領(lǐng)市場(chǎng)并從中獲利，以實(shí)現企業(yè)的目標。進(jìn)一步通過(guò)對企業(yè)與其員工之間在員工工資、發(fā)展問(wèn)題和價(jià)值觀(guān)等三個(gè)方面中相互之間關(guān)系的討論，說(shuō)明企業(yè)要在企業(yè)與員工之間，尋求并建立良好的、互動(dòng)的關(guān)系，從而利用這種具有創(chuàng )造性的活資源，形成企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)具備可持續發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)就必須選擇以員工為中心作為企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)的導向，并借助重要的營(yíng)銷(xiāo)工具——溝通來(lái)實(shí)現。
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