營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì )研究國際倫理的論文
ESOMAR是“國際輿論與營(yíng)銷(xiāo)研究職業(yè)人士協(xié)會(huì )”,1948年誕生于歐洲，當時(shí)的名稱(chēng)是“歐洲輿論與營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)會(huì )”（EUROPEANSOCIETYFOROPINIONANDMARKETINGRESEARCH）。該組織現在仍沿用原名稱(chēng)的英文縮寫(xiě)。它有4000多成員，遍及100多個(gè)國家。其宗旨是：“促進(jìn)輿論與營(yíng)銷(xiāo)研究的使用，以改善國際范圍內的工商決策和社會(huì )決策�！彪S著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)研究和社會(huì )輿論研究的廣泛開(kāi)展，其所涉及的公眾信任問(wèn)題日益突出。于是，ESOMAR在1948年發(fā)布了第一個(gè)有關(guān)倫理準則。隨后，一些國家的營(yíng)銷(xiāo)研究社團和國際組織，如國際商會(huì )（ICC），也提出了類(lèi)似的準則。1976年，ESOMAR和ICC都認為應該有一個(gè)統一的國際準則，并將ICC和ESOMAR準則合并。合并后的準則于1978年發(fā)布�，F將具體內容介紹如下：
1．營(yíng)銷(xiāo)研究必須始終客觀(guān)地和依據業(yè)已建立的科學(xué)原則來(lái)進(jìn)行。
2．營(yíng)銷(xiāo)研究必須始終遵守研究項目所涉及的國家以及國際立法。
3．在營(yíng)銷(xiāo)研究項目各個(gè)階段中被試的合作是完全自愿的。當被要求合作時(shí)，被試不能被誤導。
4．被試匿名在任何時(shí)候都必須嚴格保障。如果被試應研究者的要求允許數據傳遞，而此時(shí)被試的身份將會(huì )暴露時(shí)：
a）被試必須被提前告知該信息的提供對象和使用目的。
b）研究者必須確保該信息不用于非研究目的以及接收者也同意遵守該準則的此項要求。
5．研究者必須采取一切合理防范措施確保被試不會(huì )因為參加某一營(yíng)銷(xiāo)研究項目而受到直接傷害和不利影響。
6．在訪(fǎng)談兒童和青年人時(shí)，研究者必須特別謹慎。就訪(fǎng)談兒童問(wèn)題，必須首先得到其父母或負責的`成年人的允許。
7．被試（通常是在訪(fǎng)談開(kāi)始時(shí)）必須被告知是否使用了觀(guān)察技術(shù)或紀錄設備，在公共場(chǎng)所除外。如果被試希望，該紀錄或紀錄的有關(guān)部分必須銷(xiāo)毀或清除。被試的匿名權不容因為采用某一研究方法而受到侵犯。
8．被試必須能夠無(wú)困難地核查研究者的身份及其正當意圖的真實(shí)性。
9．研究者不得有意或無(wú)意地做出任何有損營(yíng)銷(xiāo)研究職業(yè)聲望和信譽(yù)的事情。
10．研究者不得虛假聲稱(chēng)其技能、經(jīng)驗或其組織的有關(guān)情況。
11．研究者不得無(wú)理批評或貶損其他研究者。
12．研究者必須始終努力設計成本合理和質(zhì)量適當的研究方案，然后依據與客戶(hù)議定的規格貫徹實(shí)施。
13．研究者必須保證其所持有的所有研究紀錄的安全。
14．研究者不得在知悉的情況下讓沒(méi)有適當數據支持的研究結論進(jìn)行傳布。他們必須始終致力于提供必要的技術(shù)信息，以用來(lái)評價(jià)任何公開(kāi)發(fā)表的研究發(fā)現。
15．當研究者在運用其研究能力時(shí)，他們不得從事任何非研究活動(dòng)，比如，數據營(yíng)銷(xiāo)包括了很多可以用于直復營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)的個(gè)人資料。任何非營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織與實(shí)施，必須始終與營(yíng)銷(xiāo)研究活動(dòng)區別開(kāi)來(lái)。
16．研究者與其客戶(hù)的權利與義務(wù)通常由其間的書(shū)面合同進(jìn)行約束。雙方如果提前以書(shū)面形式達成一致，則可以修改以下19至23項的準則條款；但是，該準則的其他要求不能以此方式變換。營(yíng)銷(xiāo)研究必須按照通常理解和接受的公平競爭原則來(lái)進(jìn)行。
17．如果為某客戶(hù)正在進(jìn)行的工作需要結合到同一項目其他客戶(hù)的工作中時(shí)，研究者必須通知該客戶(hù)，但必須說(shuō)明其他客戶(hù)的身份。
18．如果某客戶(hù)的項目任何部分被分包到研究者的機構外部（包括使用任何外部咨詢(xún)），研究者必須盡快提前通知該客戶(hù)。根據要求，客戶(hù)必須被告知任何分包者的身份。
19．如果沒(méi)有與有關(guān)當事方提前約定，客戶(hù)無(wú)權獨享該研究者的服務(wù)及其機構內的其他服務(wù)項目，無(wú)論是全部的還是局部的。在為不同客戶(hù)進(jìn)行工作時(shí)，研究者必須致力于避免接受服務(wù)的客戶(hù)之間可能的利益沖突。
20．下列研究紀錄的所有權仍然屬于客戶(hù)，沒(méi)有客戶(hù)的允許，研究者不得透露給第三方：
a）營(yíng)銷(xiāo)研究大綱、細目及客戶(hù)提供的其他信息。
b）從該營(yíng)銷(xiāo)研究項目中得到的研究數據和發(fā)現（聯(lián)合性或多客戶(hù)項目或服務(wù)例外。在此，同樣的數據可以面對一個(gè)以上的客戶(hù)）。
客戶(hù)無(wú)權知道被試的姓名和地址，除非研究者首先得到被試的明確允許（此項要求不能依據第16項條款進(jìn)行更改）。
21．相反，除非有特殊協(xié)議，下列研究紀錄的所有權屬于研究者：
a）研究建議書(shū)和報價(jià)單（除非客戶(hù)已經(jīng)支付）。它們不得由客戶(hù)泄露給任何第三方，為該客戶(hù)同一項目工作的顧問(wèn)除外（該顧問(wèn)如果同時(shí)為該研究者的競爭對手工作，則不能例外）。該研究者的研究建議書(shū)和報價(jià)單特別不得被客戶(hù)用來(lái)對來(lái)自其他研究者的研究建議書(shū)和報價(jià)單施加影響。
b）聯(lián)合的和/或多客戶(hù)項目或服務(wù)的報告內容。在此，多個(gè)客戶(hù)可以獲得同樣數據，而且可以清楚地知道，研究報告可以通過(guò)一般購買(mǎi)或訂閱取得。未經(jīng)研究者允許，客戶(hù)不得將研究結論透露給任何第三方（客戶(hù)自己的顧問(wèn)用于與其相關(guān)的業(yè)務(wù)除外）。
c）研究者準備的其他所有研究紀錄（提供給客戶(hù)的非聯(lián)合性項目除外，研究設計和問(wèn)卷成本已經(jīng)由客戶(hù)的支付所抵消的情況也在例外）。
22．在項目完成后，研究者必須遵守現行行業(yè)慣例，在適當的時(shí)間內保留這些記錄。應客戶(hù)要求，只要不違反匿名和機密要求（第4項），研究者必須提供研究紀錄的復件�？蛻�(hù)的要求限于保存紀錄的協(xié)定時(shí)間范圍內�？蛻�(hù)要支付提供復件的合理成本。
23．沒(méi)有客戶(hù)允許，研究者不得向任何第三方透露客戶(hù)身份（除非沒(méi)有法律有求必須這樣做）或關(guān)于客戶(hù)業(yè)務(wù)的任何機密信息。
24．應客戶(hù)要求，只要客戶(hù)支付了可能發(fā)生的相關(guān)成本，研究者必須允許客戶(hù)安排對于現場(chǎng)工作和數據準備工作質(zhì)量的檢查。任何此類(lèi)檢查必須遵守第4項準則的要求。
25．研究者必須向客戶(hù)提供任何所進(jìn)行的關(guān)于客戶(hù)研究項目的所有適當技術(shù)細節。
26．在報告研究項目的結果時(shí)，研究者必須區分研究發(fā)現、研究者對研究發(fā)現的解釋以及以此為基礎所作的建議。
27．如果客戶(hù)發(fā)表了一個(gè)項目的任何研究發(fā)現，它就有責任保證所發(fā)表的東西不會(huì )有誤導作用�？蛻�(hù)必須就發(fā)表形式和內容提前向研究者咨詢(xún)并征得其同意，還要采取措施糾正任何關(guān)于該研究及其發(fā)現的誤導問(wèn)題。
28．研究者不得允許它們的名字與任何研究項目關(guān)聯(lián)使用，以確保研究項目遵循此道德準則而進(jìn)行，除非研究者確信那些研究項目的所有細節都符合該準則的要求。
29．研究者必須確�？蛻�(hù)知道該準則的存在及其遵守該準則各項要求的需要。
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