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區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

時(shí)間:2022-01-25 10:50:01 方案 我要投稿

區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

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區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

  一、東莞市場(chǎng)背景分析

  1、東莞市場(chǎng)基本概況

  東莞市位于廣東省中南部,現轄32個(gè)鎮區,戶(hù)籍人口156萬(wàn),常住人口640多萬(wàn),擁有各類(lèi)學(xué)校650所,東莞始終堅持以經(jīng)濟建設為中心,是中國綜合經(jīng)濟實(shí)力30強城市之一,由于當地優(yōu)惠招商政策及便利的交通條件,吸引了眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè),因此,相對來(lái)講當地外來(lái)人口特別多,其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁榮,據不完全統計適合x(chóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端在100家左右。

  2、各品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售情況

  目前東莞市場(chǎng)銷(xiāo)售較好的是“a”“b”,其它各品牌的銷(xiāo)售遠在其后,究其原因其它品牌均為二級代理商經(jīng)營(yíng),而“a”“b”兩大品牌一開(kāi)始進(jìn)入東莞市場(chǎng),廠(chǎng)家就重金投入以此樹(shù)立終端樣板市場(chǎng),加上經(jīng)銷(xiāo)商多年對市場(chǎng)的精耕細作,已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系,因此,該經(jīng)銷(xiāo)商對東莞終端市場(chǎng)絕對擁有把控權。

  3、x品牌東莞市場(chǎng)現狀

  x在廣東地區原實(shí)行總代理制,xx年才將東莞地區的銷(xiāo)售獨立出來(lái),其進(jìn)入東莞市場(chǎng)即尋求與a產(chǎn)品代理商的合作,希望以此來(lái)整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò )資源,但后期由于該代理商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現一些問(wèn)題,x業(yè)務(wù)也因此無(wú)法正常運作,因此,在東莞實(shí)際上出現市場(chǎng)真空狀態(tài)已近半年。

  二、x產(chǎn)品swot分析

  1、優(yōu)勢

 、賦品牌自身優(yōu)勢

  由于大量的外來(lái)人口涌入,他們當中一部分人正處于30歲階段,他們經(jīng)歷過(guò)x產(chǎn)品輝煌年代,品牌記憶較深刻并有深厚的感情,再者,x品牌本身具有的親和力,對下一代的消費者影響也是其它品牌所無(wú)法具備的。

 、趚品牌整體發(fā)展趨勢

  復讀機行業(yè)整體呈下滑趨勢,眾多雜牌廠(chǎng)家紛紛淡出市場(chǎng),一線(xiàn)品牌發(fā)展也都處在低谷,但“x”去年是唯一實(shí)現正增長(cháng)的廠(chǎng)家,無(wú)論是媒體廣告抑或是市場(chǎng)推廣力度都是其它廠(chǎng)家望塵莫及的,因此,x整體發(fā)展勢頭還是比較強勁的。

 、郛a(chǎn)品線(xiàn)及價(jià)格的優(yōu)勢

  x經(jīng)過(guò)近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對市場(chǎng)的調整,已經(jīng)形成了“學(xué)習機”、“游戲機”、“復讀機”、“vcd隨身聽(tīng)”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。

 、墚數氐慕K端市場(chǎng)容量

  據不完全統計,東莞地區適合x(chóng)銷(xiāo)售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn)有近100家之多,龐大消費群體與廣州和深圳市場(chǎng)不相上下。

  2、劣勢

 、偈袌(chǎng)需重新進(jìn)入成本高

  消費者對品牌的認知總是先入為主,加上行業(yè)利潤不斷的下滑,對于一個(gè)成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商熱情必然遞減,此時(shí)重新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),必然會(huì )有來(lái)自方方面面的壓力,同時(shí)重點(diǎn)還要考慮投入產(chǎn)出。

 、诋數仄放菩麄飨鄬Σ蛔

  早期東莞地區是廣州總代理經(jīng)營(yíng),僅僅停留在學(xué)習機的批發(fā)年代,根本談不上品牌宣傳,去年廣東地區實(shí)行小區域經(jīng)銷(xiāo)制,至今亦是曇花一現,品牌宣傳方面是非常不足的。

 、鄄糠掷麧櫺彤a(chǎn)品款式少

  x品牌學(xué)習機、復讀機、游戲機是傳統項目,但隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷成熟及各品牌競爭加劇,行業(yè)利潤越來(lái)赿薄,而x利潤型產(chǎn)品如:“vcd隨身聽(tīng)”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少,難以形成有力的產(chǎn)品競爭組合。

  3、機會(huì )

 、贃|莞消費特點(diǎn)市場(chǎng)容量

  東莞的終端市場(chǎng)異;钴S,每個(gè)鎮不少于2-3家大中型的商場(chǎng),加上多半外來(lái)人口消費,由此可見(jiàn)當地的市場(chǎng)容量還是比較大的。

 、谇捌谑袌(chǎng)出現真空狀態(tài)

  x在東莞雖然一直有銷(xiāo)售,但基本上是限于學(xué)習機的批發(fā)業(yè)務(wù),去年將東莞市場(chǎng)獨立出來(lái)操作,由于各種原因x業(yè)務(wù)也是曇花一現。

 、勰壳爸髁Ω偁帉κ植欢

  目前東莞市場(chǎng)只有一兩個(gè)強勢品牌,其它品牌廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上對市場(chǎng)的投入并不是很大,因此,對x來(lái)說(shuō)是非常有優(yōu)勢的。

  4、威脅

 、偈袌(chǎng)遺留問(wèn)題影響經(jīng)銷(xiāo)商信心

  小家電行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商最擔心的一個(gè)是市場(chǎng)的不穩定性,另一個(gè)則是規劃的產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)競爭力,還有一個(gè)就是廠(chǎng)家的售后服務(wù)是否完善,由于市場(chǎng)前期原因我相信東莞地區的經(jīng)銷(xiāo)商信心是不夠的。

 、谠砜赡茉O置市場(chǎng)進(jìn)入障礙

  由于原東莞代理商在合作過(guò)程當中出現一些問(wèn)題,短時(shí)間內廠(chǎng)商雙方?jīng)]辦法處理好,此前各大商場(chǎng)跟該代理商已經(jīng)簽過(guò)合同,而且每個(gè)商場(chǎng)會(huì )有少量產(chǎn)品陳列,此時(shí)要想跟商場(chǎng)另簽合同難度會(huì )比較大。

 、鄹偁帉κ窒鄬Ψ定的促銷(xiāo)隊伍

  競爭對手擁有一批具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的促銷(xiāo)隊伍,以及同各終端網(wǎng)點(diǎn)多年的合作關(guān)系,也是我們進(jìn)入市場(chǎng)的一大威脅。

  三、東莞市場(chǎng)操作方案

  1、復讀機的市場(chǎng)特點(diǎn)

  東莞地區商業(yè)環(huán)境是比較成熟的,特別是當地的終端市場(chǎng)異常繁榮,基本上每個(gè)鎮都有2-3家大中型的商超或電器專(zhuān)賣(mài)店,對于復讀機行業(yè)來(lái)說(shuō)確有其市場(chǎng)特點(diǎn):

 、贃|莞市場(chǎng)基本上以終端為主;

 、诮K端市場(chǎng)被少數經(jīng)銷(xiāo)商控制;

 、凼袌(chǎng)競爭激勵程度非常殘酷;

 、軓妥x機整體市場(chǎng)呈下滑趨勢。

  2、東莞終端網(wǎng)絡(luò )情況

  東莞地區不同于內地市場(chǎng),基本上都是終端商場(chǎng),對于任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)其資金壓力都是非常大的,從目前所掌握的情況來(lái)看,適合x(chóng)銷(xiāo)售的終端網(wǎng)絡(luò )有近100家:

 、?lài)H型大型連鎖商場(chǎng)(02家)

 、诘胤叫源笮瓦B鎖商場(chǎng)(25家)

 、鄞笾行蛦蔚杲K端商場(chǎng)(15家)

 、苤行⌒蜕虉(chǎng)超市書(shū)城(50家)

 、莸胤叫詫(zhuān)業(yè)電器商場(chǎng)(15家)

  3、總體市場(chǎng)推廣策略

  面對東莞地區復雜的復讀機市場(chǎng)現狀,加上經(jīng)營(yíng)終端市場(chǎng)本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的`問(wèn)題,沒(méi)有一個(gè)可行的總體市場(chǎng)推廣策略,必然會(huì )遭遇到來(lái)自各方面的壓力。

  總體策略:

 、偈袌(chǎng)進(jìn)入前期做好調查工作,充分掌握網(wǎng)絡(luò )基本情況;

 、诒3值驼{進(jìn)入市場(chǎng),盡量避免與競爭對手正面沖突;

 、蹖で笤砩痰挠押煤献,避免其強烈的設置市場(chǎng)障礙;

 、軜(shù)立終端樣板市場(chǎng),以點(diǎn)帶面穩步拓展市場(chǎng);

 、葜贫`活的市場(chǎng)銷(xiāo)售政策,選擇多樣式的招商渠道;

 、奘埸c(diǎn)的開(kāi)發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心,同時(shí)兼顧市場(chǎng)的戰略布局;

  4、樹(shù)立終端樣板市場(chǎng)約10家

  80%的銷(xiāo)量來(lái)自20%的售點(diǎn)的說(shuō)法是有其道理的,光做20%的售點(diǎn)也不可能有好的產(chǎn)出,合理的網(wǎng)絡(luò )布局異常重要,結合東莞市場(chǎng)的特點(diǎn),選擇一批有代表性的終端樹(shù)立樣板市場(chǎng)是有必要的,一方面對x品牌形象和公司實(shí)力是最有效的傳播,另一方面該商場(chǎng)也是經(jīng)銷(xiāo)商最能產(chǎn)出銷(xiāo)量的網(wǎng)點(diǎn)。

  5、建立一批形象終端約25家

  樣板市場(chǎng)的樹(shù)立有其硬件和軟件的標準,對整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售具有帶動(dòng)作用,其它一些大中型的商場(chǎng)或超市,其終端形象的建立盡量向該標準靠攏,但至少要有合理的上柜組合及實(shí)際上形成終端主推,此類(lèi)終端亦是重點(diǎn)招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點(diǎn)。

  6、中小型商場(chǎng)的合作約50家

  此類(lèi)客戶(hù)一般是一些小型類(lèi)的零售客戶(hù),有相當一部分是可以合作的,主要是根據客戶(hù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況,調整銷(xiāo)售政策最終達成交易。

  7、業(yè)務(wù)開(kāi)拓時(shí)間推進(jìn)

 、贃|莞市場(chǎng)調查4月25日前基本完成

  ◎重點(diǎn)掌握終端網(wǎng)絡(luò )分布情況;

  ◎了解各商場(chǎng)各品牌銷(xiāo)售情況;

  ◎調查商場(chǎng)信用相關(guān)費用情況;

  ◎洽談客戶(hù)合作意向及其意見(jiàn)。

 、跇影迨袌(chǎng)樹(shù)立5月25日前約10-15家

  ◎參照樣板市場(chǎng)的標準選擇具有代表性的如:“沃爾瑪”、“家樂(lè )!、“大新”、“華潤”等銷(xiāo)售系統建立一批樣板市場(chǎng);

  ◎樣板市場(chǎng)的宣傳效應及銷(xiāo)量產(chǎn)出是比較大的,但同時(shí)也是經(jīng)銷(xiāo)商資金占用最大的一塊,因此,從市場(chǎng)的戰略意義出發(fā),建議此類(lèi)終端廠(chǎng)家直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商配貨從而達成廠(chǎng)商雙贏(yíng)。

 、坌蜗蠼K端開(kāi)拓6月25日前約25家

  ◎結合市場(chǎng)實(shí)際情況此類(lèi)終端一部分由經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)約10家;

  ◎其它的則通過(guò)中間商或者直接交由零售店來(lái)經(jīng)營(yíng)約15家。

 、芰闶劢K端業(yè)務(wù)7月15日前約40家

  此類(lèi)客戶(hù)基本采用供貨的合作方式并由客戶(hù)自行經(jīng)營(yíng),在5月底開(kāi)通15-20家,7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò )建設。

  四、管理團隊(此略)

  1、組織架構2、工資考核3、激勵機制4、業(yè)務(wù)培訓

  5、報表管理6、促銷(xiāo)培訓7、促銷(xiāo)策劃8、財務(wù)管理

  五、資金需求

  結合東莞市場(chǎng)及電教行業(yè)銷(xiāo)售特點(diǎn),保守估計需要投入資金在100萬(wàn)以上(不含促銷(xiāo)廣告類(lèi)等費用)。

  六、銷(xiāo)量評估

  vcd隨身聽(tīng)、5000臺復讀機15000臺、學(xué)習機10000臺。

  七、財務(wù)分析(此略)

  附:東莞市場(chǎng)銷(xiāo)售模式探討

  結合東莞市場(chǎng)自身的特點(diǎn),及面對復雜的市場(chǎng)競爭環(huán)境,按一般的程序進(jìn)入東莞市場(chǎng)肯定會(huì )受到助礙,為此,本人就如何更快更好的進(jìn)入東莞市場(chǎng)談?wù)剛(gè)人的一些想法:

  一、找經(jīng)銷(xiāo)商合作很難達成公司預期目標

  1、上百個(gè)零售終端市場(chǎng)投入本身就很大,在市場(chǎng)初期經(jīng)銷(xiāo)商或廠(chǎng)家信心可能比較大,如今已進(jìn)入市場(chǎng)成熟期,作為廠(chǎng)家也好經(jīng)銷(xiāo)商也好,我想首先要考慮的就是市場(chǎng)的前景和投入產(chǎn)出情況;

  2、東莞目前的市場(chǎng)情況,行業(yè)內人士基本上都很熟悉,前期比如:“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進(jìn)入,但都一個(gè)結果市場(chǎng)銷(xiāo)售跟不上來(lái),原因只有一個(gè)就是非常規的市場(chǎng)競爭結果。

  3、行業(yè)外人士可能會(huì )出于投資的目的,但我想對市場(chǎng)的不熟悉和非專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)操作方法,實(shí)質(zhì)上也不可能比行業(yè)內人士經(jīng)營(yíng)的更好。

  二、公司經(jīng)銷(xiāo)商及商家聯(lián)營(yíng)是較好的模式

  1、目前情況變得經(jīng)銷(xiāo)商只有在廠(chǎng)家的介入情況下才有可能把市場(chǎng)做好,僅簡(jiǎn)單的廠(chǎng)商聯(lián)營(yíng)還不能適應東莞市場(chǎng)的現狀;

  2、針對東莞這樣的市場(chǎng),最好的辦法就是將市場(chǎng)分割,尋求最佳的網(wǎng)絡(luò )資源,加上廠(chǎng)家直接進(jìn)入部分市場(chǎng),則相對會(huì )減少來(lái)自競爭對手的壓力,同時(shí),此銷(xiāo)售策略也有利于市場(chǎng)的滲透,以及所轄市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)操作和銷(xiāo)量的提升。

  三、廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商及商家三方聯(lián)營(yíng)的可行性

  1、對市場(chǎng)的有效分割,三方均能優(yōu)化各自的資金投入和使用情況;

  2、由此可以引入經(jīng)銷(xiāo)商,內部員工,或者說(shuō)個(gè)體戶(hù)參與進(jìn)來(lái)經(jīng)營(yíng);

  3、各自的市場(chǎng)占用僅有的市場(chǎng)資源,則市場(chǎng)操作必然專(zhuān)業(yè)和高效;

  4、用運一些非常規市場(chǎng)管理辦法完全可以實(shí)現對市場(chǎng)有效的管理。

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