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外出考察報告和改版設想
報告核心：
辦報或改版需要一定的條件，擁有天時(shí)地利人和三要素是辦報或改版成功的基礎；《經(jīng)濟導報》及《江蘇經(jīng)濟報》在某些方面的探索思路可供我們借鑒；盡管與之相比，我們有一些不利因素，但在很多方面，我們擁有比他們更多、更好的條件；主報應以“當日新聞深度化”為主進(jìn)行改革；新辦周刊應以生活服務(wù)類(lèi)為主，凸現“服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值”的理念。
xx年年5月29日至6月3日，我隨報社謀劃組一行到濟南、南京對《經(jīng)濟導報》和《江蘇經(jīng)濟報》進(jìn)行了學(xué)習考察，現將相關(guān)情況匯報如下：
一、在探索中發(fā)展
《經(jīng)濟導報》和《江蘇經(jīng)濟報》與我報及絕大多數省份的經(jīng)濟報相似，都誕生于上世紀八十年代初期。當時(shí)，正值改革開(kāi)放轟轟烈烈的時(shí)候，政府部門(mén)將工作重心轉向經(jīng)濟建設，整個(gè)社會(huì )對經(jīng)濟信息的需求空前高漲，而黨報及行業(yè)報紙尚未轉變思路，依然以工作報道為主，無(wú)法滿(mǎn)足人們對經(jīng)濟信息的需求，在此背景下，各地經(jīng)濟類(lèi)報紙應運而生，并迎來(lái)了一段上升時(shí)期，從“小報”變?yōu)椤按髨蟆�，從周報變�(yōu)槿請蟆?/p>
然而，好景不長(cháng)。進(jìn)入九十年代，晚報、都市報迅速崛起，以更加實(shí)用、更加可讀的內容在很短時(shí)間內占領(lǐng)了市場(chǎng)，并不斷增加經(jīng)濟信息的含量，使經(jīng)濟類(lèi)報紙進(jìn)入了艱難時(shí)期。此時(shí)，經(jīng)濟類(lèi)報紙不是積極設法提升質(zhì)量，通過(guò)更加吸引人的內容爭奪市場(chǎng)份額，而是“另辟蹊徑”，緊緊抱住政府部門(mén)及行業(yè)機構的“大腿”，希望過(guò)上“寄生”生活。當逐漸遠離了市場(chǎng)，而又根本不可能取代各地黨委機關(guān)報地位的尷尬處境落到頭上的時(shí)候，經(jīng)濟類(lèi)報紙便進(jìn)入了邊緣化時(shí)期。此時(shí)，屋漏偏逢連陰雨，報刊治理整頓政策的出臺，促使政府部門(mén)將經(jīng)濟報“一腳踢開(kāi)”，在觀(guān)念、人員、機制都沒(méi)有做好充分準備的情況下，經(jīng)濟報倉促“下�！�，自尋出路，進(jìn)入了艱難時(shí)期。
《山東經(jīng)濟日報》xx年更名為《經(jīng)濟導報》，試圖使自己從一張地區性報紙轉變?yōu)閰^域性報紙，并改變機關(guān)報辦報模式，向市場(chǎng)化邁進(jìn)。盡管事后《山東商報》的成功證明了這一定位的正確性，但由于沒(méi)有足夠的資金支撐，《經(jīng)濟導報》終究沒(méi)有邁進(jìn)市場(chǎng)的門(mén)檻。無(wú)奈之下，《經(jīng)濟導報》改出新經(jīng)濟周刊、新生活周刊和前哨證券周刊，同樣是由于資金原因，運作數月后，除前哨證券周刊略有盈余外，其它兩個(gè)周刊都每況愈下。xx年，《經(jīng)濟導報》將新生活、新經(jīng)濟兩個(gè)周刊合二為一，主攻財經(jīng)，主攻高端市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)兩三年的調整，虧損逐漸減少。xx年，《經(jīng)濟導報》推出以休閑益智為主要內容的文摘周刊——他+她周刊，迅速打開(kāi)了零售市場(chǎng)，發(fā)行量突飛猛進(jìn)。xx年，收購《家庭生活報》，并更名為《新晨報》，解決了《他+她周刊》的刊號問(wèn)題。目前，《經(jīng)濟導報》已形成主報（周三刊，每期12版）、《新晨報》和娛商網(wǎng)三個(gè)利潤中心。
《經(jīng)濟導報》開(kāi)辦“齊魯工商”、“質(zhì)量在線(xiàn)”、“臨沂商城”等協(xié)作版面一樣，1984年創(chuàng )刊的《江蘇經(jīng)濟報》也把協(xié)作辦版視為一條財路，與稅務(wù)、工商等多個(gè)廳局、地市合辦專(zhuān)刊、專(zhuān)版，用這種手段促經(jīng)營(yíng)、促發(fā)行。xx年，《江蘇經(jīng)濟報》創(chuàng )辦了《精品購物導刊》、《金周刊》等，通過(guò)細分市場(chǎng)去占領(lǐng)市場(chǎng)，選擇都市強勢消費群體(如白領(lǐng)、成功人士、經(jīng)營(yíng)者等)及影響消費的人群(如學(xué)生、年輕人)作為終端讀者，錯開(kāi)了XX市場(chǎng)同質(zhì)化的報業(yè)競爭。在內容上，以生活服務(wù)為主，著(zhù)力提供吃喝玩樂(lè )衣食住行實(shí)用到位的服務(wù)信息，不僅如此，通過(guò)表現形式的出新(如消費新聞、體驗式報道、編排方式等)，使讀者更易于接受廣告主的訴求。通過(guò)不斷加強策劃，確立了
“消費專(zhuān)家向導”的概念。在推廣上，通過(guò)飛機、商務(wù)大巴、高檔場(chǎng)館、公寓寫(xiě)字樓等固定場(chǎng)所的贈閱及在零售市場(chǎng)上的投放，產(chǎn)生了不錯的影響。xx年，在《金周刊》的基礎上，創(chuàng )辦了新銳財富雜志《蘇商》，每期發(fā)行5萬(wàn)份（其中訂閱7600份，零售一部分，其余贈閱），在蘇商中具有一定的影響力。
除了以廣告經(jīng)營(yíng)為主，《經(jīng)濟導報》和《江蘇經(jīng)濟報》都借助自身品牌和影響力，推出了“年度財經(jīng)風(fēng)云榜”、“年度最佳企業(yè)公民”、“著(zhù)名企業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì )”、“十大經(jīng)濟新聞”、“品牌戰略和國際化”、“新蘇商高層評選”、“風(fēng)云蘇商人物”、“中小企業(yè)論壇”等活動(dòng)，并將這些活動(dòng)視為新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
二、在發(fā)展中尋找亮點(diǎn)
《經(jīng)濟導報》的亮點(diǎn)主要是《新晨報》（其前身為《他+她周刊》、《家庭生活報》、《天下財富周刊》，xx年年，三報合一，形成了《新晨報》），每周一、四出版，四開(kāi)24版。辦刊初衷就是想辦一份能掙錢(qián)的文摘周刊。當初，原本想做財經(jīng)類(lèi)文摘，但市場(chǎng)調查后，決定追求“讀者的最大公約數”，放棄了這個(gè)想法，轉做新聞文摘。內容涉及時(shí)政、軍事、外交、財經(jīng)、法制、情感、娛樂(lè )、時(shí)尚生活等方面。每篇稿件的處理都以讀者愿不愿讀作為取舍標準。將頭版作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，精心選擇頭條、標題導讀和最有特色的美女大照片。由于以零售為主，開(kāi)始時(shí)，報社工作人員全部上街向讀者、商販推銷(xiāo)、贈閱，然后，根據報攤反饋情況對版面進(jìn)行改進(jìn)。目前，編輯部共有13人，其中文字編輯7人；主要通過(guò)批發(fā)商向報攤推廣，每期實(shí)際銷(xiāo)售量為3萬(wàn)份左右；廣告主要由廣告公司代理。
據《新晨報》主編介紹，該報存在的問(wèn)題主要是：1、報紙定位被人稱(chēng)為“小報”、“黃報”，編輯人員地位較低，不被重視；2、由于以文摘為主，難以出現好新聞，影響編采人員的職稱(chēng)評聘；3、晚報、都市報的國內新聞、社會(huì )新聞同樣以文摘為主，特別是市場(chǎng)上同類(lèi)報紙的增多（當地報紙仿效開(kāi)辦《行周刊》、《閱讀天下》等），增加了編輯難度；4、由于經(jīng)營(yíng)壓力，不得不刊登大量醫療廣告，同時(shí)，稿件內容也容易流于低俗，帶來(lái)了不少問(wèn)題，招致了有關(guān)部門(mén)的一些批評；5、報紙零售受天氣影響較大，退報率較高。
《江蘇經(jīng)濟報》的亮點(diǎn)是《精品·蘇商》雜志。該雜志創(chuàng )辦于xx年，主要脫胎于《金周刊》，辦刊宗旨是“給管理以智慧，給經(jīng)營(yíng)以鏡鑒，給決策以勇氣，給成長(cháng)以力量”，以“共建，共贏(yíng)，共享”為辦刊理念，采編思想是“關(guān)心讀者的關(guān)心”，辦刊措施是“專(zhuān)家辦刊，開(kāi)門(mén)辦刊”，目標讀者為“創(chuàng )業(yè)者，經(jīng)理人，企業(yè)家”，主要內容是通過(guò)對“觀(guān)點(diǎn)、事件、人物”的多角度、多層次報道，達到“傳播價(jià)值資訊，整合財富資源”的目的，以此滿(mǎn)足讀者需求。每期128頁(yè)，銅版紙印刷，定價(jià)15元（印刷成本為8元左右）。除征訂（7600份）、零售外，主要以贈閱為主。編輯部共有27人，設編輯部、研究院、數據中心等，并成立理事會(huì )，入會(huì )企業(yè)需交納1.8——8.8萬(wàn)元的費用，可以享受企劃等10項服務(wù)。僅理事會(huì )一項，雜志社的年收入就為380萬(wàn)元。
據《蘇商》雜志主編介紹，該雜志的興起，與江蘇中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展密不可分，類(lèi)似雜志在外地未必能夠成功。報社的本質(zhì)是企業(yè)，所以在辦報時(shí)一定要引進(jìn)工廠(chǎng)化理念。變相販賣(mài)版面的做法會(huì )導致報紙的層次越來(lái)越低。報紙的定位不可過(guò)寬，區域化、專(zhuān)業(yè)化、互動(dòng)化的報紙應該是有前途的。經(jīng)濟類(lèi)報紙應將話(huà)題、專(zhuān)題放在第一位，把新聞放在第二位，這樣才能和機關(guān)報區分開(kāi)來(lái)，體現自己的存在，避免“第二黨報”的尷尬處境。應叫響“服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值”的口號。應樹(shù)立大經(jīng)營(yíng)思想，圍繞經(jīng)營(yíng)來(lái)搞策劃。
三、關(guān)于本報的改版設想及幾點(diǎn)建議
1、鞏固報紙的主流地位，成立專(zhuān)題新聞工作室，做好“當日新聞深度化、外地新聞本地化”，以“新聞?dòng)绊憶Q策”為宗旨，找問(wèn)題、提建議。強調新聞寫(xiě)作故事化、現場(chǎng)化、情節化，以區別于《河北日報》，體現自己的存在。在這方面，《北京商報》的“今日調查”可供借鑒。
2、創(chuàng )辦一份面向市場(chǎng)的周刊，以盤(pán)活人力資源、優(yōu)化內部結構，為報紙的整體市場(chǎng)化探索一條新路。
3、鑒于時(shí)機（《他+她周刊》得益于搶占先機，已經(jīng)形成了有一定影響的品牌，其他文摘類(lèi)報紙很難存活。如《讀者》占領(lǐng)市場(chǎng)后，其他文摘類(lèi)雜志處境艱難）、市場(chǎng)（石家莊報紙市場(chǎng)已經(jīng)存在大量文摘類(lèi)報紙，《書(shū)刊報》、《大眾閱讀報》等本地文摘類(lèi)報紙的日子并不好過(guò)）、時(shí)效性（無(wú)法與晚報、都市報相抗衡）、辦報環(huán)境（為了銷(xiāo)售，難免流于低俗，影響報紙的品牌；許多稿件或者不敢刊登，或者刊登后招致有關(guān)部門(mén)的批評）、編采力量（文摘需要獨特眼光和敬業(yè)精神，過(guò)去我們曾經(jīng)辦過(guò)文摘類(lèi)周刊，并沒(méi)有取得理想的成果）等因素，為盡量少地規避風(fēng)險，不應創(chuàng )辦文摘類(lèi)周刊。
4、結合《新晨報》和《蘇商》雜志的經(jīng)歷，特別是《江蘇經(jīng)濟報》創(chuàng )辦《精品購物導刊》的做法，可以試辦一份生活服務(wù)類(lèi)周刊，營(yíng)造“主報占主流，周刊占市場(chǎng)”的局面。目前，石家莊報紙市場(chǎng)還沒(méi)有針對當地讀者的服務(wù)類(lèi)報紙，晚報、都市報都在拼新聞，服務(wù)類(lèi)內容是個(gè)弱項；《家庭百科報》更多的是刊登一些生活常識，沒(méi)有太多地域性的內容；《精品導報》正逐步小資化，缺乏實(shí)用性。與精神方面的閱讀需求相比，石家莊讀者更需要實(shí)用性較強的報紙，幫助他們創(chuàng )富、理財、消費。北京的《精品購物指南》、《青年周末》、天津的《假日100天》、上海的《申江服務(wù)導報》、《上海壹周》、廣州的《羊城地鐵報》、河南的《今日消費》等成功地證明了服務(wù)類(lèi)報紙擁有廣闊的市場(chǎng)，是目前石家莊讀者的“最大公約數”所在。抓住了這個(gè)“最大公約數”，才能為“二次銷(xiāo)售”奠定基礎。
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