白酒廠(chǎng)可行性研究報告
什么是研究報告
研究報告包括多個(gè)行業(yè)，網(wǎng)站評價(jià)分析報告可以發(fā)揮多方面的作用：及時(shí)發(fā)現和改善網(wǎng)站的問(wèn)題、為制定網(wǎng)站推廣策略提供決策依據專(zhuān)業(yè)人士的分析建議用于指導網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，檢驗網(wǎng)站前期策劃及網(wǎng)站建設專(zhuān)業(yè)水平等等。 獲得專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的分析建議，讓網(wǎng)站真正體現其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
白酒廠(chǎng)可行性研究報告
隨著(zhù)個(gè)人素質(zhì)的提升，越來(lái)越多人會(huì )去使用報告，報告中涉及到專(zhuān)業(yè)性術(shù)語(yǔ)要解釋清楚。相信許多人會(huì )覺(jué)得報告很難寫(xiě)吧，下面是小編為大家收集的白酒廠(chǎng)可行性研究報告，僅供參考，歡迎大家閱讀。
一、白酒行業(yè)概況
�。ㄒ唬�、定義
以曲類(lèi)、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)（糖質(zhì)）原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類(lèi)酒。
�。ǘ�、分類(lèi)
1.按香型分：
1.1醬香型：醬香型白酒也稱(chēng)為茅香型酒，是采用超高溫制曲、涼堂、堆積、清蒸、回沙等釀造工藝，石窖或泥窖發(fā)酵。茅香就是由醬香、醇甜和窖底香三種混合而成的，所以香味成分比較復雜。醬香酒的特點(diǎn)是微黃透明，具特殊芳香，醬香突出，優(yōu)雅細膩，酒體醇厚，回味悠長(cháng)，以貴州茅臺酒、四川郎酒、湖南武陵酒為代表。
1.2濃香型：濃香型白酒也稱(chēng)為滬香型酒，是采用混蒸續渣工藝，陳年老窖或人工老窖發(fā)酵，以高粱為主要原料，窖泥中的釀酒微生物愈多，生產(chǎn)的酒愈好。濃香型白酒其酒味芳香濃郁，綿柔甘烈，香味協(xié)調，綿甘適口，回味悠長(cháng)。以四川瀘州老窖、五糧液，洋河大曲為代表。
1.3清香型：清香型白酒也稱(chēng)汾香型酒，是采用清蒸清渣工藝和地缸發(fā)酵，清香型白酒的特點(diǎn)為清香純正，酸甜柔和，諸味協(xié)調，后味很甜。乙酸與適量的乳酸乙酯為主。清香型白酒以山西汾酒、武漢黃鶴樓酒和二鍋頭，河南寶豐酒為代表。
1.4米香型：也稱(chēng)為蜜香型酒，屬小曲香型酒，一般以大米為原料，采取以大米為原料、小曲為糖化發(fā)酵劑，以米飯前期固態(tài)培菌糖化，后期加水轉缸半液態(tài)發(fā)酵，液態(tài)蒸餾而成，其特點(diǎn)是米香純正、清雅，入口綿甜，落口爽凈，回味怡暢，以桂林三花酒、全州湘山酒、惠峰酒為代表。
1.5其他香型（復香型）：
1.5.1芝麻香型白酒：芝麻香型白酒以芝麻香型為主體。它的典型代表是江蘇梅蘭春，山東的景芝白干和一品景芝系列。
1.5.2兼香型白酒：四大香型之一，香氣和口感兼具瀘香型酒和茅香型酒的特點(diǎn)，所以稱(chēng)之為兼香型白酒。常又稱(chēng)為復合香型，以湖北白云邊酒、黑龍江中國玉泉酒為代表。
1.5.3鳳香型白酒：酒質(zhì)特點(diǎn)為無(wú)色，清而不淡，濃而不釅，融清香、濃香優(yōu)點(diǎn)于一體。西鳳酒是典型的鳳香型白酒，產(chǎn)于陜西省。
1.5.4藥香型白酒：產(chǎn)于貴州遵義市的董酒，略帶藥香，所以稱(chēng)為藥香型。董酒具有“清澈透明、濃香帶藥香、香氣典雅、酸味適中、香味諧調、尾凈味長(cháng)”的特點(diǎn)。
1.5.5鼓香型白酒：廣東珠江三角洲盛產(chǎn)玉冰燒，以廣東佛山“玉冰燒酒”為代表。它的官語(yǔ)評價(jià)是：玉潔冰清，鼓香獨特，醇厚甘潤，余味爽凈。
1.5.6特香型白酒：以江西樟樹(shù)“四特酒”為代表。特香型酒口味柔和持久，甜味明顯。
1.5.7老白干香型白酒：以河北衡水老白干酒為代表。它的口感官方評語(yǔ)：無(wú)色或微黃透明，醇香清雅，酒體諧調，醇厚挺拔，回味悠長(cháng)。
1.5.8馥郁香型白酒：以湖南酒鬼酒為代表。它的特點(diǎn)是芳香秀雅，綿柔甘洌，醇厚細膩，后味怡暢，香味馥郁，酒體干凈。
�。ㄈ�、發(fā)展沿革
我國白酒文化歷史悠久，酒文化源遠流長(cháng)，是我國的傳統優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，白酒企業(yè)在現代發(fā)展過(guò)程當中大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。
第一階段：
90年代以前的“供給決定”時(shí)代，此時(shí)行業(yè)尚屬于賣(mài)方市場(chǎng)，計劃經(jīng)濟下白酒企業(yè)的糧食采購受?chē)曳峙湎拗�，直�?984年國家不再對白酒廠(chǎng)調撥糧食，酒廠(chǎng)采用市場(chǎng)價(jià)格采購糧食之后，酒廠(chǎng)才開(kāi)始進(jìn)入到擴產(chǎn)之路。
第二階段：
90年代的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這一階段正處于經(jīng)濟轉型期，消費形態(tài)簡(jiǎn)單，單一媒介的影響力強，因此以秦池、孔府家、孔府宴為代表的魯酒依靠巨額廣告投入在業(yè)內外形成了很強的影響力。
第三階段：
進(jìn)入2000年以后的渠道競爭時(shí)代，這一時(shí)期政商務(wù)活動(dòng)發(fā)展、餐飲渠道興起，中高價(jià)位白酒開(kāi)始成為主流，以口子窖、洋河為代表的老名酒企業(yè)走向復興之路，盤(pán)中盤(pán)、后盤(pán)中盤(pán)、深度營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始推廣，直控終端，區域市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展成為渠道競爭的核心策略。
第四階段:
經(jīng)過(guò)13年調整以后的以品牌為核心的系統化競爭時(shí)代，經(jīng)過(guò)行業(yè)洗禮，消費者品牌意識開(kāi)始崛起，那些具備歷史和傳統的品牌獲得了更多的青睞，可以看到近幾年來(lái)行業(yè)發(fā)展的共性是老名酒的復興，傳統白酒品牌的發(fā)展速度要遠超行業(yè)的速度，我們認為未來(lái)這一態(tài)勢將會(huì )延續。
�。ㄋ模�、行業(yè)現狀分析
白酒行業(yè)目前正處在成熟階段，市場(chǎng)規模不斷擴大、集中度不斷提高，該階段主要走品牌和渠道路線(xiàn)，通過(guò)不斷壓縮成本，營(yíng)銷(xiāo)、策略等不斷創(chuàng )新，產(chǎn)品高端化趨勢愈加明顯，帶動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格上漲，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
1.從產(chǎn)銷(xiāo)量看：從白酒產(chǎn)量來(lái)看，2011-2018年，中國白酒年產(chǎn)量總體有顯著(zhù)增長(cháng)。2005年，中國白酒行業(yè)產(chǎn)量呈下降態(tài)勢;2005-2016年，中國白酒產(chǎn)量逐年遞增，就此迎來(lái)了白酒行業(yè)的“黃金十二年”;2016年白酒產(chǎn)量達到1358.4萬(wàn)千升，達到了歷史峰值。2017年，由于受白酒質(zhì)量安全事故、政府嚴加懲治政治貪腐以及多項禁酒令的影響，白酒行業(yè)產(chǎn)量出現負增長(cháng);進(jìn)入2018年后，白酒產(chǎn)量延續上一年低迷態(tài)勢，白酒產(chǎn)量約871.2萬(wàn)千升，同比減少27.2%。2019年上半年，中國白酒產(chǎn)量同比小幅回升，增長(cháng)了2.2%。銷(xiāo)量變化特征與產(chǎn)量基本一致，但在2019年上半年，中國白酒銷(xiāo)量繼續大幅下滑，同比減少了20.7%，主要原因是國內經(jīng)濟發(fā)展放緩，導致白酒消費疲軟。
2.從產(chǎn)能來(lái)看：盡管近兩年國內白酒產(chǎn)量有所下滑，但是國內白酒產(chǎn)能卻持續增長(cháng)，以保證長(cháng)期白酒供應。具體來(lái)看，2001-2017年，中國白酒產(chǎn)能不斷增加，但新增產(chǎn)能趨于理性回歸。2001年至今，盡管?chē)鴥劝拙菩略霎a(chǎn)能波動(dòng)變化，但均為正值，且自2004年開(kāi)始有顯著(zhù)增加，并在2007年創(chuàng )下歷史峰值，當年新增產(chǎn)能達518.2萬(wàn)噸/年;但自2008年開(kāi)始，白酒新增產(chǎn)能保持相對穩定。2015年開(kāi)始，白酒年新增產(chǎn)能均在140萬(wàn)噸以下，處于近十年的較低水平，主要是因為前幾年國內白酒庫存增長(cháng)、產(chǎn)能過(guò)剩，白酒生產(chǎn)理性回歸所致。
3.從白酒進(jìn)出口關(guān)系來(lái)看：一方面，相較于國內白酒產(chǎn)量，中國白酒進(jìn)出口量極少;另一方面，相較于白酒出口，國內白酒進(jìn)口需求更為旺盛�？梢�(jiàn)，目前國外市場(chǎng)白酒接受度不高，國內才是白酒消費主要市場(chǎng)。一方面，2016年至今，白酒進(jìn)口量增速明顯快于出口量，這與近年來(lái)國內白酒產(chǎn)量及增速下滑密切相關(guān);另一方面，近年來(lái)白酒出口量增速持續低迷，表明白酒走向全球市場(chǎng)仍面臨巨大挑戰�？梢�(jiàn)，未來(lái)國內白酒消費需求依然是拉動(dòng)白酒行業(yè)發(fā)展的主要驅動(dòng)力，而國內白酒消費需求又有賴(lài)于國內自產(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足。
4.從白酒細分產(chǎn)品來(lái)看：按價(jià)格劃分，白酒產(chǎn)品有明顯的價(jià)格帶區分，消費者會(huì )根據不同的消費場(chǎng)景選擇不同價(jià)格帶的白酒�？傮w來(lái)看，目前，白酒可分為高端白酒(價(jià)格高于600元/瓶)、次高端白酒(價(jià)格區間300-600元/瓶)、中端白酒(價(jià)格區間100-300元/瓶)和低端白酒(價(jià)格低于100元/瓶)四個(gè)層次。其中，中高端白酒市場(chǎng)占有率最高，規模占比達42.9%;其次是低端白酒、高端白酒和次高端白酒，市占率依次是33.6%、17.0%和6.5%。
5.從價(jià)格來(lái)看：白酒的高端化發(fā)展必將帶動(dòng)白酒產(chǎn)品整體價(jià)格的上揚。以茅臺53度、五糧液52度和國窖1573為代表的高端白酒，近年來(lái)價(jià)格不斷走高。而普通白酒產(chǎn)品受此影響也將有提價(jià)趨勢，將為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)利好。
6.從白酒企業(yè)來(lái)看：近兩年在白酒產(chǎn)量大幅下降的背景下，也加劇了白酒行業(yè)的“馬太效應”，上市酒企等知名企業(yè)的競爭力越來(lái)越強，而中小酒企經(jīng)營(yíng)困難，甚至停產(chǎn)，而被市場(chǎng)所淘汰。從白酒規模以上企業(yè)來(lái)看，2018年中國規模以上白酒企業(yè)數量為1445家，較2017年有明顯減少。
二、白酒產(chǎn)業(yè)鏈
�。ㄒ唬�、白酒行業(yè)上游來(lái)看：
白酒行業(yè)上游包括生產(chǎn)白酒所需原材料，主要包括高粱、大米、小麥等谷物的生產(chǎn)，此外，存放白酒成品的玻璃或陶瓷容器以及紙盒紙箱等紙制品也屬于產(chǎn)業(yè)鏈上游。作為農業(yè)大國，相關(guān)原料供應充足，相關(guān)原料種植代表企業(yè)有北大荒、新賽股份、金健米業(yè)等;在包裝材料領(lǐng)域，主要分為紙制品包裝制造以及玻璃陶瓷瓶制造，其中紙制品包裝制造領(lǐng)域代表企業(yè)有裕同科技、合興包裝、景興紙業(yè)、萬(wàn)順新材等，白酒玻璃陶瓷瓶制造領(lǐng)域代表企業(yè)有瑞升玻璃、晶玻集團、宜賓環(huán)球集團、華聯(lián)瓷業(yè)等。
�。ǘ�、白酒行業(yè)中游來(lái)看：
在中游白酒生產(chǎn)領(lǐng)域，白酒產(chǎn)業(yè)鏈中游是白酒生產(chǎn)企業(yè)，隨著(zhù)我國白酒消費的不斷提升，我國白酒種類(lèi)也在不斷豐富，目前來(lái)看，以濃香型白酒為主的生產(chǎn)企業(yè)居多，代表企業(yè)有五糧液、瀘州老窖、洋河股份、劍南春等;醬香型白酒生產(chǎn)代表企業(yè)有貴州茅臺、郎酒集團、釣魚(yú)臺酒業(yè)等;清香型白酒生產(chǎn)代表企業(yè)有山西汾酒、牛欄山、青青稞酒等;其他白酒生產(chǎn)代表企業(yè)有西鳳酒、白云邊、衡水老白干、酒鬼酒等。
�。ㄈ�、白酒行業(yè)下游來(lái)看：
白酒產(chǎn)業(yè)鏈下游包括經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費者，經(jīng)銷(xiāo)商主要包括專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)超市、餐飲企業(yè)和電商平臺，其中專(zhuān)賣(mài)店是白酒銷(xiāo)售的主要渠道。近年來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，電商平臺成為許多白酒品牌新興的經(jīng)銷(xiāo)商。白酒終端消費者主要由黨政軍、商務(wù)、個(gè)人三大客群構成。以往黨政軍和商務(wù)群體為主要的消費者，自2012年中國政府提出反腐和限制“三公消費”后，黨政軍消費占比由2012年的42%降至2019年的5%，白酒消費回歸理性，大眾群體成為白酒的消費主力軍。
�。ㄋ模�、白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈區域來(lái)看：
白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈區域：貴州、四川企業(yè)密度最高，從我國白酒產(chǎn)業(yè)鏈中上游環(huán)節的企業(yè)中注冊資金為1000萬(wàn)元以上的企業(yè)，從分布情況可以看出我國白酒企業(yè)分布廣泛，初步形成了以四川和貴州為首的兩大產(chǎn)業(yè)集聚區。
從代表企業(yè)分布情況來(lái)看，我國白酒產(chǎn)業(yè)鏈上游相關(guān)企業(yè)在廣東、浙江、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區發(fā)展迅速，以廣東為例，白酒紙制品包裝制造企業(yè)深圳市裕同包裝科技股份有限公司、汕頭萬(wàn)順新材集團股份有限公司、美盈森集團股份有限公司，酒瓶生產(chǎn)企業(yè)廣東華興玻璃股份有限公司均位于廣東。
在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中游，白酒生產(chǎn)企業(yè)在四川、貴州等地發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)聚集效應明顯，以四川為例，醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)四川郎酒集團有限責任公司以及濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè)四川省宜賓五糧液集團有限公司、瀘州老窖股份有限公司、四川劍南春集團有限責任公司、四川水井坊股份有限公司、舍得酒業(yè)股份有限公司均位于四川。
三、競爭格局分析
截至2019年末，我國已上市的白酒企業(yè)共19家，酒類(lèi)業(yè)務(wù)收入超過(guò)100億元的企業(yè)有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農業(yè)和古井貢酒7家，較2018年增加3家。2019年，白酒行業(yè)進(jìn)一步順應行業(yè)分化加劇、集中度提升的趨勢，但沒(méi)目前沒(méi)有一家白酒企業(yè)能占據市場(chǎng)絕對份額。
貴州茅臺：貴州茅臺公司為白酒行業(yè)龍頭和醬香型白酒行業(yè)壟斷者，其銷(xiāo)售收入占細分醬香型白酒市場(chǎng)總收入的80%，是典型的產(chǎn)品壟斷。公司產(chǎn)品收入90%以上進(jìn)入高端市場(chǎng)。市值不斷擴大，結構升級，品牌提升，核心壁壘加固，一步步侵蝕濃香型白酒市場(chǎng)，主要產(chǎn)品：茅臺飛天系列、迎賓酒系列，王子酒系列，陳釀年份系列。
五糧液：五糧液是濃香型白酒的代表，占領(lǐng)大的市場(chǎng)份額。五糧液企業(yè)戰略特點(diǎn)就是品牌多元化戰略。形成了一個(gè)龐大的“品牌群落”，它既有高端品，也有適合百姓日常消費品。多層次多區域的消費區分，使它具有較強的產(chǎn)品競爭力。主要產(chǎn)品：五糧液、五糧春、五糧醇。
洋河股份：江蘇洋河股份有限公司坐落于江蘇省宿遷市洋河新區，擁有洋河、雙溝、來(lái)安三大釀酒生產(chǎn)基地和蘇酒集團貿易股份有限公司，近年以來(lái)，洋河憑借其強大的品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力，牢牢占據了白酒一線(xiàn)品牌陣營(yíng)。洋河在全國大部分市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，在江蘇本土市場(chǎng)更是形成了絕對壟斷位置，核心產(chǎn)品香型為濃香型。主要產(chǎn)品：夢(mèng)之藍、天之藍、雙溝大曲。
瀘州老窖：瀘州老窖股份有限公司坐落于四川瀘州。瀘州老窖特曲、頭曲、二曲均有較強歷史沉淀和較高品牌知名度，公司連續兩年不斷對特曲控量挺價(jià)，終端成交價(jià)由100元+上挺至目前300元左右，同時(shí)頭二曲亦逐步挺價(jià)補足價(jià)格帶空缺。西南、華中、華北為核心市場(chǎng),增量明顯,華東市場(chǎng)處于恢復期;將持續推進(jìn)華南市場(chǎng)，核心產(chǎn)品香型為濃香型主要產(chǎn)品：國窖1573、瀘州老窖特曲。
山西汾酒：山西杏花村汾酒集團有限責任公司為國有獨資公司，是我國唯一同時(shí)擁有汾酒和竹葉青酒兩個(gè)國家名酒的企業(yè)。是全國最大的名白酒生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)品有白酒、配制酒、葡萄酒、黃酒四大系列，擁有汾酒、竹葉青酒、杏花村酒等13個(gè)品牌，主導產(chǎn)品汾酒是中國傳統的歷史名酒，具有較高的品牌知名度。核心產(chǎn)品香型為清香型，主要產(chǎn)品：汾酒、竹葉青酒、杏花村酒。
順鑫農業(yè)：是一家集糧食作物、經(jīng)濟作物、蔬菜、瓜果、果樹(shù)種植、加工與銷(xiāo)售；白酒生產(chǎn)與銷(xiāo)售；肉食品加工與銷(xiāo)售；農業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)等為一體的相關(guān)多元化大型企業(yè)。其中北京順鑫農業(yè)股份有限公司牛欄山酒場(chǎng)、內蒙古順鑫寧城老窖酒業(yè)有限公司為生產(chǎn)白酒的分公司，核心產(chǎn)品香型為清香，主要產(chǎn)品：牛欄山二鍋頭。
古井貢酒：中國釀酒界的著(zhù)名企業(yè)—安徽古井貢酒股份有限公司，古井貢酒作為中國老八大名酒企業(yè)，生產(chǎn)的核心產(chǎn)品香型為濃香型。主要產(chǎn)品：古井貢酒。
�。ㄒ唬�、從2019年中國白酒企業(yè)市場(chǎng)競爭數據分析可以看出：
1、2019年中國白酒業(yè)規模以上企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售收入5618億元。2019年，白酒行業(yè)加速推進(jìn)供給側結構性改革，隨著(zhù)去產(chǎn)能和調結構的逐步深化，行業(yè)總體呈現產(chǎn)出規模穩中有降、產(chǎn)出效益逐步提升的新特征，全國規模以上白酒企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售收入5617.82億元，同比增長(cháng)4.74%。
2、“貴州茅臺”龍頭地位穩固、行業(yè)市場(chǎng)集中度逐步提升。2019年,我國白酒行業(yè)18家A股上市公司中，有15家上市公司實(shí)現了營(yíng)業(yè)收入正增長(cháng)。其中，貴州茅臺和五糧液2家上市公司的營(yíng)收規模在500億元以上;有5家上市公司營(yíng)收規模在100-300億元之間;其余11家上市公司的營(yíng)收規模均在百億元以下。貴州茅臺以854.30億元的營(yíng)收規模位居行業(yè)龍頭地位，其營(yíng)收規模占白酒行業(yè)規模以上企業(yè)營(yíng)收的比重達15%;其次是五糧液，市場(chǎng)份額達9%。
�。ǘ�、不同檔次白酒的競爭
我國超高端白酒市場(chǎng)主要被貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖等知名企業(yè)占據，競爭優(yōu)勢突出。貴州茅臺酒、五糧液、國窖1573等超高端單品的銷(xiāo)售收入遠超競爭者，近年來(lái)銷(xiāo)售單價(jià)整體呈穩定上升趨勢。
我國高端白酒市場(chǎng)仍處于藍海，尚未形成絕對強勢品牌，對市場(chǎng)參與者的品牌知名度、優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能、銷(xiāo)售體系建設、投融資能力等方面要求較高。隨著(zhù)超高端產(chǎn)品的提價(jià)，高端產(chǎn)品的價(jià)格帶也逐步向上延伸，產(chǎn)品盈利能力也將持續增強。在中高端白酒市場(chǎng)和中低端白酒市場(chǎng)中，全國性白酒企業(yè)和眾多區域性白酒企業(yè)之間競爭非常激烈。
�。ㄈ�、不同香型白酒的競爭
較長(cháng)時(shí)間以來(lái)，白酒市場(chǎng)保持著(zhù)以濃香型白酒為主導、醬香型白酒次之、清香型白酒位居第三的產(chǎn)業(yè)格局。濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布于四川省、安徽省和江蘇省，醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布于貴州省，清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布于山西省和北京市。前述3種香型白酒在全國市場(chǎng)展開(kāi)競爭，其他香型白酒在地域特點(diǎn)和消費者偏好的影響下主要呈現區域性競爭特點(diǎn)。
�。ㄋ模�、從市場(chǎng)集中度競爭來(lái)看
目前,我國白酒行業(yè)競爭結構處于壟斷競爭狀態(tài)，并沒(méi)有形成真正的行業(yè)寡頭，2018-2019年，行業(yè)的市場(chǎng)集中度有所提升。2019年，CR3達28%，較2018年提升了2個(gè)百分點(diǎn);CR5達34%，較2018年提升了4個(gè)百分點(diǎn)。
�。ㄎ澹�、從銷(xiāo)售渠道的競爭格局來(lái)看
電商平臺的的市場(chǎng)規模增速明顯。2019年綜合電商平臺和酒類(lèi)供應電商平臺的合計市場(chǎng)規模占比約23%，目前，白酒類(lèi)電商平臺中，既有購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等綜合性酒類(lèi)B2C網(wǎng)站，也有也買(mǎi)酒等葡萄酒專(zhuān)項B2C網(wǎng)站。此外，茅臺和五糧液等酒類(lèi)企業(yè)都自建了B2C網(wǎng)站。因此，未來(lái)電商渠道布局是白酒企業(yè)的競爭焦點(diǎn)。
四、白酒行業(yè)關(guān)鍵取勝因素
在白酒行業(yè)關(guān)鍵的取勝因素中，品牌力的重要性不言而喻，白酒市場(chǎng)變化的根本來(lái)自于消費者，消費者決定著(zhù)未來(lái)白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌，用品牌與消費者溝通，讓品牌變成一種理念，成為購買(mǎi)的`行動(dòng)指南。而渠道更多地起到基礎性的作用，白酒渠道模式持續演變，先進(jìn)的模式可以穩固公司增長(cháng)根基，帶動(dòng)品牌力提升。
�。ㄒ唬�、品牌力是白酒行業(yè)的立足之本
品牌力是白酒行業(yè)的關(guān)鍵競爭要素，追求品牌力的提升亦是白酒各企業(yè)不斷努力的方向。對于白酒行業(yè)的公司而言，品牌力強的名酒增長(cháng)快于行業(yè)，品牌力較弱的企業(yè)增長(cháng)緩慢甚至出現負增長(cháng)，品牌力強的白酒企業(yè)提價(jià)能力強、護城河深厚。能經(jīng)受了時(shí)間考驗、質(zhì)量得到證實(shí)的白酒品牌，在消費者的認知里更容易被勾勒出獨特的形象，更容易被消費者信賴(lài)和認可，從而得到更高的評價(jià)，促進(jìn)消費。
1.對貴州茅臺來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售凈利率從2016年的46.14%，到2017年的49.82%，增長(cháng)了3.6818年為51.37%，又增長(cháng)了1.55%，過(guò)去五年銷(xiāo)售凈利率最高為2019年的51.47%，最近幾年銷(xiāo)售凈利率均實(shí)現正增長(cháng)。是關(guān)鍵的是，貴州茅臺極高的毛利率及銷(xiāo)售凈利率遠遠高于行業(yè)平均，說(shuō)明近幾年茅臺通過(guò)一系列宣傳和運作品牌力不斷提升，營(yíng)收、利潤、價(jià)盤(pán)等指標不斷創(chuàng )新高，將自己的品牌力從高端提升到超高端，成為白酒行業(yè)的絕對龍頭，深受消費者喜歡，用品牌與消費者溝通，讓品牌成為了一種理念，成為了購買(mǎi)的行動(dòng)指南。
2.五糧液公司主要產(chǎn)品“五糧液酒”是我國濃香型白酒的典型代表。同時(shí)，公司根據生產(chǎn)工藝特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、綿柔尖莊等品類(lèi)齊全、層次清晰的系列酒品牌,滿(mǎn)足了不同層次消費者的多樣化需求。深入人心，在消費者心中最近三年銷(xiāo)售凈利率均在30%以上，2019年達到36.37%，為近五年新高，最近三年銷(xiāo)售凈利率實(shí)現連續增長(cháng)。說(shuō)明五糧液集團品牌群落以及品牌渠道強勢，品牌效應不斷擴大，加強了消費者對五糧液品牌的認同和信賴(lài)，促進(jìn)消費，使之在白酒市場(chǎng)上取得競爭優(yōu)勢。
�。ǘ�、渠道是白酒行業(yè)發(fā)展運作的前奏：
渠道對白酒行業(yè)起著(zhù)基礎性作用。渠道鏈和企業(yè)自身的物流鏈和產(chǎn)品市場(chǎng)布局聯(lián)合構成了整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)流通鏈。渠道的有效建設，能夠彌補企業(yè)自身資源不足的現實(shí)問(wèn)題，滿(mǎn)足大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需求；能夠降低企業(yè)本身的渠道運作風(fēng)險系數，提高企業(yè)的資源獲利能力。
在渠道建設上，一些中、小型白酒企業(yè)過(guò)分的依賴(lài)單一產(chǎn)品或者單次交易來(lái)獲得利益，來(lái)迎合經(jīng)銷(xiāo)商表面上的利潤率獲得的最大化追求目標，形成不了企業(yè)核心品牌、核心市場(chǎng)及核心競爭力，弱化了企業(yè)資源的再開(kāi)發(fā)能力。而一些中高端白酒企業(yè)的渠道建設，建立在企業(yè)現實(shí)條件的基礎上，結合整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的流通結構性特征，確立企業(yè)長(cháng)期的、個(gè)性化的渠道策略，將渠道商同企業(yè)融為一體，達成共贏(yíng)的局面。
1.茅臺：公司通過(guò)增加直銷(xiāo)、電商和超市渠道銷(xiāo)量?jì)?yōu)化渠道組合，并優(yōu)化高價(jià)茅臺產(chǎn)品銷(xiāo)售如生肖酒、精品茅臺等一直領(lǐng)航白酒。
2.五糧液：通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)體系對盤(pán)價(jià)、庫存等進(jìn)行管控，進(jìn)而對經(jīng)銷(xiāo)商和終端等進(jìn)行利潤的二次分配。公司目標是長(cháng)期達致經(jīng)銷(xiāo)商/企業(yè)團購與電商之間60％/40％的渠道銷(xiāo)售組合。由于售價(jià)較高，企業(yè)團購與電商銷(xiāo)售組合的增加將促進(jìn)收入和毛利率增長(cháng)。
3.瀘州老窖：線(xiàn)下渠道方面，劃分四大戰區，河南啟動(dòng)戰區制，充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的主觀(guān)能動(dòng)性；線(xiàn)上渠道方面，創(chuàng )新開(kāi)展封藏大典“云封藏”“云上大師課堂”等直播活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò )直播平臺、電商平臺進(jìn)行品牌宣傳。
五、行業(yè)的發(fā)展趨勢
�。ㄒ唬�、行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境（政策）
根據近年來(lái)政策的分析總結：為了白酒行業(yè)的規范發(fā)展，政府出臺了一系列的政策、法律和法規，從生產(chǎn)環(huán)節和市場(chǎng)流通體系環(huán)節，確保了生產(chǎn)準入和流通規范運行體系的建立和執行。實(shí)現依法整頓和凈化酒類(lèi)市場(chǎng)，依法促進(jìn)酒類(lèi)產(chǎn)品以更優(yōu)異的質(zhì)量滿(mǎn)足消費者需求，同時(shí)依法打擊粗制濫造、存在質(zhì)量隱患的劣質(zhì)白酒產(chǎn)品，抑制不規范的小型白酒企業(yè)的生存空間，增強白酒行業(yè)的壁壘，促進(jìn)了白酒行業(yè)集中度的提高，提高中高端品牌的市場(chǎng)價(jià)值，促使消費結構由過(guò)去政務(wù)消費占大頭轉變成商務(wù)消費和個(gè)人消費占大頭的可持續的健康消費結構，使得高端白酒企業(yè)繼續深化完善經(jīng)營(yíng)管理理念，降低資本進(jìn)入門(mén)檻和推動(dòng)行業(yè)洗牌，推動(dòng)外資本的進(jìn)入，促進(jìn)白酒企業(yè)的做大做強。
�。ǘ�、天花板_____需求（驅動(dòng)力）
驅動(dòng)力1：消費升級
基礎消費擴容，產(chǎn)業(yè)結構升級，2020年，中央提出雙循環(huán)發(fā)展格局，通過(guò)需求側、供給側改革重新構建國內經(jīng)濟循環(huán)，充分挖掘14億人口的消費潛力，完善供需體系。深化需求側改革后將有效擴大中等收入群體，以此為根基夯實(shí)內需基礎,我國個(gè)人消費支出占比將持續提升。特別是年輕消費群體的壯大直接推動(dòng)了傳統酒類(lèi)消費的分化和裂變，酒類(lèi)消費已進(jìn)入到一個(gè)多元化和個(gè)性化的時(shí)代。為全方位地滿(mǎn)足年輕人群、現代人群和特定人群的消費需求，跨品類(lèi)新品和小酒品類(lèi)新品不斷推出。消費升級促使白酒行業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)結構升級，推動(dòng)中高端產(chǎn)品占比提升來(lái)催生新增動(dòng)能。
驅動(dòng)力2：渠道創(chuàng )新
受疫情影響以及白酒行業(yè)渠道升級。不同酒企根據自身特點(diǎn)采取的大商制、深度分銷(xiāo)以及廠(chǎng)商協(xié)銷(xiāo)等多種模式。直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、電商等并行，線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )、商超便利店渠道保持穩健增長(cháng)。使得消費者購物習慣改變導致的銷(xiāo)售渠道從線(xiàn)下向線(xiàn)上遷移趨勢明顯，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道帶來(lái)發(fā)展機遇。此外，直播帶貨、社區團購業(yè)務(wù)發(fā)展迅速促進(jìn)白酒行業(yè)的發(fā)展。
驅動(dòng)力3：白酒文化
白酒作為我國獨有的酒種，是我國傳統的飲品之一，在中國具有悠久的歷史地位和獨特的文化底蘊，擁有廣泛的消費群體和深厚的社會(huì )基礎。經(jīng)過(guò)歷史的沉淀，我國已經(jīng)形成了獨特的白酒飲用文化和習慣。餐桌禮儀、飲食文化中白酒有著(zhù)不可代替的地位，白酒顯然已是文化的一種載體，促進(jìn)消費群體的擴大，促進(jìn)白酒行業(yè)的發(fā)展。
驅動(dòng)力4：國際市場(chǎng)
在國內酒類(lèi)市場(chǎng)整體向好的趨勢下，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從擴大內需向擴大出口轉變，走向國際市場(chǎng)，外資已成為茅臺的第二大股東，茅臺不再是中國的茅臺，它是世界的茅臺。國際化促進(jìn)企業(yè)加強產(chǎn)品的創(chuàng )新能力,讓國外消費者深入了解中國白酒的深刻內涵;各企業(yè)針對產(chǎn)品特征進(jìn)行有效的宣傳,引導消費,以健康,舒適,安全,衛生的理念引導國外消費者.開(kāi)拓國外市場(chǎng),建立白酒世界品牌,走向國際化發(fā)展道路，推動(dòng)白酒行業(yè)的進(jìn)步。
驅動(dòng)力5：科技技術(shù)
科學(xué)技術(shù)進(jìn)步將有效推動(dòng)白酒事業(yè)的發(fā)展。隨著(zhù)生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破，人們對釀酒原理的認識將更加深刻。與此同時(shí)，部分生產(chǎn)環(huán)節可以通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和機械化水平統一工藝標準，保證酒質(zhì)的穩定性，提高成品酒的生產(chǎn)效率，從而有利于白酒產(chǎn)品的推廣和產(chǎn)量的提升。
�。ㄈ�、供給____競爭格局
在當前的競爭格局下，市場(chǎng)競爭愈加激烈，擠壓式增長(cháng)不可逆，有向頭部?jì)?yōu)質(zhì)企業(yè)集中度進(jìn)一步提升的趨勢，所以要優(yōu)先關(guān)注品牌效應比較強和渠道建設比較完整的企業(yè)。茅臺、五糧液地位持續凸顯，建議關(guān)注。
2017年，茅臺在高端白酒市場(chǎng)占據一半以上份額，達到63.5%；五糧液緊隨其后，市場(chǎng)占比為25.9%；國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場(chǎng)。2019年，我國白酒行業(yè)18家A股上市公司中，有15家上市公司實(shí)現了營(yíng)業(yè)收入正增長(cháng)。其中，貴州茅臺和五糧液2家上市公司的營(yíng)收規模在500億元以上;有5家上市公司營(yíng)收規模在100-300億元之間;其余11家上市公司的營(yíng)收規模均在百億元以下。在市場(chǎng)競爭中，貴州茅臺以854.30億元的營(yíng)收規模位居行業(yè)龍頭地位，其營(yíng)收規模占白酒行業(yè)規模以上企業(yè)營(yíng)收的比重達15%。
2019年茅臺占比42%，其次為五糧液，占比31%，第三是老窖，占比9%，三者合計超過(guò)82%%的份額。當下高端酒市場(chǎng)不可逾越的堅固陣線(xiàn)。規模大、資金足、品牌強的優(yōu)勢造就了富有彈性與韌性的龍企，加之長(cháng)期增長(cháng)邏輯充分的高端酒產(chǎn)品，所以其經(jīng)營(yíng)更具持續性。對于高端消費品行業(yè)，不再是渠道為王，而是品牌和產(chǎn)品�！懊┪鍨o”品牌塑造相對成功，對產(chǎn)品皆有特色鮮明的定位，產(chǎn)品形象深入人心。消費升級大環(huán)境也會(huì )助推市場(chǎng)向各行業(yè)龍頭集中。難以復制的品牌建設和打造，以及渠道的有效搭建是高端酒最堅固的壁壘。因此高端白酒座次將保持穩定，茅、五作為高端酒領(lǐng)銜者地位持續凸顯。
首推茅臺重點(diǎn)關(guān)注：公司隨著(zhù)未來(lái)茅臺酒及系列酒擴產(chǎn)項目的推進(jìn)，產(chǎn)能將逐步上行，疊加渠道管控持續改善，直銷(xiāo)渠道占比逐步加大，預計未來(lái)茅臺的業(yè)績(jì)仍將穩步上行。
1.公司渠道結構逐步完善，營(yíng)銷(xiāo)體制改革進(jìn)一步深化：
2020年公司直銷(xiāo)收入為132.40億元，同比增加82.66%；收入占比提升至13.96%，同比上行5.74pct。整體來(lái)看，公司大幅加強直銷(xiāo)渠道建設，進(jìn)一步加強渠道管控。經(jīng)銷(xiāo)商方面，2020年公司為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )布局，提升經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力，公司對部分醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了清理和淘汰，報告期內經(jīng)銷(xiāo)商減少數量346個(gè)，促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體制改革進(jìn)一步深化。
2.雙輪驅動(dòng)成效顯著(zhù)：
2020年醬香系列酒銷(xiāo)量29743.35噸，同比-1.13%；銷(xiāo)售收入99.91億元，同比+4.7%；對應平均噸酒價(jià)格33.59萬(wàn)/噸，同比+5.9%。系列酒短期產(chǎn)能受限，2021年預計銷(xiāo)量繼續保持3萬(wàn)噸同比持平，收入和利潤提升主要依靠?jì)r(jià)格，包括部分產(chǎn)品提價(jià)和產(chǎn)品結構升級。當前，系列酒收入體量接近百億，在國內白酒企業(yè)中可排進(jìn)前8；銷(xiāo)售毛利率也已達到70.14%，同比下降2.06pct，盈利能力遠超大部分中高端白酒產(chǎn)品。收入體量和噸價(jià)的持續提升，體現了消費者對醬香系列酒的認可。未來(lái)隨著(zhù)產(chǎn)能的增加和市場(chǎng)的拓展，雙輪驅動(dòng)的成效將更加顯著(zhù)。
3.“十四五”規劃逐步推進(jìn)，未來(lái)業(yè)績(jì)確定性強：
公司通過(guò)“茅臺酒+系列酒雙輪驅動(dòng)戰略”圓滿(mǎn)完成“十三五”規劃中的目標。2015-2020年收入從334.46億元上漲至979.93億元，未來(lái)公司將逐步推進(jìn)“十四五規劃”任務(wù)進(jìn)程，公司將鞏固深化營(yíng)銷(xiāo)體制改革成果，加強渠道建設和管控，持續強化經(jīng)銷(xiāo)商管理，積極關(guān)注庫存緊張及終端價(jià)格高等問(wèn)題，基礎建設投資有望加快。
“十四五”規劃期間，貴州茅臺將堅持穩中求進(jìn)，聚主業(yè)、調結構、強配套、構生態(tài)為發(fā)展思路，筑牢“質(zhì)量、安全、環(huán)�！比龡l生命線(xiàn)，推進(jìn)品質(zhì)茅臺、綠色茅臺、活力茅臺、文化茅臺和陽(yáng)光茅臺建設，鞏固茅臺酒世界蒸餾酒第一品牌地位。
五糧液---高端市場(chǎng)有力競爭者，建議關(guān)注：高端白酒量?jì)r(jià)齊升賽道持續擴容，行業(yè)進(jìn)入壁壘高集中度高，2019年高端酒茅五瀘三家CR3超90%，其中五糧液市占率超30%，行業(yè)進(jìn)入壁壘高，五糧液作為高端市場(chǎng)有力競爭者，以上屬性更加深厚。五糧液古窖池距今625年，產(chǎn)量有限，稀缺性顯著(zhù)，歷史文化底蘊深厚。另外，五糧液從2017年開(kāi)始堅持控量挺價(jià)，理順渠道價(jià)格體系，不斷上探千元價(jià)格帶，高端屬性不斷得到強化。因此，消費升級的大趨勢下，五糧液借名酒光環(huán)培育產(chǎn)品收藏價(jià)值、金融屬性具有可行性。
1.五糧液“二次創(chuàng )業(yè)”，從治理、產(chǎn)品、渠道多維著(zhù)手，成效顯著(zhù)：
2017年，公司管理層變換后，2018年實(shí)施股權激勵，高管及員工、經(jīng)銷(xiāo)商、財務(wù)投資者參與，內部治理激活；2019年第八代五糧液推出，產(chǎn)品煥然一新，同時(shí)數字化及渠道控盤(pán)分利模式開(kāi)始推行；2020年是公司渠道調整的關(guān)鍵年，產(chǎn)品實(shí)現順價(jià)銷(xiāo)售。從財務(wù)指標來(lái)看，公司近三年營(yíng)收/凈利CAGR達到28.8%/34.1%，ROE增長(cháng)5.28pct，改革成效好。
2.五糧液從產(chǎn)品端出發(fā)，八代五糧液緊咬充分，蘿卜瓶開(kāi)啟復興之路：
普五奠定五糧液發(fā)展的基礎，以前大商制模式下終端市場(chǎng)的量?jì)r(jià)節奏由經(jīng)銷(xiāo)商出貨來(lái)決定，廠(chǎng)家提價(jià)的舉措一般是通過(guò)“提價(jià)—倒掛—控貨—停貨—順價(jià)—提價(jià)”的循環(huán)還實(shí)現，并不是一個(gè)良性循環(huán)。通過(guò)“渠道精細化管控+數字監測+團購發(fā)力”，多管齊下，批價(jià)逐步上行，渠道利潤增厚，產(chǎn)品順價(jià)銷(xiāo)售，實(shí)現正循環(huán)，批價(jià)持續拔高是未來(lái)價(jià)格主線(xiàn)。五糧液更大的發(fā)展得靠更高階價(jià)格帶的推動(dòng)，2019年推出“501”產(chǎn)品，2020年交杯停產(chǎn)，推出經(jīng)典五糧液，在2000元以上價(jià)位帶發(fā)力，超高端產(chǎn)品講的是品牌力，品牌力的宣傳需要突出文化屬性，培育收藏特性。
3.控盤(pán)分利模式與數字化監控、新型渠道拓展使得渠道更加扁平化：
2020年以來(lái)五糧液以“傳統減量，團購增量”為渠道調整主線(xiàn)，發(fā)貨節奏更加精細化，團購渠道占比持續提升，2021年有望由20%提升至30%。與此同時(shí)公司加快營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型，導入控盤(pán)分利模式，有效監督市場(chǎng)運行。此外公司著(zhù)力打造數字酒證及酒交所概念，培育老酒市場(chǎng)，加強五糧液儲存價(jià)值�！皞鹘y經(jīng)銷(xiāo)—團購—數字酒證”的渠道蓄水池逐漸打通，渠道利潤增厚，開(kāi)啟正向循環(huán)。
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