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揭示“品牌化思維”的要點(diǎn)
1、“對抗”與“并存”
品牌化思維首先要考慮的并不是如何與現有品牌去競爭，而是如何超越競爭，與現有市場(chǎng)“并存”�！安⒋妗钡姆椒ㄖ饕袃煞N，第一種是橫向擴張，創(chuàng )建新品類(lèi)，使得品牌能夠脫離固有品類(lèi)的肉搏戰;第二種是服務(wù)于現有品類(lèi)，如為現有品類(lèi)提供服務(wù)平臺，或提供品類(lèi)必要的服務(wù)或咨詢(xún)，幫助品類(lèi)進(jìn)化和成長(cháng)。直接對抗永遠是最下下之策。
2、“覆蓋”與“集中”
覆蓋人群、覆蓋產(chǎn)品線(xiàn)、覆蓋渠道，這種思維方式是典型的管理思維，認為“覆蓋”是提升占有率的最直接方式。但是，“覆蓋”的副作用一定是消費者認知的模糊，這將直接導致市場(chǎng)份額的流失。把品牌這座冰山做深、做扎實(shí)才是王道。品牌的價(jià)值和抗擊打能力不僅取決于冰山的大小，更取決于其深淺程度，冰山扎根越深，抵御外力侵襲的能力就越強。所以，略高品牌主張的是在品牌化思維中，應當力求集中、集中再集中。
3、“市場(chǎng)”與“心智”
做品牌和營(yíng)銷(xiāo)是件很令人興奮的事情，這個(gè)戰場(chǎng)上每天都有以弱勝強、以小勝大、四兩撥千斤的戰役發(fā)生。和真實(shí)的戰爭一樣，一個(gè)品牌并不是實(shí)力強、技術(shù)好、先進(jìn)入市場(chǎng)，就一定能牢牢占據市場(chǎng)地位。真正的市場(chǎng)領(lǐng)導者不是第一個(gè)搶占市場(chǎng)的品牌，而是第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌。消費者心智和消費形態(tài)日新月異，這也意味著(zhù)市場(chǎng)格局隨時(shí)在接受挑戰。
4、“創(chuàng )意”與“邏輯”
企業(yè)的管理者很關(guān)注“創(chuàng )意”的好壞。的確，一個(gè)好創(chuàng )意能迅速打開(kāi)知名度，讓品牌街知巷聞。但品牌化思維更關(guān)注“邏輯”，這個(gè)邏輯就是要解決好幾個(gè)問(wèn)題：消費者遭遇什么問(wèn)題→現有解決方案的問(wèn)題→提供新的解決方案→新方案的優(yōu)勢。所以，我們既不能有某些專(zhuān)家式的“重創(chuàng )意失邏輯”，也不能像一些品牌自顧自地“羅列功能、自說(shuō)自話(huà)”。在幫助消費者理清邏輯的基礎上增加創(chuàng )意點(diǎn)，讓消費者在愉悅中接受產(chǎn)品信息，這才是正確的品牌化思維方式。
5、“銷(xiāo)售”與“體驗”
銷(xiāo)售部門(mén)把銷(xiāo)量當成唯一的考核指標，而市場(chǎng)部門(mén)則越來(lái)越注重于創(chuàng )造獨特的“體驗”，二者理應相融共生，相互促進(jìn)。如今的品牌與消費者之間已經(jīng)不再是單方面的告知和購買(mǎi)的關(guān)系了，他們之間的關(guān)系已然演變?yōu)闃O其密切的基于互動(dòng)、交流、體驗、反饋的伙伴關(guān)系。所以品牌化思維要求銷(xiāo)售部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)要完美配合，把產(chǎn)品獨特屬性融入到互動(dòng)體驗中，給消費者帶來(lái)產(chǎn)品使用功能之外的獨特感受，而這將是拉開(kāi)與競爭對手差距的關(guān)鍵。
6、“品牌”與“品類(lèi)”
“品牌”的存在是基于“品類(lèi)”，因此品牌化思維應當時(shí)刻關(guān)注品類(lèi)發(fā)展的動(dòng)態(tài)與趨勢。諾基亞和柯達的失利讓我們在深受震撼的同時(shí)也意識到：品牌定位的“堅持”是有前提條件的，當品類(lèi)和消費形態(tài)發(fā)生根本性的變革之際，品牌戰略應當及時(shí)調整，緊跟品類(lèi)進(jìn)化的步伐。
關(guān)于二者的關(guān)系，略高品牌總經(jīng)理林友清重點(diǎn)提示：一、成功的品牌代表的是一個(gè)成功的品類(lèi)，相互依存、唇亡齒寒;二、每一次品類(lèi)的變革都將帶來(lái)行業(yè)的洗牌，這通常是“大品牌的滑鐵盧”，也可能成為“小品牌的超車(chē)道”。
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