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如何應對如影隨形的品牌危機
品牌危機就像死亡和納稅一樣不可避免，想躲也躲不掉。
如何正確看待積極應對如影隨形的品牌危機？來(lái)自復旦大學(xué)、《中國名牌》雜志以及“杜邦”、“奧克斯”、“永樂(lè )”、“帕格索斯傳播”等學(xué)術(shù)界和中外企業(yè)界的品牌管理專(zhuān)家，在南京“中國品牌危機管理峰會(huì )”上，理論與實(shí)例并用，為江蘇企業(yè)家端上了一道品牌危機管理的“大餐”。
為何品牌危機甩都甩不掉
中國加入WTO后，國內市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，品牌競爭更趨激烈，品牌危機事件發(fā)生的頻率也越來(lái)越高。權威數據顯示，2003年，我國有影響的品牌危機事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，今年則猛增到每月超過(guò)10件，中國市場(chǎng)已進(jìn)入品牌危機高發(fā)期。
國內市場(chǎng)品牌危機事件頻發(fā)，事出有因，從一個(gè)側面也反映出我們的經(jīng)濟活力在增強，品牌越來(lái)越多、品牌活動(dòng)頻繁但有的不規范、媒體渠道增多、國家法律法規日趨完善等等，都是品牌危機頻發(fā)的重要因素。深挖下去，品牌危機事件頻發(fā)與下列因素高度相關(guān)：政府機構和管理部門(mén)把關(guān)、處理問(wèn)題越來(lái)越嚴謹，企業(yè)“蒙混過(guò)關(guān)”難度加大；消費者越來(lái)越成熟，維權意識明顯提高；消費者體現出越來(lái)越強的社會(huì )責任感，加上職業(yè)“打假”群體越來(lái)越活躍，企業(yè)不規范行為更易授人以柄；公眾對品牌的不信任也常引發(fā)“消費恐慌”；中國人的“耳目”全球暢通，國際品牌在國外的危機事件國內傳播十分迅速；媒體競爭越來(lái)越激烈，也會(huì )對品牌危機事件起推波助瀾作用；由于市場(chǎng)競爭激烈，競爭對手往往也會(huì )落井下石。
盡管品牌危機事件曝光率越來(lái)越高原因很復雜，但歸根結蒂，企業(yè)自身不硬，管理中存在疏漏，才是真正的原因。
必需補上危機管理這一課
如果發(fā)生同樣的品牌危機，應變機制不全、應變處理不力的企業(yè)，比機制健全、應變及時(shí)的企業(yè)，受不良影響的時(shí)間要長(cháng)2.5倍。
據此，告誡江蘇企業(yè)，必需高度重視品牌形象，盡早補上品牌危機管理這一課。一般來(lái)說(shuō)，品牌危機管理應包括危機預警和危機處理兩個(gè)方面，即既要建立品牌危機預警系統，做到未雨綢繆，又要建立、演練快速反應機制，一旦危機發(fā)生，全力以赴，迅速化解。全球500強及許多大企業(yè)，非常重視品牌危機管理，紛紛建立起先進(jìn)的危機防范預警機制，有的企業(yè)還專(zhuān)門(mén)設有首席風(fēng)險官職位，很值得中國企業(yè)研究、學(xué)習。
企業(yè)如何學(xué)會(huì )危機公關(guān)的本領(lǐng)，增強處理品牌危機的能力呢？建議，由于品牌危機不外乎來(lái)自社會(huì )自然、組織自身、對手、政府、媒體、社會(huì )公眾等幾個(gè)方面，企業(yè)就應該在建立預警機制的基礎上，平時(shí)注重加強對相關(guān)方面的研究與溝通。比如，可以建立新聞發(fā)言人制度，與政府、媒介和社會(huì )公眾保持良好的溝通，萬(wàn)一危機來(lái)臨或許能夠提前獲得信息，及早研究應對策略；即使危機之中，也可以提高溝通效率，縮短危機時(shí)間，減少損失。
化“�！睘椤皺C”見(jiàn)真功
危機是什么？既有“�！�，也有“機”，這個(gè)“機”就是機遇。品牌危機管理的最高境界，就是正視危機，積極行動(dòng)，化“�！睘椤皺C”。
化“�！睘椤皺C”，真的可行嗎？前些年，我國手機生產(chǎn)一直實(shí)行著(zhù)“牌照制”的管理方式。由于預計市場(chǎng)會(huì )放開(kāi)，兩年前民營(yíng)企業(yè)奧克斯集團斥資10億元進(jìn)入手機業(yè)，但多次努力未能領(lǐng)到手機“準生證”，只得一直靠租其它企業(yè)的牌照生產(chǎn)，不但不能打自己的品牌，每年還必須付出昂貴的“貼牌費”，長(cháng)此下去，企業(yè)手機生產(chǎn)將面臨極大的生存危機。為化解危機，“奧克斯”從去年起，巧妙借助媒體和社會(huì )輿論的力量，通過(guò)策劃的“摔”手機、聘手機代言人、推倒“泡沫墻”取手機等一系列公關(guān)活動(dòng)，在全社會(huì )造成較大影響，最終甚至在與信息產(chǎn)業(yè)部的較量中勝出，今年終于獲得了手機“準生證”，企業(yè)由此贏(yíng)得了巨大的發(fā)展空間。
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