廣告學(xué)論文開(kāi)題報告范文
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題目：文化對于中韓廣告活動(dòng)的影響
論文研究背景和目的
中國和韓國無(wú)論從歷史上還是地理上有十分密切的關(guān)系。從地理位置上看，兩國也十分接近。長(cháng)時(shí)間以來(lái)，雙方也都在經(jīng)濟、社會(huì )和學(xué)術(shù)等不同的領(lǐng)域影響彼此。但盡管聯(lián)系緊密，均屬于東方文化圈的兩個(gè)國家卻經(jīng)歷了兩個(gè)不一樣的現代化方式和過(guò)程，因而文化差異很明顯并且確定存在。xx年12月，中國加入了wto,世界經(jīng)濟格局發(fā)生了重大改變，世界市場(chǎng)愈加開(kāi)放。
而對于全球品牌來(lái)說(shuō)，鑒于中國市場(chǎng)強大的購買(mǎi)力和迅速發(fā)展的經(jīng)濟實(shí)力，更是不容小覷。韓國雖然處于中國與日本的地理位置中間，并且從古時(shí)侯，儒家文化、漢字文化和佛教文化也均受到了中國的影響，但是現代化以后，全球化加速發(fā)展，韓國發(fā)達的教育系統，以及作為高附加值產(chǎn)業(yè)的it行業(yè)的發(fā)展，韓國也逐漸成為世界市場(chǎng)中非常重要的一部分。這樣兩個(gè)十分重要但文化差異也比較大的目標市場(chǎng)，必然是全球品牌在國際化戰略中必須優(yōu)先考慮的，因為全球品牌制作國際廣告并在目標市場(chǎng)投放廣告的過(guò)程，是與消費者接觸十分緊密聯(lián)系的過(guò)程，所以如何令兩種不同文化圈的消費者如何受用是個(gè)值得思考的問(wèn)題。
中國加入wto后，國外品牌進(jìn)駐中國的門(mén)檻降低了，技術(shù)和媒體的發(fā)達也令消費者對外國文化接觸的機會(huì )變多，對產(chǎn)品的信息捕捉能力也增加了，但是文化差異的存在仍然對于廣告產(chǎn)生的效果有重大影響。因而盡管在全球化時(shí)代，全球品牌的廣告活動(dòng)仍面臨許多困難�，F如今，全球品牌在中國市場(chǎng)中的占有率在很大程度上成為了其在世界市場(chǎng)位置的衡量標準。所以許多全球品牌在中國本土上建了自己的工廠(chǎng)，因為要搶占市場(chǎng)，獲得先機；韓國市場(chǎng)比中國市場(chǎng)要小，但是韓國的消費者對于新產(chǎn)品的出現和技術(shù)的變化很敏感，而且，韓國消費者對于產(chǎn)品的判斷也十分嚴格與客觀(guān)，消費者對產(chǎn)品的反饋也十分及時(shí)，因而新產(chǎn)品成功的幾率，可能很大程度上由韓國市場(chǎng)的'成敗來(lái)衡量。由此，很多品牌傾向在韓國建立研發(fā)中心。
綜上所述，中國和韓國的市場(chǎng)在世界市場(chǎng)中都有十分重要的位置，所以全球品牌若想開(kāi)展有效率的國際廣告活動(dòng)，必須要十分重視中韓兩國市場(chǎng)消費者的受用程度。
1.研究背景
現如今，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正逐漸走向全球化，所以廣告也逐漸國際化。每年都有更多的世界品牌想要在兩國市場(chǎng)中分一杯羹，全球品牌的市場(chǎng)攻略也是卻來(lái)越積極，廣告作為市場(chǎng)宣傳的有力工具，國際廣告越來(lái)越得到重視。交通和信息通信技術(shù)的發(fā)達拉近了國家間的地理距離，國與國之間的貿易和文化間的交流也逐漸聯(lián)系密切。媒體的多樣化使得消費者可以接觸到更多樣化的廣告信息，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是改變了消費者所處的媒體環(huán)境，首先使得他們可以主動(dòng)搜集到相關(guān)產(chǎn)品的多方信息，其次使得他們對于外國文化的接觸更廣，適應力和融合度也得到提高。這兩方面對于全球品牌的市場(chǎng)宣傳戰略起到了很重要的影響，即需要更多從消費者的角度去考慮，對于全球品牌的廣告戰略來(lái)講，就是需要充分滿(mǎn)足消費者的欲求。
總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的全球化和消費者與企業(yè)之間互動(dòng)性的提高，更需要信息在廣告主和消費者之間有更好的傳達方式。
在國際市場(chǎng)里，為了確保消費者與企業(yè)之間更良好的互動(dòng)，國際廣告作為一種非常重要的手段逐漸得到重視。所謂的國際廣告，其定義是全球知名品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)往世界各個(gè)國家，為了提高銷(xiāo)售量而做的廣告，它既包括針對本土的全球廣告也包括多國通用廣告。
國際廣告的最終目的是形成不同國家的消費者對一個(gè)全球品牌相同認知，從而有效地管理消費者。但是，若想達到這一目的并不容易，因為不同目標國家的消費者間的文化特征或者維度均不一樣，因而多國通用廣告逐漸式微，更加針對本土文化特點(diǎn)的廣告成為必須。鑒于這點(diǎn)，國際廣告戰略必須是一項長(cháng)期的過(guò)程，了解不同的文化，價(jià)值觀(guān)和環(huán)境和消費者對于欣喜地接受能力是目前最重要的任務(wù)。而若要制作出更有效果的國際廣告，分析現今存在的國際廣告無(wú)疑是十分重要的一步，即通過(guò)分析現今流行的國際廣告，得出其成功的原因或者失敗的原因，從而為制作更進(jìn)步，更有效率的國際廣告奠定基礎。
廣告的信息分為言語(yǔ)(verbal)和非言語(yǔ)(non-verbal)兩種，并受到其對應文化的影響。另外，市場(chǎng)環(huán)境由于處在大的文化背景中，也是由當地的文化因素決定的，因此，廣告的制作需要考慮市場(chǎng)環(huán)境的不同，也因而需要考慮到文化特征的不同。
言語(yǔ)(verbal)廣告需要起到兩種作用，一是向消費者傳達信息，二是在消費者心中形成相應品牌。非言語(yǔ)(veral)廣告是利用廣告的整體氣氛，廣告模特和產(chǎn)品的外形包裝來(lái)表現。這與用字表達信息的言語(yǔ)(verbal)廣告有所區別，因此國際上對于言語(yǔ)(verbal)廣告有一定的限制，因為法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、中文、英語(yǔ)、日文和韓語(yǔ)等不同語(yǔ)言的采用，對于廣告的價(jià)值和所要傳達的信息可能會(huì )有所誤傳。
但是，盡管不同國家的文字、價(jià)值觀(guān)和語(yǔ)言不同，國際廣告仍要盡力傳達一致的產(chǎn)品信息和品牌形象。在這種觀(guān)點(diǎn)下，廣告和文化之間的關(guān)系便被許多人所證實(shí)并研究，8并且這方面的研究以美國和歐洲學(xué)者涉獵較多。所以，以西方國家文化價(jià)值觀(guān)為中心的東西文化差異比較的研究得到了一定發(fā)展�？缥幕芯砍晒凶畛雒氖莌ofstede和trompenaar的文化維度理論。采用這種理論來(lái)分析國際廣告的必要性也增加，從這時(shí)起，國際廣告策略和不同國家文化維度的分析的結合便應運而生。但是，據中國和韓國國際廣告研究數據庫調查得出的數據，廣告研究中，中韓兩國跨文化國際廣告研究很少，并且以東西方國家的跨文化廣告研究對比比較多，特別是利用跨文化理論的國際廣告比較研究更少，且也是以東西方國家的比較多。中國與韓國市場(chǎng)對于全球品牌都是十分重要的市場(chǎng)，且文化特點(diǎn)在整個(gè)東亞文化圈里也是標新立異的，隨著(zhù)兩國之間經(jīng)濟往來(lái)的頻繁和貿易量的增加，并且現在中韓之間正處于商談fta的過(guò)程，在這種情形下，討論針對中國和韓國市場(chǎng)的國際廣告多樣化的研究也越加重要。
廣告是保證企業(yè)和消費者溝通的一個(gè)橋梁，其目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品。促使消費者決定購買(mǎi)的原因有很多種，除了廣告本身以外仍有許多變數，現代各種媒體形式的廣泛和普及以及消費者接觸媒體的量也逐漸增多，現代媒體信息傳達的能力也逐漸提高，所以廣告仍是企業(yè)贏(yíng)得更多消費者的主要手段。但是廣告的功能不只是為了賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)，以電視廣告為例，現今的電視廣告已經(jīng)成為了人們生活的一部分，除了消費產(chǎn)品的信息以外，社會(huì )中存在的文化特征也會(huì )表現出來(lái)，因此，這些廣告除了經(jīng)濟功能以外，反映文化因素的功能也成為廣告的一部分，也就是說(shuō)，廣告是有一種社會(huì )傳播功能的。而社會(huì )的很多要素中發(fā)揮最強烈作用的是文化價(jià)值要素。
2.研究目的
事實(shí)上，關(guān)于廣告的文化功能有兩種意見(jiàn)，一種認為是反映(reflection)，另一種是創(chuàng )造(creation)，但另有一種意見(jiàn)認為廣告不是單純的反映或創(chuàng )造，而是兩者的結合。廣告為了更好的效果，一定要考慮文化的價(jià)值，因為我們每個(gè)消費者接觸廣告時(shí)一定會(huì )有文化價(jià)值上的反應，考慮到這種情況，本研究的對象是從文化差異的角度來(lái)比較研究中國和韓國的網(wǎng)絡(luò )廣告，用來(lái)得到以下研究目的。
第一，通過(guò)實(shí)證研究得出中韓兩國網(wǎng)絡(luò )廣告中存在社會(huì )文化差異。
第二，分析中國和韓國網(wǎng)絡(luò )廣告在表現戰略的特點(diǎn)和差異點(diǎn)，從而為品牌企業(yè)標準化和本土化部門(mén)提供戰略指導。
所以，本研究是認識到文化對于國際廣告活動(dòng)具有很大影響，并從跨文化角度切入中國和韓國的國際廣告。xx年，世界100個(gè)全球品牌備選品牌中，在韓國和中國均投放網(wǎng)絡(luò )廣告的品牌有16個(gè)，由此，根據這16個(gè)企業(yè)所做的161個(gè)國際廣告來(lái)分析國際廣告在兩國的廣告信息和表現戰略，從而得出今后如何增強國際廣告在兩國的適用性的結論。
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