問(wèn)卷調查測量品牌指標數量的論文
和人類(lèi)需要體檢相似，品牌也需要定期對其健康狀況進(jìn)行測量。所謂品牌健康測量就是對反映品牌的一系列指標用問(wèn)卷調查法對其數量進(jìn)行測量，并根據測量的結果對品牌健康狀況進(jìn)行分析。品牌健康測量可以監測品牌的總體力量和健康狀況，了解驅動(dòng)品牌偏好的關(guān)鍵因素，掌握自己的品牌和競爭品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現情況，及早預告新的威脅和機會(huì )，幫助制定最佳的品牌策略。
一、品牌健康指標體系。
反映品牌健康狀況的指標有：品牌價(jià)值、品牌績(jì)效、品牌形象、廣告效果測量、消費者需求、品牌的競爭前景品牌價(jià)值是品牌的物質(zhì)基礎，沒(méi)有了使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基；品牌績(jì)效則是品牌的歷史發(fā)展的結果，是診斷品牌歷史的依據，也是診斷品牌未來(lái)的起點(diǎn)；品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，通過(guò)品牌形象的跟蹤研究，可以了解宣傳的訴求是否可以被消費者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；廣告效果測量實(shí)際上輸出的是品牌形象；把握好消費者需求則是為品類(lèi)規劃和品牌定位提供依據；品牌競爭前景是對品牌未來(lái)的展望，對品牌競爭力與成長(cháng)動(dòng)力的洞察。根據品牌在這幾大要素方面表現的強弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場(chǎng)位置、品牌策略的市場(chǎng)效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來(lái)方向。
二、品牌健康測量的內容。
�。ㄒ唬�、品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌最基礎的東西，包含品牌的核心價(jià)值、使用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等能滿(mǎn)足消費者最基本需求的東西。品牌價(jià)值是可以量化的評估品牌能夠被消費者所感知的情感利益和功能利益的一個(gè)指標。在對品牌價(jià)值進(jìn)行測量時(shí)，需要研究和明確三大問(wèn)題。
1、品牌是否滿(mǎn)足了最基本的需求。這是一個(gè)品牌得以存在的基礎，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎。這些診斷要素的設定對不同的產(chǎn)品（品牌）各不相同，在實(shí)際操作中需要根據具體產(chǎn)品而定，對汽車(chē)品牌就會(huì )出現與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。
2、品牌是否具有最優(yōu)的性?xún)r(jià)比。性?xún)r(jià)比的診斷不是直觀(guān)的對產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標和市場(chǎng)價(jià)格的實(shí)際值來(lái)展開(kāi)對比，而是從消費者角度來(lái)獲取他們對產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺(jué)值。因為消費者在評判一個(gè)產(chǎn)品（品牌）的性?xún)r(jià)比是否最優(yōu)時(shí)，會(huì )綜合考慮與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的多種因素，而得出直觀(guān)的印象，這個(gè)印象即消費者的真實(shí)感知與反饋。
3、品牌是否實(shí)現了卓有成效的價(jià)值溝通在諸多的價(jià)值要素中，品牌是否抓住了消費者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；品牌的價(jià)值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；品牌的核心利益點(diǎn)在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有將消費者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號通過(guò)合適的載體準確的傳遞給了最適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。
�。ǘ�、品牌績(jì)效。品牌績(jì)效應該從消費者對品牌認知開(kāi)始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過(guò)程所有階段進(jìn)行測量。對應于這些階段品牌績(jì)效指標應包括八個(gè)指標。
1、品牌知名度。在不給予消費者提示的情況下，當提到你的品牌所屬的品類(lèi)時(shí)，消費者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。品牌知名度反映一種品牌被消費者知曉的程度，是消費者作出購買(mǎi)行動(dòng)的第一步。
2、品牌熟悉度。消費者對不熟悉的品牌會(huì )有恐懼感，對熟悉的品牌則會(huì )本能地產(chǎn)生親切感。當消費者感覺(jué)自己和品牌很親近時(shí)，往往更容易對品牌的質(zhì)量和屬性產(chǎn)生認同，就對這個(gè)品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對這個(gè)品牌的長(cháng)期信賴(lài)。
3、品牌滲透率。在一定時(shí)間內購買(mǎi)過(guò)你的品牌的消費者在整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)消費群中的占有比例即為品牌滲透率。滲透率越高，表明這個(gè)品牌越受消費者歡迎。
4、采用指數。過(guò)去3個(gè)月某品牌的使用率與過(guò)去6個(gè)月該品牌的使用率的比值即為采用指數。它反映了消費者對品牌的認同程度。若某品牌的采用指數很低，說(shuō)明消費者使用過(guò)后，很少再用它，因此對它的'認同程度很差。
5、最常使用率。某一時(shí)期內最常使用某品牌的人數與總樣本數的比值即為最常使用率，它反映了品牌在市場(chǎng)上的相對地位。
6、試用指數。該品牌的曾經(jīng)使用率與該品牌的提示后知名度即為該品牌的試用指數。它反映了品牌吸引消費者嘗試的能力。一個(gè)知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說(shuō)明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，因而不能轉換為現實(shí)的購買(mǎi)。試用指數低反映營(yíng)銷(xiāo)組合因素中，促銷(xiāo)、渠道和產(chǎn)品定價(jià)存在問(wèn)題，因而無(wú)法吸引消費者試用。
7、忠誠指數。最常使用某品牌的人數與過(guò)去6個(gè)月內使用過(guò)該品牌的人數的比值即為該品牌的忠誠指數。它反映了消費者對品牌的忠誠程度。消費者所以對該品牌忠誠，主要是因為他們使用過(guò)產(chǎn)品后，產(chǎn)品屬性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對他們的吸引，使他們繼續使用產(chǎn)品，因此忠誠指數反映消費者使用產(chǎn)品后的滿(mǎn)意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費者的能力。
8、保持指數。下一次仍使用某品牌的人數與最常使用該品牌的人數的比值即為該品牌的保持指數，它反映了品牌保持顧客的能力。
�。ㄈ┢放菩蜗�。品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，或者說(shuō)消費者認為它是一個(gè)具有什么樣特點(diǎn)的品牌。對于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠(chǎng)家評估廣告宣傳在樹(shù)立品牌形象方面的有效性；同時(shí)也可以讓廠(chǎng)家了解廣告的訴求是否可以被消費者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。通常來(lái)說(shuō)，對于品牌形象的評價(jià)會(huì )從功能性和情感性?xún)蓚�(gè)角度考慮。通過(guò)定性研究收集消費者在評價(jià)一個(gè)品牌時(shí)的具體感受，并在定量研究中通過(guò)對應分析、交叉分析等方法獲取消費者對于產(chǎn)品品牌形象的評價(jià)。
�。ㄋ模⿵V告效果測量。廣告對于品牌健康狀況有很大的影響，廣告正式播放后所引起廣告知名度和品牌知名度的上升，廣告內容回憶分析所反映的廣告知名度的質(zhì)量，廣告板認知所證實(shí)的廣告溝通效果，以及消費者對廣告的態(tài)度等方面，最終改變了廣告品牌在目標顧客中的形象，廣告的實(shí)際輸出是品牌形象，這個(gè)品牌形象促進(jìn)了消費者對品牌的試用及重復購買(mǎi)和使用。通過(guò)廣告有效性的評估，首先可以幫助廠(chǎng)家衡量廣告的投入和產(chǎn)出，確定投入的有效性；其次能夠評估廣告在提升品牌認知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內容回憶度、記憶率以及信息傳達率等多個(gè)對廣告進(jìn)行豐富的診斷性研究。
�。ㄎ澹┫M者需求。消費者需求研究主要包括需求研究、消費趨勢研究（產(chǎn)品品類(lèi)延伸的趨勢）、產(chǎn)品可替代性研究等。對于這一部分內容的研究，使廠(chǎng)家能夠對消費群體進(jìn)行細分，并在此基礎上，把握細分群體的重要未滿(mǎn)足需求，為品類(lèi)規劃和品牌定位提供依據。具體分析時(shí)可以首先使用定性研究的方式，就消費者產(chǎn)品購買(mǎi)及消費行為鏈中的環(huán)節逐一進(jìn)行需求的深度挖掘，對消費者需求進(jìn)行分類(lèi)和分級；然后可以通過(guò)定量研究，逐一確定消費者對各需求點(diǎn)的重要性及滿(mǎn)意度評價(jià)，并通過(guò)因子聚類(lèi)等高級分析模型進(jìn)行消費者重要未滿(mǎn)足需求的分析，在此基礎上對目標市場(chǎng)進(jìn)行細分，為廠(chǎng)家的品類(lèi)規劃和品牌建設提供數據的支撐。消費者需求研究可以為我們廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的設計、安排、代言人選擇以及場(chǎng)景設置等提供建議；還可以讓我們及時(shí)、敏感的跟蹤市場(chǎng)、跟蹤競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略變化，有針對性的調整營(yíng)銷(xiāo)策略。
�。�、品牌的競爭前景。品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續的成長(cháng)動(dòng)力。在品牌運行中可以通過(guò)三大要素指標來(lái)度量。
1、品牌忠誠度忠誠度是決定品牌競爭力和成長(cháng)前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現出的綜合實(shí)力表示滿(mǎn)意的結果，也是消費者對品牌購買(mǎi)和消費做出的承諾，這種承諾就是對企業(yè)的直接回報，表現在持續購買(mǎi)、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。在具體的品牌忠誠度測量中，可以通過(guò)連續兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類(lèi)中消費的首選品牌或是唯一品牌的消費者比例來(lái)度量。因此，品牌忠誠度的度量應該是企業(yè)持續的跟蹤，而不是某一次診斷所能準確反映的。一次診斷只能反映出結果和事實(shí)，而不能反映出變化和趨勢。
2、品牌價(jià)值與消費者生活方式的關(guān)聯(lián)性。品牌就是通過(guò)這種生活方式的影響力，使其購買(mǎi)者、擁有者成為同種生活方式和價(jià)值觀(guān)這個(gè)大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感�？梢�(jiàn)，品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了品牌存在與發(fā)展的消費基礎，要測量品牌的競爭前景，這個(gè)關(guān)聯(lián)度是不可少的指標。為此，在診斷時(shí)需要清楚了解：消費者目前的生活方式、生活態(tài)度是怎樣的，不同生活形態(tài)類(lèi)別的消費群體在社會(huì )中的占有比例及各群體的消費者背景特征如何；品牌的價(jià)值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯(lián)系，能夠融入這種生活方式的消費群體的容量如何；品牌所傳遞的要素信號（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對目標消費群的購買(mǎi)與消費行為產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響？
3、品牌的獨特性與差異性。品牌的核心競爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過(guò)于求、同質(zhì)化嚴重的市場(chǎng)中，就要求品牌最核心的價(jià)值訴求、精神訴求或實(shí)現這種訴求的手段和方式具有獨特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權利資源。其測量?jì)热莅ㄆ放频淖杂陕?lián)想、品牌的載體形象、品牌的個(gè)性特征。
品牌忠誠度反映了品牌在現有消費者中的整體實(shí)力，品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時(shí)期內的消費基礎，品牌的差異度則反映了品牌在滿(mǎn)足同類(lèi)生活方式和消費觀(guān)念的市場(chǎng)中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競爭前景。
三、結論
品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消費者的腦海里，消費者如何看待品牌，比品牌管理者希望消費者如何看待這個(gè)品牌更重要，更有意義。品牌需要體檢、需要保健，需要適時(shí)的康復與理療，防微杜漸遠比亡羊補牢要好，系統診斷也遠勝于頭痛醫頭的效果。品牌管理者只有計劃性的對自己的品牌進(jìn)行健康測量，才能尋找到品牌工作的差距所在，從而驗證品牌建設的有效性。
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