中國茶葉品牌形象設計探析論文

　　摘要：中國是茶葉的故鄉，茶葉在長(cháng)期的發(fā)展過(guò)程中成為中國的代表形象之一。隨著(zhù)改革開(kāi)放的加深，中國經(jīng)濟與國際接軌，中國茶葉貿易也面臨著(zhù)更多的競爭和挑戰。如何樹(shù)立牢固的中國茶葉的品牌形象，是實(shí)施“走出去”戰略的重要步驟。這不僅關(guān)系到國民經(jīng)濟貿易，更加關(guān)系到中國傳統民族產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。本文從中國茶葉品牌形象設計的范疇入手，分析中國茶葉品牌形象設計的新出路。

　　關(guān)鍵詞：中國茶葉；品牌形象設計；個(gè)性化

　　茶是世界三大飲品之一，因其具有良好的口感、特殊的功效和深厚的文化內涵，受到世界各國人民的喜愛(ài)。中國作為茶葉的故鄉，其茶葉品種多樣，諸如信陽(yáng)毛尖、武夷巖茶、西湖龍井、六安瓜片等。但由于中國茶葉缺乏整體的形象包裝，在國際上的知名品牌并沒(méi)有多少。反而日本的抹茶、印度的紅茶和英國的立頓茶在國際上占據了重要位置。因此中國作為最大的產(chǎn)茶大國卻陷入了“有種類(lèi)、有名茶、無(wú)名牌”的尷尬境地，茶葉品牌的缺失成為現今中國茶葉國際化的主要障礙。

　　1中國茶葉品牌形象設計的范疇

　　品牌原是西方社會(huì )為了標明物品所有權而做出的標記或符號，古時(shí)人們常將本民族的圖騰作為品牌的標記。到現在，品牌經(jīng)過(guò)法律注冊，已經(jīng)成為現代人表明對特定物品所有權的法定權利。而從哲學(xué)和心理學(xué)的角度出發(fā)，品牌形象設計是主體在一定情境下對客體的感知。當今的品牌形象設計是從產(chǎn)品的戰略高度出發(fā)，結合社會(huì )競爭的情況，充分挖掘產(chǎn)品自身的特色，進(jìn)而確立既能彰顯產(chǎn)品自身特點(diǎn)又充分具有視覺(jué)效果的品牌設計理念。品牌的形象設計主要包括品牌定位、品牌命名、品牌設計三個(gè)方面。

　　1.1品牌定位

　　品牌定位，從通俗意義上講就是確立產(chǎn)品在消費者心目中的含義和位置。它需要結合產(chǎn)品本身的特性、市場(chǎng)的情況以及消費者的心理、文化、感情和精神需求而定。品牌定位的目的是通過(guò)一定的策略增強消費者對產(chǎn)品的認知，進(jìn)而增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，增強品牌的核心競爭力。但品牌形象設計不是簡(jiǎn)單的從廣告、平面設計和策劃入手，而是要著(zhù)眼于根本，從產(chǎn)品本身入手，挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，滿(mǎn)足消費者內心需求。品牌定位就像人的定位一樣，人只有定位準確才能個(gè)性鮮明，獨樹(shù)一幟，而產(chǎn)品也只有定位準確，才能吸引消費者眼球，滿(mǎn)足特定的消費人群。茶葉的品質(zhì)有高低之分，功能也各有差異，因此在茶產(chǎn)品的品牌定位時(shí)，首先要考慮的茶產(chǎn)品的目標消費者，明確茶產(chǎn)品的消費受眾群體。如英國下午茶是由英國貴族發(fā)展而來(lái)，因此其市場(chǎng)的定位就偏向于高端的白領(lǐng)階層，這也顯出了茶葉本身帶來(lái)的高貴、優(yōu)雅。[1]其次要考慮到消費者的感受，不同的茶具有不同的功能，消費者也是因為其特殊功能才產(chǎn)生消費的欲望，因此在品牌定位時(shí)，一定要對茶葉的功能定位準確。例如說(shuō)紅茶就要著(zhù)重突出其養胃、促消化的功能，而綠茶也要著(zhù)重突出其清新消炎、保健殺病毒的功能。

　　1.2品牌命名

　　品牌名稱(chēng)是品牌形象表現的急先鋒，品牌定位準確后，必須要準確恰當的名稱(chēng)才能突出品牌理念的核心。俗話(huà)說(shuō)“名不正，則言不順，言不順，則事不成”，一個(gè)好的`品牌命名能夠很好的突出產(chǎn)品的特性，吸引消費者注意。中國現在的茶葉市場(chǎng)品牌命名多是以區域命名或企業(yè)品牌命名，如西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、洞庭碧螺春等，不僅很好的突出了區域的地方特點(diǎn)，還提高了整個(gè)區域的核心競爭力，其區域命名的茶葉品牌在國際上也占有很重要的市場(chǎng)。而以中國傳統老字號為企業(yè)品牌命名的茶葉品牌以其豐富的種類(lèi)滿(mǎn)足廣大消費者對茶葉的信賴(lài)與需求。

　　1.3品牌設計

　　從視覺(jué)傳達藝術(shù)來(lái)講，人類(lèi)接受到的信息有大部分都來(lái)自于視覺(jué)體驗，因此品牌競爭外在表現形式就是品牌設計。良好的品牌設計是能夠將品牌的內涵以更加直觀(guān)、形象的方式表現出來(lái)，從而將無(wú)形的理念轉化為有形的視覺(jué)傳達。茶葉的品牌設計主要包括品牌的顏色、標識、文字和包裝。[2]首先每一個(gè)品牌都要設置一個(gè)既能傳達品牌設計理念又能引人注意的標識，這是視覺(jué)傳達設計的第一步。好的品牌標識不僅能蘊含著(zhù)豐富的文化內涵，還具有迅速向消費者傳達標識的功能，讓人們對品牌的標識引起深刻的認同。茶葉品牌標識的設計要借助其他輔助元素，盡量以直觀(guān)形象的方式呈現出茶葉所要傳達的內涵。其次是色彩，在視覺(jué)傳達設計中，色彩的傳播速度和傳播效率都是非常顯著(zhù)的。在茶葉品牌的顏色設計時(shí)，設計師要充分運用色彩的冷暖、輕重、軟硬、空間和面積來(lái)表達品牌的主題或個(gè)性。再次是文字，文字的表現形式多樣，品牌設計的文字表達不要求多，而在于精。簡(jiǎn)短精悍的文字表達起到畫(huà)龍點(diǎn)睛之用。最后是品牌設計的包裝，品牌設計包裝涉及到材料、形狀、結構、色彩、圖像、排版等，茶葉品牌的包裝設計既要達到陳放、存儲茶葉的基本功能，還要傳達品牌特征，明確市場(chǎng)的價(jià)格定位。

　　2中國茶葉品牌形象設計的必要性

　　2.1提高品牌聲譽(yù)

　　目前中國茶葉貿易市場(chǎng)競爭激烈，缺乏科學(xué)管理，品牌意識淡薄，這在一定程度上引起了茶葉管理市場(chǎng)的混亂，這也是中國雖然作為茶葉原產(chǎn)地卻沒(méi)有給國際友人留下印象深刻的茶葉品牌的原因。中國茶葉品牌形象的設計能夠樹(shù)立統一的茶葉品牌形象，幫助消費者辨別茶葉的質(zhì)量好壞。同時(shí)品牌形象設計也體現出了茶葉的自身特色和品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而讓消費者接受。

　　2.2增強品牌忠誠度

　　商品的銷(xiāo)售是要依靠長(cháng)期的穩定客源，這就需要建立消費者對品牌的忠誠度。只有消費者認可的品牌，才是商品銷(xiāo)售的不竭動(dòng)力。從茶葉這種商品來(lái)說(shuō)，人們購買(mǎi)茶葉不僅是作為一種飲品，更是想通過(guò)茶葉獲得精神上的享受。茶葉的品牌形象設計正好突出了茶葉的文化內涵，體現出中國地方的區域特色，讓人在購買(mǎi)茶葉的時(shí)候體會(huì )到深厚的文化內涵。這樣建立在精神和情感上的商品交流才會(huì )給人留下更加深刻的印象，讓購買(mǎi)過(guò)的中國品牌茶葉的顧客對其品牌產(chǎn)生忠實(shí)的信賴(lài)感[3]。

　　2.3傳遞文化價(jià)值

　　品牌形象設計是產(chǎn)品與市場(chǎng)的溝通橋梁，通過(guò)品牌形象設計將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售又反過(guò)來(lái)會(huì )影響到品牌形象的塑造。中國本土的茶葉品牌眾多，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上生存下去，就必須通過(guò)品牌形象設計傳達出自己獨特的文化價(jià)值，進(jìn)而讓品牌自身與消費者進(jìn)行交流。尤其是茶葉的銷(xiāo)售，對于消費者來(lái)說(shuō)，在購買(mǎi)茶葉時(shí)，不僅要看茶葉的質(zhì)量和品種，有時(shí)候更多的是受非理性因素的主導，因此茶葉的品牌形象設計更多的是向人們傳達其文化價(jià)值，這樣才能與消費者在情感上引起共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。

　　2.4促進(jìn)消費者情感認同

　　茶葉的品牌形象設計向人們展示兩方面的內容，一方面是有形的內容，即品牌的功能性，一方面是無(wú)形的內容。茶葉品牌形象的功能性設計能夠讓消費者在接觸到產(chǎn)品的第一瞬間明確產(chǎn)品的功用。如在包裝上設計一杯冒著(zhù)濃香的茶水，消費者第一眼就知曉這是茶葉的銷(xiāo)售給人帶來(lái)的感受。而綠茶用綠色的主色調，紅茶采用紅色為主色調包裝更是讓人在第一眼就明確茶葉的種類(lèi)。除此之外，茶葉的品牌形象設計還向人們傳達無(wú)形的內容，例：“伯爵紅茶”成為人們身份、地位的象征，給人以精神上的寄托。

　　3打造個(gè)性化的中國本土茶葉品牌形象

　　品牌的樹(shù)立不是以同類(lèi)取勝，而是以異化取勝。在茶葉品牌眾多的情況下，中國茶葉要想樹(shù)立良好的品牌形象，就不能趨同于市場(chǎng)上的大眾化設計，而要突出茶葉的個(gè)性化特征，通過(guò)個(gè)性化的品牌形象設計在茶葉與消費者之間建立牢固的紐帶，進(jìn)而吸引消費者注意。而中國由于土地遼闊、氣候類(lèi)型多樣，茶葉的種植范圍廣闊，茶葉的品種也十分豐富，這本身也造成茶葉的差異性。而每種茶葉又是在不同的地域文化熏陶下蘊含著(zhù)不同的文化價(jià)值。因此茶葉的個(gè)性化品牌形象主要體現在茶葉的地域化特征和茶葉的文化性差異。

　　3.1突出地方茶葉品牌

　　中國是茶葉的故鄉，茶葉種植范圍廣闊，遍及祖國的東南和西南等地。茶葉或種植田間丘陵或生長(cháng)在高山峻嶺，形成濃郁的地方文化特色。因此，中國茶葉在品牌形象的塑造時(shí)，要特別突出茶葉的地方特色。以地方命名的茶葉品牌在長(cháng)期的歷史發(fā)展過(guò)程也有了一定的聲譽(yù)累積，如龍井茶就以西湖地區的最為有名，而說(shuō)到毛尖茶就當屬河南信陽(yáng)的毛尖，這就是地方特色在打造茶葉品牌形象方面的優(yōu)勢，也成為中國茶葉品牌形象個(gè)性化的主要方式之一。

　　3.2體現茶文化特色

　　茶葉不僅是一種飲品，更是一種文化。國人將飲茶稱(chēng)為“國飲”，更是以喝茶為雅趣。人們在喝茶的過(guò)程中逐漸把茶提升到了文化的境界，形成了內涵豐富的茶文化。茶葉也早已超出了飲品的物質(zhì)層次，成為集宗教、哲學(xué)、美學(xué)等于一體的文化符號[4]。每一種茶葉的背后都蘊含著(zhù)不同的文化背景，隱藏著(zhù)不同的故事，茶葉的品牌形象設計就不只是突出茶葉的地方特色，還要突出背后所蘊含的茶文化。這樣不僅能提升茶葉自身的價(jià)值和文化品位，還能突顯中國傳統文化的韻味和民族根基，讓中國茶葉品牌在國際上獨樹(shù)一幟。

　　4結語(yǔ)

　　中國茶葉品牌要想走出國門(mén)，需要的不僅是提升茶葉的質(zhì)量，更需要在品牌形象上下功夫，樹(shù)立品牌意識，培育創(chuàng )新精神。在國際化的大背景下，結合中國本土茶葉的地方性差異和文化性差異，在品牌形象的塑造上注重對茶葉的個(gè)性化品牌形象塑造，這樣才能讓中國茶葉品牌國際化、世界化。

　　參考文獻

　　[1]李舒夢(mèng),樊強強.留白在茶葉包裝中的應用[J].中國包裝工業(yè),2015(12):40-41.

　　[2]李清光.中國茶葉國際競爭力的形成和提升研究[D].江南大學(xué),2012.

　　[3]李曉.中華老字號品牌視覺(jué)設計研究[D].天津理工大學(xué),2013.

　　[4]張平.中國茶葉國際貿易的雙品牌競爭戰略研究[D].江南大學(xué),2008.

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