博弈理論的產(chǎn)品線(xiàn)設計研究論文
產(chǎn)品線(xiàn)設計是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中重要的前沿問(wèn)題之一。近年來(lái)，博弈論作為一種重要的思想和方法，被引入到產(chǎn)品線(xiàn)設計問(wèn)題之中。本文回顧了該領(lǐng)域的大量文獻，系統地歸納了動(dòng)態(tài)博弈下的產(chǎn)品線(xiàn)設計的關(guān)鍵問(wèn)題，分別從產(chǎn)品線(xiàn)設計中的博弈理論方法和產(chǎn)品線(xiàn)應用博弈理論后求解的不同均衡目標，對前期的研究成果進(jìn)行歸類(lèi)總結，對市場(chǎng)競爭下的產(chǎn)品線(xiàn)動(dòng)態(tài)博弈規律的研究前景進(jìn)行了展望。
早期產(chǎn)品線(xiàn)設計的研究主要集中在消費者偏好測量、消費者選擇行為(決定型和概率型)、產(chǎn)品線(xiàn)的選擇方法(一步法和兩步法)等。之后，一些文獻開(kāi)始通過(guò)最大化盈余的方法求解產(chǎn)品線(xiàn)的設計問(wèn)題。還有通過(guò)一系列潛在的產(chǎn)品集合，討論包括最大化利潤、凈現值、賣(mài)方福利等目標來(lái)解決產(chǎn)品線(xiàn)設計的問(wèn)題，但是仍舊存在一些問(wèn)題，例如，決定型概率選擇行為不適用于消費者選擇多個(gè)產(chǎn)品的情況，兩步法的產(chǎn)品線(xiàn)選擇方法可能會(huì )在選取參考集合時(shí)丟失最優(yōu)解。近年來(lái)，開(kāi)始考慮產(chǎn)品線(xiàn)中的共享問(wèn)題，包括固定成本共享和生產(chǎn)資源共享等。隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)共享的出現，產(chǎn)品線(xiàn)設計面臨著(zhù)的問(wèn)題也越來(lái)越多，公司之間的合作還是競爭對于產(chǎn)品線(xiàn)設計的影響越來(lái)越大，消費者與公司之間也存在著(zhù)博弈的行為。
大量文獻將產(chǎn)品線(xiàn)問(wèn)題以經(jīng)典的博弈論問(wèn)題建模，也就是合作博弈和非合作博弈，研究了新的市場(chǎng)形勢下的產(chǎn)品線(xiàn)設計問(wèn)題。合作博弈強調聯(lián)盟內部的信息互通和存在有約束力的可執行契約。在完全競爭市場(chǎng)中，合作博弈與非合作博弈的區別基本消失，非合作博弈則是產(chǎn)品線(xiàn)設計領(lǐng)域的重要方向。在現實(shí)市場(chǎng)中，可以把現實(shí)中的絕大多數博弈問(wèn)題看作是合作博弈與非合作博弈的混合物。根據博弈論中的基本理論，從兩個(gè)角度來(lái)描述非合作博弈，即參與人行動(dòng)的先后順序和參與人對其他對手的特征知識的了解程度，得到四種不同類(lèi)型的基本博弈:完全信息靜態(tài)博弈，完全信息動(dòng)態(tài)博弈，不完全信息靜態(tài)博弈和不完全信息動(dòng)態(tài)博弈。與之對應的是四種均衡:納什均衡(納什，1950,1951)，子博弈精煉納什均衡(澤爾騰，1965)，貝葉斯納什均衡(海薩尼，1967-1968)和精煉貝葉斯納什均衡。結合近年的產(chǎn)品線(xiàn)設計的模型和研究方法，本文分別對應地討論了四種非合作博弈在產(chǎn)品線(xiàn)設計問(wèn)題中的應用，分類(lèi)總結了產(chǎn)品線(xiàn)領(lǐng)域涉及的各種博弈問(wèn)題，并探討了新興博弈如演化博弈、重復博弈在產(chǎn)品線(xiàn)設計中的應用，通過(guò)博弈理論中的.經(jīng)典模型，如古諾模型，斯塔克伯格模型，伯川德模型，分析產(chǎn)品線(xiàn)設計中的各方參與者的策略。
研究表明，每種博弈為了達到最終的均衡效果，往往針對于消費者和生產(chǎn)者劃分為不同的目標。本文以產(chǎn)品線(xiàn)設計的目標進(jìn)行分類(lèi)，在博弈理論下，通常包括均衡價(jià)格、均衡利潤、均衡市場(chǎng)份額、均衡需求等，分析對比了博弈理論下產(chǎn)品線(xiàn)設計和普通產(chǎn)品線(xiàn)設計的不同點(diǎn)，例如產(chǎn)品線(xiàn)設計會(huì )由以前兩公司通過(guò)降低部件成本的競爭轉移到在信息真實(shí)性的均衡概率下博弈，結合博弈理論的產(chǎn)品線(xiàn)問(wèn)題會(huì )具有更多的優(yōu)勢。
產(chǎn)品線(xiàn)設計己經(jīng)集中到一個(gè)廣泛的動(dòng)態(tài)博弈體系之中。然而從一個(gè)全盤(pán)的視角來(lái)看，仍然有許多需要解決的問(wèn)題，從而獲得完整的產(chǎn)品線(xiàn)設計的解決方案。產(chǎn)品線(xiàn)設計中各方參與者面對市場(chǎng)環(huán)境中的不確定性，不斷調整各自的策略，取得均衡收益，將成為今后產(chǎn)品線(xiàn)中博弈問(wèn)題的研究方向。首先，產(chǎn)品線(xiàn)設計產(chǎn)生信息不對稱(chēng)問(wèn)題。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商平臺的加入會(huì )產(chǎn)生更多的非對稱(chēng)信息，可以利用約翰·摩根基于典型博弈問(wèn)題的討論，將純策略下的序貫博弈和同時(shí)博弈進(jìn)行轉化，消除了某些問(wèn)題中非對稱(chēng)信息的不利影響，因為有限理性的模型在現實(shí)生活中相比于完全理性模型更有價(jià)值。其次，產(chǎn)品線(xiàn)設計會(huì )產(chǎn)生合作聯(lián)盟，并衍生出相同功能聯(lián)盟和交叉功能聯(lián)盟。除了簡(jiǎn)化聯(lián)盟的形式外，還考慮存在著(zhù)參與者背叛聯(lián)盟后，重新與原有聯(lián)盟進(jìn)行市場(chǎng)競爭，對這些參與人采取更為有效的約束，規避脫離聯(lián)盟的風(fēng)險，減少損害原有聯(lián)盟的利益。最后，產(chǎn)品線(xiàn)設計在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展下會(huì )產(chǎn)生許多新型的定價(jià)問(wèn)題，如產(chǎn)品差異化方面的價(jià)格競爭、多種消費者類(lèi)型的價(jià)格競爭、多級供應鏈的價(jià)格競爭，可以將演化博弈中的最優(yōu)反應動(dòng)態(tài)等博弈思想研究產(chǎn)品線(xiàn)中的定價(jià)行為。
所以，隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)設計問(wèn)題研究的逐步深入，越來(lái)越多的問(wèn)題也出現在產(chǎn)品線(xiàn)設計者面前，運用博弈理論對復雜的產(chǎn)品線(xiàn)設計進(jìn)行分析和優(yōu)化，在產(chǎn)品線(xiàn)設計中更加充分地融入動(dòng)態(tài)博弈方法的優(yōu)勢，將是一些面臨的新課題。
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