關(guān)于塑造品牌帶動(dòng)鉆石零售市場(chǎng)發(fā)展論文

　　編者按：本文主要從投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功；形象工程”造就鉆石業(yè)基礎貿易；分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足不同消費群對鉆石的需求；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導市場(chǎng)銷(xiāo)售；品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代；未來(lái)，幫助國內珠寶商樹(shù)立自己的品牌進(jìn)行論述。其中，主要包括：中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的、鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、國家標準的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心、九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年、消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場(chǎng)的發(fā)展、缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段、缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員、實(shí)施市場(chǎng)細分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略等，具體請詳見(jiàn)。

　　論文摘要:正如吳青先生在本文所說(shuō)，中國的傳統珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動(dòng)這樣一個(gè)“遙不可及的舶來(lái)品”的市場(chǎng)需求，是一個(gè)見(jiàn)功力的大舉動(dòng)。在啟動(dòng)需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專(zhuān)業(yè)。我們可以把它作為一個(gè)關(guān)于珠寶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例去學(xué)習、去解讀，我們還有更多的市場(chǎng)需要啟動(dòng)，諸如中國傳統的黃金消費市場(chǎng)、玉石文化市場(chǎng)等等。

　　論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國鉆石市場(chǎng)黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

　　中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷(xiāo)一分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段．始終因勢利導引導著(zhù)鉆石業(yè)走向成熟。

　　一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功

　　中國的傳統珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷(xiāo)售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進(jìn)行銷(xiāo)售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場(chǎng)規模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

　　當時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入．在廈門(mén)電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著(zhù)特別意義的飾品。

　　二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎貿易

　　經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎。

　　在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內開(kāi)展行業(yè)培訓l對中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識和銷(xiāo)售技巧的培訓先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評價(jià)鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀(guān)念。

　　這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛(ài)的禮物。而國家標準的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎。

　　三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足不同消費群對鉆石的需求

　　九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費者對于鉆石的需求也在不斷增長(cháng)．分化形成了不同的消費群體。為了滿(mǎn)足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據中國市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國鉆石市場(chǎng)細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　“結婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場(chǎng)。在結婚時(shí)贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

　　“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國鉆石首飾市場(chǎng)的主導。

　　而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機尚未成熟．市場(chǎng)未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

　　四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導市場(chǎng)銷(xiāo)售

　　戴比爾斯大規模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著(zhù)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

　　而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。

　　1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

　　五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

　　中國鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當銷(xiāo)售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

　　缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

　　缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執行。缺乏有長(cháng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設．也沒(méi)有個(gè)長(cháng)遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

　　在此同時(shí)．中國這個(gè)擁有13億消費者的.巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著(zhù)名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場(chǎng)的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)鴥绕放圃跀U展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯的效果。

　　六、未來(lái)，幫助國內珠寶商樹(shù)立自己的品牌

　　20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應線(xiàn)的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著(zhù)其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國內珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話(huà)．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

　　今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

　　第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴展至二線(xiàn)甚至三線(xiàn)城市。與此同時(shí)，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(cháng)。

　　第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．

　　提供專(zhuān)業(yè)性的培訓．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

　　鼓勵珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

　　協(xié)助珠寶商樹(shù)立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

　　協(xié)助珠寶商與上游客戶(hù)建立聯(lián)系，開(kāi)發(fā)具有品牌自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)行專(zhuān)1"7的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持。

　　未來(lái)幾年內中國鉆石零售業(yè)將步入快速成長(cháng)期．并保持每年10％左右的速度增長(cháng)．一批具有競爭能力的國內品牌將通過(guò)自覺(jué)的．有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．擴大其在國內的市場(chǎng)份額．并帶動(dòng)中國鉆石首飾零售市場(chǎng)的可持續發(fā)展。DTC愿為此作出更大的努力，尋求共同的發(fā)展。

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