面向境外游客的旅游信息傳播管理論文
摘要:本文指出我國對外旅游信息傳播失誤是導致境外游客在中國的游覽行為具有跨度大、目的地停留時(shí)間短、參觀(guān)名勝數量少,旅游購物花費少、重復觀(guān)光少等特點(diǎn)的主要原因。認為推行以旅游區劃為基礎的信息傳播系統可以有效地解決這些問(wèn)題。主張改變將少數重點(diǎn)城市作為中國象征的傳統思路,分區域成系統地推介我國各地的旅游資源集群,特別是吸引力強的世界遺產(chǎn)集群;同時(shí)建議挖掘旅游資源與旅游商品的文化內涵,建立游客激勵系統,拓寬整合傳播途徑。
關(guān)鍵詞:旅游信息傳播;旅游區劃;世界遺產(chǎn);游客激勵系統
目前,我國旅游信息系統的理論研究和實(shí)際應用很不平衡.孫春華提到的7個(gè)研究方向畸罩“,旅游電子商務(wù)和旅游網(wǎng)站受關(guān)注程度最高,相關(guān)研究成果也最多(約占總量的40%)。而面向游客的目的地旅游信息系統的研究只占19%,而且相關(guān)研究往往還只是探討技術(shù)手段的應用途徑。
馬耀峰等的研究表明:由于境外觀(guān)光客進(jìn)行的是大尺度的空間旅游,因而他們在中國的游覽行為具有區域跨度大、參觀(guān)名勝數量少,但級別高、旅游花費少、重復觀(guān)光少等特點(diǎn)。馬耀峰等將這些特點(diǎn)歸結為跨國旅游者的固有特征。但我們認為,這是由于我國面向境外旅游信息傳播的失誤所致。
一、中國旅游信息傳播存在的問(wèn)題
(1)需要改變原有以管理為主的信息化建設模式。徐馬陵提出必須圍繞為游客提供服務(wù)建立一套新的企業(yè)運營(yíng)模式,以更好地為信息化服務(wù)作支持。國家旅游局信息中心董培南主任指出:截至到目前,金旅工程的“三網(wǎng)一庫”建設已經(jīng)基本完成,但面向游客的信息服務(wù)還遠未完善。近年來(lái),自助跨國旅游成為歐美日等經(jīng)濟發(fā)達地區最方便最流行的旅游方式,旅游者紛紛涌向自然和文化資源豐富的發(fā)展中國家與地區。選擇自助游的游客由于沒(méi)有導游帶團,對于有效地進(jìn)行信息傳播的要求也越來(lái)越高。而我國旅游網(wǎng)站提供的內容和服務(wù)等不夠系統化,未能與旅游目的地信息傳播系統有機地結合。
(2)中國旅行社進(jìn)行國際旅游信息推介時(shí),大都選擇開(kāi)價(jià)高、路程長(cháng)的旅游路線(xiàn),相對于其他亞洲周邊國家,中國旅游市場(chǎng)的競爭力較低…。例如根據1999日本人海外旅行的總體統計,日本人到中國的'旅游費用平均數為19,2萬(wàn)日元,與到東南亞的20.9萬(wàn)日元相比較,總數的差距雖然不大,但其中到中國的旅游參加費平均為12,9萬(wàn)日元,比到東南亞為12,1萬(wàn)日元要高;而相對購物費用則比該地區都要低(中國為4,1萬(wàn)日元,東南亞為55萬(wàn)日元)。也就是說(shuō),到中國旅游的入境游客必須付出相當大比例的費用(67%)用于旅游必須費用上,缺少多余經(jīng)費去做其他消費。
(3)未能重視旅游商品的信息傳播,旅游購物所占旅游外匯收入僅為20%左右,遠低于世界平均水平的30%。這種現象不僅與我國旅行社向外推薦的線(xiàn)路長(cháng),參加費用大,購物費用減少有關(guān),同時(shí)也受到我國對旅游商品信息傳播不夠的負面影響。入境旅游者對當地文化通常不熟悉、不了解,因此,旅游商品的開(kāi)發(fā)、設計與銷(xiāo)售,都必須伴隨著(zhù)信息傳播與文化教育的過(guò)程而展開(kāi)。
(4)未將旅游營(yíng)銷(xiāo)與文化傳播有機地結合起來(lái)。無(wú)論古今中外,旅游觀(guān)光都是了解和傳播目的地文化的重要途徑。隨著(zhù)國際旅游的發(fā)展,越來(lái)越多的國家注意到旅游的這種功效,并將其作為國家文化對外宣傳的重要窗口。據調查,英、美、日、德、等國的旅游者均把“與當地人交往、了解當地文化和生活方式”當作出境旅游的三大動(dòng)機之一…,旨在通過(guò)自身文化品牌和國家形象的再塑造。而我國對旅游業(yè)的重視還只是僅僅從它對國民經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)著(zhù)眼,尚未能將其提高到增強“國家魅力”的戰略高度,未能把接待每個(gè)外國游客的機會(huì )看作傳播中華文化的寶貴機會(huì )。
二、改善人境旅游信息傳播的建議
1.旅游區域規劃的信息傳播
入境游客到中國旅游,區域跨度大是導致停留時(shí)間短,參觀(guān)名勝少,旅游參加費用所占比率高,購物費用比率低,重復觀(guān)光少的終極原因。馬耀峰等在旅華游客流動(dòng)模式的研究中指出目:京.滬.穗、京.滬.深、京西.滬等三角結構構成了我國旅游流網(wǎng)絡(luò )中的一級網(wǎng)絡(luò )的總框架。這三個(gè)金三角中,無(wú)論哪一個(gè)三角結構都具有極大的跨度。這就不可避免地增加了入境旅游者在途中花費的時(shí)間與金錢(qián)。而韓國、新加坡、泰國等其他亞洲旅游業(yè)發(fā)達的國家的路線(xiàn)安排就更加符合跨國游客“安、近、短”(便宜、近距離、短時(shí)間)的旅游希望。相比之下我國的疆域遼闊反倒似乎成了旅游市場(chǎng)上的競爭“劣勢”。其實(shí)疆域遼闊,旅游資源~般就十分豐富。我們認為:進(jìn)行區域規劃,發(fā)展區域旅游是將“劣勢”轉變?yōu)閮?yōu)勢,進(jìn)一步提高我國作為旅游目的地吸引力所必需實(shí)行的戰略。迄今為止,我國尚未進(jìn)行正式的旅游區劃,研究者只是為了各自教學(xué)或研究的需要作了分區嘗試,各自又有不同的分區標準。我們基本認同德村志成以世界遺產(chǎn)集群為基礎并發(fā)揮其牽引力量,將中國旅游資源劃分為八大區域(見(jiàn)表1)的看法因為“世界遺產(chǎn)”有世界性知名度,容易引起境外游客的興趣,可成為國內各旅游區域的主打旅游產(chǎn)品。
2,加強旅游信息的應用型傳播
盡管同為世界遺產(chǎn),不同目的地對于國內外游客的號召力還是有差別。有的目的地(北京故宮、九寨溝、黃山等)在被列入遺產(chǎn)地之前就已經(jīng)聲名遠揚;而有的(承德避暑山莊、麗江古城等)卻是加入遺產(chǎn)地以后才被大多數人們所認知;還有些目的地(大足石刻,皖南古村落等)在游客心目中的感知并未隨遺產(chǎn)地的確立而顯著(zhù)提高�？梢�(jiàn)成為世界遺產(chǎn)地并非意味絕對的旅游吸引力。應該認識到我國30余個(gè)“世界遺產(chǎn)”在游客認知度上的差異化,將中國境內的“世界遺產(chǎn)”旅游資源成系統、分區域地向國內外游客,特別是海外游客進(jìn)行介紹。建議結合互聯(lián)網(wǎng)與旅行社的宣傳渠道,將我國所有已經(jīng)認定為“世界遺產(chǎn)”和正在申報的“世界遺產(chǎn)”以及相關(guān)的旅游資源按區域制成畫(huà)冊、系統的網(wǎng)頁(yè)、甚至光盤(pán),向海內外游客系統推廣。首先以知名“世界遺產(chǎn)”帶動(dòng)、提高不大知名的“遺產(chǎn)”和正在申報的“遺產(chǎn)的感知度;然后以點(diǎn)帶面,促進(jìn)區域內的其他旅游活動(dòng)。
3.挖掘旅游信息的文化內涵
在旅游信息的開(kāi)發(fā)要要進(jìn)行多方面的價(jià)值挖掘,特別是挖掘旅游資源的科學(xué)、美學(xué)和歷史文化內涵。梁學(xué)成指出:開(kāi)發(fā)世界遺產(chǎn)的無(wú)形價(jià)值將有助于提高遺產(chǎn)的旅游價(jià)值和旅游者的滿(mǎn)意度。滕蘭花等提到方志、游記以及神話(huà)傳說(shuō)、碑刻、遺址、藝術(shù)繪畫(huà)作品等史料中都蘊含著(zhù)豐富的人文旅游信息。
滕蘭花等和楊保軍指出跨文化傳播必須要依賴(lài)“親近性”文本,這里所說(shuō)的“親近性”,是指文本在符號表達、思維方式、心理、時(shí)空特別是利益上要與解讀者相接近。因此,中國世界遺產(chǎn)的宣傳資料除了漢語(yǔ)外,至少應有包括英、日、韓、法俄等主要客源國語(yǔ)言的版本。同時(shí)還應有針對性地研究境外游客對我國文化了解的詳細程度和興趣所在。我國四大名著(zhù)中的《西游記》、《三國演義》和《水滸傳》在世界上以多種語(yǔ)言流傳特別是日本文藝創(chuàng )作者以它們?yōu)樗{本,開(kāi)發(fā)了眾多的動(dòng)漫、游戲等文藝作品,使日本游客無(wú)論老少都對唐僧師徒、三國名將等情有獨鐘。德村志成舉了一個(gè)例子:1999年底東京國立博物館舉辦了一個(gè)“絲路之旅。西游記。玄奘法師”為名的展覽會(huì ),內容主要是唐僧取經(jīng)的文物,一個(gè)多月的展覽會(huì )吸引了眾多的西游記愛(ài)好者前往觀(guān)賞。但遺憾的是展覽居然是印度大使館而非中國大使館舉辦的,而且完全不讓參觀(guān)者清楚玄奘法師是中國洛陽(yáng)人。對此應吸取教訓,在今后對日旅游宣傳中要充份利用兩國文化的相近之處�？傊�,尋找中國文化與他國文化間的契合點(diǎn),借以創(chuàng )造親近性的跨文化旅游信息傳播文本,是我國旅游工作者必須時(shí)刻注意的。
4.建立游客激勵系統
游客激勵系統的宗旨是希望游客在當地盡量訪(fǎng)問(wèn)更多的景點(diǎn),花費更長(cháng)的時(shí)間。在日本旅游實(shí)踐中,游客每到一地,都能找到特殊的官方蓋章場(chǎng)所,在旅游紀念本或景點(diǎn)提供的官方信箋上蓋上有當地特色的旅游紀念印章,比如東京巨蛋(棒球比賽場(chǎng))附近的地鐵站就使用棒球標志作為紀念印章。這樣,游客即便離開(kāi)了旅游地,也可以不時(shí)拿出來(lái)玩賞回味。這種旅游紀念章系統不僅消除了游客私自涂畫(huà)“到此一游”的沖動(dòng),也提供了訪(fǎng)問(wèn)更多有紀念印章的旅游景點(diǎn)的動(dòng)力。將此系統化地推廣,就可以成為一種有效的游客激勵系統,增加游客在一地的訪(fǎng)問(wèn)景點(diǎn)和停留時(shí)間。
我國進(jìn)行“世界遺產(chǎn)”等旅游資源的系統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可建立借鑒這種紀念印章形式的游客激勵系統。為每個(gè)“世界遺產(chǎn)”設計特色旅游紀念圖章,并向游客免費發(fā)放包含空紀念印位的介紹圖冊。并根據景點(diǎn)多寡設計科學(xué)的獎勵計劃。以上組合方式是在空間上開(kāi)展游客激勵,還可在時(shí)間上對旅游資源進(jìn)行組合,比如就某一“世界遺產(chǎn)”推出四種季節紀念章,吸引回頭客來(lái)收集同一景點(diǎn)不同季節的紀念章。我國還有許多鮮為人知的旅游信息,只要挖掘出來(lái)就會(huì )顯示無(wú)窮魅力。
5.拓寬旅游信息傳播途徑
面向境外游客的旅游信息傳播途徑可以拓寬為以下五類(lèi):
(1)互聯(lián)網(wǎng)多語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò )傳播;
(2)旅行社宣傳畫(huà)冊及光盤(pán);
(3)各大區域省市派駐主要入境口岸的公眾旅游信息服務(wù)中心;
(4)旅館酒店、圖書(shū)、期刊出版等輔助宣傳途徑;
(5)各大學(xué)、圖書(shū)館等非營(yíng)利的、有跨國紐帶的機構。
【面向境外游客的旅游信息傳播管理論文】相關(guān)文章：
中國游客境外旅游調查報告10-06
2016中國游客境外旅游調查報告09-30
管理規范化面向信息化的功能拓展論文10-19
境外旅游安全常識12-10
面向就業(yè)的管理信息系統課程教學(xué)研究的論文12-29
境外旅游合同范本03-13
新型信息傳播媒體類(lèi)型的研究論文04-12