會(huì )展產(chǎn)業(yè)與展會(huì )項目管理論文
摘要:會(huì )展產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)關(guān)聯(lián)性極強的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),會(huì )展活動(dòng)不僅可以為會(huì )展組織者、會(huì )展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者和會(huì )展服務(wù)者帶來(lái)經(jīng)濟效益,還可以為會(huì )展所在城市帶來(lái)巨大收益。會(huì )展產(chǎn)業(yè)主要包括會(huì )議和展覽會(huì )等大型活動(dòng),在此我們主要從展覽會(huì )的項目管理方面研究以展會(huì )為服務(wù)對象,展覽會(huì )項目各階段工作的計劃、組織、控制,以實(shí)現目標的各項活動(dòng)。從項目管理的角度看,展覽會(huì )的項目管理包括項目的可行性分析、立項、規劃、執行、現場(chǎng)操作管理和分析總結這六個(gè)階段。
關(guān)鍵詞:展覽會(huì )項目管理
近年來(lái),一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)——會(huì )展產(chǎn)業(yè)在中國悄然興起,并迅速的發(fā)展起來(lái),這種現象引起了社會(huì )的廣泛關(guān)注。會(huì )展業(yè)能夠拉動(dòng)一個(gè)城市或一個(gè)地方的區域經(jīng)濟增長(cháng),促進(jìn)該行業(yè)的貿易發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結構調整和升級。實(shí)踐證明,現代會(huì )展產(chǎn)業(yè)是一種投入少、社會(huì )效益高、無(wú)污染、零排放的綠色產(chǎn)業(yè)。因此,發(fā)展會(huì )展產(chǎn)業(yè)常常成為一個(gè)城市經(jīng)濟發(fā)展和提升城市形象的首選戰略之一。
會(huì )展產(chǎn)業(yè)在宏觀(guān)和微觀(guān)經(jīng)濟中均發(fā)揮出重要的職能。在宏觀(guān)經(jīng)濟領(lǐng)域內的職能表現為,在一定期限內將供應和需求緊密的結合在一起。換句話(huà)說(shuō),展覽既能開(kāi)發(fā)市場(chǎng),也是市場(chǎng)的主導。通過(guò)提供平臺讓市場(chǎng)參與者進(jìn)行互動(dòng),是市場(chǎng)的自我開(kāi)發(fā)和成長(cháng)。在微觀(guān)經(jīng)濟領(lǐng)域內的職能表現為,參展商通過(guò)多樣化的推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段,可以讓觀(guān)眾詳細的了解到產(chǎn)品的性能,行業(yè)的資訊和市場(chǎng)發(fā)展速度。參展商和觀(guān)眾能夠面對面的交流,對公司及其產(chǎn)品恰當的介紹,可以增加公司在客戶(hù)心中的印象。展覽會(huì )既促進(jìn)了消費者的采購又增加了客戶(hù)的忠誠度。
總體來(lái)看,我國會(huì )展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史還比較短,還處在發(fā)展的初級階段,但隨著(zhù)我國加入WTO,巨大的市場(chǎng)潛力正在面向世界不斷彰顯出來(lái),不斷完善的基礎設施,綜合服務(wù)能力,使中國朝著(zhù)世界會(huì )展的最佳目的地方向發(fā)展。目前,我國的會(huì )展產(chǎn)業(yè)正在呈現以下幾個(gè)趨勢(1)國際化趨勢-一方面是組展機構的成員與運作規則的國際化、另一方面是展會(huì )參展商、觀(guān)眾人員的國際化;(2)專(zhuān)業(yè)化趨勢即具備明確的主題、專(zhuān)業(yè)和市場(chǎng)定位與專(zhuān)業(yè)化會(huì )展服務(wù)以真正滿(mǎn)足參展商和觀(guān)眾的需求;(3)品牌化趨勢即通過(guò)品牌戰略、品牌質(zhì)量、品牌拓展等方面體現的一批行業(yè)知名品牌展會(huì )。4.多元化趨勢發(fā)展,即包括會(huì )展內容的多元化和經(jīng)營(yíng)形式的多元化。
會(huì )展產(chǎn)業(yè)主要包括會(huì )議和展覽等大型活動(dòng),在此我們主要從展覽會(huì )的項目管理方面分析以展覽會(huì )為服務(wù)對象,對展會(huì )項目各階段工作進(jìn)行計劃、組織、控制、溝通,以實(shí)現目標的各項活動(dòng)。在展覽會(huì )項目管理中,展覽的業(yè)務(wù)細節和工作項目繁多,一個(gè)完整的展覽會(huì )工作流程涉及到客戶(hù)關(guān)系管理、場(chǎng)館銷(xiāo)售、展覽設計、施工、展覽品運輸、報關(guān)、商檢,參展人員的后勤工作、展覽會(huì )的宣傳廣告、展后的評估及信息反饋等等,同時(shí),展覽會(huì )規模各不相同,工作細節繁瑣、溝通的渠道之多,堪稱(chēng)一項系統工程,因此,對投入的工時(shí)、人力、物力、工作日程有必要予以合理安排,細化并按照工作進(jìn)程,均衡的落實(shí)在每個(gè)工作階段。(如圖1)1展覽項目可行性分析階段展覽項目可行性分析，需要制定財務(wù)預算、確定盈虧平衡點(diǎn)，從而確定展覽會(huì )的目標。在不同地區舉辦內容不同的展覽會(huì )，財務(wù)預算的內容會(huì )有所不同。
1展會(huì )項目的財務(wù)分析包括：
(1)收入預算：展位費收入、廣告收入、門(mén)票收入、會(huì )刊收入同期研討會(huì )收入。
(2)支出預算：展館場(chǎng)地租賃支出、展臺搭建支出、廣告宣傳支出、招展招商支出、現場(chǎng)操作支出等。
2展覽項目的立項階段
在展覽項目的立項階段,項目經(jīng)理和相關(guān)工作人員需要為本次項目搜集出各鐘相關(guān)資料,包括該地區的行業(yè)信息、市場(chǎng)背景、競爭策略分析、目標客戶(hù)的確立和資料收集。通過(guò)對于掌握的各種信息的分析,研究該展覽會(huì )項目立項的可行性,并得出結論。
以在業(yè)內享有盛名的intertextile中國國際紡織面料及輔料博覽會(huì )為例,該博覽會(huì )由中國國際貿易促進(jìn)委員會(huì )紡織行業(yè)分會(huì )、法蘭克福展覽(香港)有限公司主辦。其展覽會(huì )的舉辦時(shí)間和地點(diǎn),充分考慮了參展商及其上下游企業(yè),大部分位于舉辦地區。intertextile shanghai舉辦地點(diǎn)在上海,周邊輻射長(cháng)江三角洲經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區,是我國重要的商業(yè)港口和貿易中心。展覽會(huì )的參展商大部分來(lái)自其周邊江浙兩省地區,紡織品服裝的出口額占全國30%以上,因此展覽會(huì )選址位于上海。展覽會(huì )的時(shí)間確定在每年10月,也是符合紡織產(chǎn)品的訂貨季節。
事實(shí)證明,intertextile中國國際紡織面料及輔料博覽會(huì )的立項概念是正確的,并符合了中外參展商和貿易觀(guān)眾的需求,展覽會(huì )逐年擴大:從1995年的4000平米,123家參展商發(fā)展到2010年的115000平米,近2500家參展商。
3展覽會(huì )項目的規劃階段
在這一階段,主辦單位需要對于展覽會(huì )項目的組織結構管理進(jìn)行統籌安排。在時(shí)間進(jìn)度上對于會(huì )展各項工作進(jìn)行合理的安排,在人員機構分工上進(jìn)行合理分配并在具體執行過(guò)程中嚴格時(shí)間管理,這是成功策劃和舉辦會(huì )展的前提條件之一。
4展覽會(huì )項目的執行與質(zhì)量控制管理展會(huì )的項目的執行包括展覽會(huì )的參展商的營(yíng)銷(xiāo)管理、觀(guān)眾的營(yíng)銷(xiāo)管理、供應商選則、宣傳、相關(guān)活動(dòng)組織、展會(huì )現場(chǎng)籌備等幾個(gè)部分。
4.1參展商的營(yíng)銷(xiāo)管理
參展商的營(yíng)銷(xiāo)管理即招展工作在展覽中占據舉足輕重的地位。
在此之前,主辦單位有必要在搜集更新聯(lián)系人和聯(lián)系方式上投入大量精力。通過(guò)建立和補充維護參展商數據庫進(jìn)行。展會(huì )項目的招展管理工作重點(diǎn)之一就是維系展覽會(huì )和領(lǐng)頭企業(yè)之間的關(guān)系,并且對其采取重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作,以說(shuō)服其參展,因為行業(yè)內核心企業(yè)的參展往往對于中小企業(yè)是否參展有著(zhù)重要的影響力。
招展可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行:郵寄招展資料、電話(huà)聯(lián)系,E-MAIL、上門(mén)拜訪(fǎng)、通過(guò)相關(guān)商協(xié)會(huì )推薦等。
在招展的實(shí)施過(guò)程,可以分為以下幾個(gè)方面,第一,根據參展商的性質(zhì)和參展目標,對參展商進(jìn)行細分,并給予有針對性的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)。參展商可以分為常年參展的企業(yè)和潛在參展商的企業(yè)。企業(yè)的參展目標可以歸納為(:1)提高企業(yè)知名度(;2)保持對現有客戶(hù)的'吸引力(;3)開(kāi)發(fā)新的客戶(hù);
(4)接受貿易訂單(5)收集行業(yè)信息;(6)了解市場(chǎng)走向第二,根據參展商的行業(yè)影響力及生產(chǎn)狀況,采取重點(diǎn)不同的招展方式。
如,對于行業(yè)內的領(lǐng)軍企業(yè),主辦單位可以采取登門(mén)拜訪(fǎng),推薦與銷(xiāo)售展會(huì ),并贈送招展資料及展覽會(huì )的會(huì )后數據分析。對于常年參展的企業(yè)可以定期郵寄招展資料。第三,為了節約相關(guān)成本,對于廣泛的潛在展商客戶(hù),可以通過(guò)群發(fā)電郵等形式,將展覽會(huì )編輯成為定期的短篇宣傳單,已電子郵件的形式發(fā)布。
4.2觀(guān)眾的營(yíng)銷(xiāo)管理
觀(guān)眾的營(yíng)銷(xiāo)管理工作即招商的目的是吸引參展商的目標貿易觀(guān)眾前來(lái)參觀(guān)并進(jìn)行貿易洽談。
招商工作通常需在展覽項目啟動(dòng)前四-六個(gè)月展開(kāi)。通常需要向觀(guān)眾介紹展會(huì )情況、參展商名錄、交通、住宿、用餐等的服務(wù)信息。
根據對參觀(guān)者進(jìn)行抽樣調查結果顯示:觀(guān)眾參加展覽會(huì )的主要目的包括:獲取信息,建立與保持交易關(guān)系,了解新產(chǎn)品,了解市場(chǎng)行情。根據參觀(guān)觀(guān)眾的性質(zhì),可將其劃分為不同的群體,包括:專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家、同行、媒體、商協(xié)會(huì )、普通觀(guān)眾。通常專(zhuān)業(yè)的貿易型展覽會(huì )僅針對專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家開(kāi)放。
招商工作同樣需要建立貿易觀(guān)眾數據庫,并通過(guò)編印郵寄觀(guān)眾請柬、在線(xiàn)預登記、電話(huà)、電郵等方式招攬。有效的到場(chǎng)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家是參展商最主要的目標客戶(hù)。不論參展商參加展會(huì )的主要目標是什么,他們都期待著(zhù)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家到達他們的展臺參觀(guān)和洽談。專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家的到場(chǎng)率直接關(guān)系參展商的展出效果,并影響參展商再次參展的積極性。
4.3供應商的選擇
展覽會(huì )的供應商選擇包括各項軟硬件設施的提供:如展館租賃、展臺搭建商、展品運輸公司、酒店餐飲代理等。選擇的標準是優(yōu)質(zhì)服務(wù),價(jià)格合理。
4.4宣傳
展覽會(huì )的宣傳工作貫穿于整個(gè)展覽項目的全過(guò)程,是展覽會(huì )項目組織工作的一個(gè)重要部分。目的是擴大展覽會(huì )的行業(yè)及社會(huì )影響力,建立良好的展覽會(huì )形象�？梢酝ㄟ^(guò)以下幾種渠道和方式:行業(yè)商協(xié)會(huì )、專(zhuān)業(yè)報刊雜志、網(wǎng)絡(luò )宣傳、新聞報道等形式進(jìn)行。在宣傳工作之前需確定財務(wù)預算、有針對性的組織宣傳工作和廣告投入。
4.5展會(huì )配套活動(dòng)
當展覽會(huì )與其他種類(lèi)的活動(dòng)相結合時(shí),展會(huì )能夠獲得一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略性目標,使其自其增值,并使展覽會(huì )組織者和參展商獲益。配套活動(dòng)組合可以是:一系列兼具創(chuàng )意和收益的活動(dòng),如流行趨勢的發(fā)布、論壇講座、專(zhuān)業(yè)會(huì )議和社交性活動(dòng)。
5現場(chǎng)操作管理階段
現場(chǎng)會(huì )務(wù)工作包括布展期組織搭建,現場(chǎng)布置,展會(huì )開(kāi)幕期間的展覽會(huì )運行,觀(guān)眾登錄及參觀(guān)組織,撤展期間的拆除工作等。
6結語(yǔ)
展覽會(huì )項目結束后,通常由組辦單位對于整體展會(huì )工作進(jìn)行回顧、分析、研究,找出規律性東西,進(jìn)行經(jīng)驗總結。通常主辦單位會(huì )對參展商和觀(guān)眾問(wèn)卷的調查結果,進(jìn)行數據分析。確定參展商和觀(guān)眾的需求。
對于展覽會(huì )兩大重要客戶(hù)的需求與供應進(jìn)行有效的對接,是組展單位工作的重點(diǎn)。另外,通過(guò)專(zhuān)業(yè)數據收集與分析,對于到場(chǎng)買(mǎi)家的構成和專(zhuān)業(yè)化程度分析、也能使主辦單位及時(shí)把握展覽會(huì )的發(fā)展動(dòng)向。
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