力的運用促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運轉的論文
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，難免要與消費者、供應商、中間商、競爭者以及其他各方面的社會(huì )角色發(fā)生不同形式的聯(lián)系，形成一種在合作中創(chuàng )造價(jià)值、在競爭中分配利益的競合關(guān)系。那么，企業(yè)究竟是如何運作經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的呢？通過(guò)“市場(chǎng)權力”這一概念將力學(xué)原理應用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中，也許會(huì )使我們對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)更清楚的認識。
一、市場(chǎng)權力的內涵
在西方經(jīng)濟學(xué)中，市場(chǎng)權力是指一個(gè)或一組企業(yè)對某一行業(yè)價(jià)格和生產(chǎn)決策的控制程度。然而，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，企業(yè)希望控制的往往不只是企業(yè)與競爭者的關(guān)系以及對行業(yè)價(jià)格和生產(chǎn)決策權的控制。企業(yè)還希望能夠得到多方面的資源支持。企業(yè)不僅要創(chuàng )造出適當的內部?jì)r(jià)值鏈，還必須超越其自身的價(jià)值鏈，與特定的供應商、銷(xiāo)售商以及最終顧客等進(jìn)行整合，“造就優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò )，或稱(chēng)供應鏈”。從而形成“是網(wǎng)絡(luò )在競爭而不僅僅是單個(gè)的企業(yè)在競爭的局面”。因此市場(chǎng)權利的內涵可以再進(jìn)一步進(jìn)行拓展。所謂市場(chǎng)權力是指企業(yè)在市場(chǎng)運作和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中進(jìn)行自主決策和行為的力量以及對市場(chǎng)利害相關(guān)者產(chǎn)生影響的支配性力量。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，人們把影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素分為兩種：企業(yè)可控因素和不可控因素。一般而言，不可控因素指的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而可控因素指的主要是目標市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。然而，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，可控與不可控都是相對的：一方面，在所謂不可控的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素（尤其是微觀(guān)環(huán)境因素）中，許多都可能會(huì )受到企業(yè)的影響，菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論就充分地肯定了企業(yè)對環(huán)境因素的影響力；另一方面，一些似乎看來(lái)是可控的因素，企業(yè)卻可能會(huì )受到環(huán)境因素的影響，而“被迫”接受企業(yè)以外的其他組織的控制。例如，近年來(lái)討論比較熱烈的零售商要求制造商提供“進(jìn)場(chǎng)費”問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上就是制造商與銷(xiāo)售商的市場(chǎng)權力的對抗引起的可控因素和不可控因素的相互轉化。當制造商企業(yè)規模較大，有較有名氣的品牌，產(chǎn)品銷(xiāo)售十分看好時(shí)，就有可能不僅會(huì )對自己的可控因素進(jìn)行控制，而且可能會(huì )將自己的影響力延伸到企業(yè)以外，影響或直接控制銷(xiāo)售商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。反之，制造商的可控因素有些就變成不可控因素，被銷(xiāo)售商所控制。當然這種影響常常是通過(guò)雙方的市場(chǎng)博弈和談判來(lái)實(shí)現的。市場(chǎng)權力也就是指的這種影響力。
企業(yè)與市場(chǎng)利害相關(guān)者（政府、供應商、銷(xiāo)售商、消費者以及其他公眾）之間的關(guān)系從本質(zhì)上講都是交換關(guān)系，在這種關(guān)系中它們相互依賴(lài)、相互制約。在組織行為學(xué)中，權力是影響他人行為的能力。在社會(huì )這個(gè)大的“組織”中，群體或團體也存在著(zhù)影響其他群體或團體的行為的能力，同時(shí)也被其他群體或團體所影響。因此，企業(yè)與市場(chǎng)利害相關(guān)者之間實(shí)質(zhì)上存在著(zhù)一種相互的市場(chǎng)權力。例如，一個(gè)制造商與其銷(xiāo)售商之間，制造商需要依賴(lài)銷(xiāo)售商將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售擴散到一定市場(chǎng)的最終消費者，而同時(shí)銷(xiāo)售商也是依賴(lài)制造商的產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤的。但具體來(lái)看，雙方的依賴(lài)程度卻可能不同，如果該制造商的產(chǎn)品剛上市，缺少品牌形象，是否能在市場(chǎng)中暢銷(xiāo)還是未知數，則更依賴(lài)銷(xiāo)售商與之合作，此時(shí)制造商的市場(chǎng)權力就小于銷(xiāo)售商的市場(chǎng)權力；與此相反，如果該制造商的產(chǎn)品已經(jīng)十分暢銷(xiāo)，則銷(xiāo)售商則更依賴(lài)制造商為其供貨已獲得更多的利潤，此時(shí)制造商的市場(chǎng)權力就較銷(xiāo)售商的市場(chǎng)權力要大。又如在企業(yè)與最終顧客之間，最終顧客需要購買(mǎi)和消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足自身需要，而企業(yè)則需要最終顧客的購買(mǎi)來(lái)獲得銷(xiāo)售收入和利潤，從而形成相互依賴(lài)關(guān)系，在特定條件下，往往有一方更依賴(lài)于對方，那么這一方在市場(chǎng)權力方面就較小，于是，在市場(chǎng)實(shí)踐中就常表現出“客大欺主”或“主大欺客”的現象。
雙方的市場(chǎng)權力相互抵消后的凈值，可以稱(chēng)為市場(chǎng)凈權力，擁有凈權力的一方在雙方的交換關(guān)系中總是占據著(zhù)主導地位，它也可以通過(guò)對這種權利的運用而獲得更多的利益。在企業(yè)與市場(chǎng)利害相關(guān)者的錯綜復雜的市場(chǎng)權力關(guān)系中，最重要的是企業(yè)與最終用戶(hù)的權力關(guān)系。當企業(yè)對最終顧客的凈權力為正值時(shí)，最終顧客會(huì )更愿意購買(mǎi)其產(chǎn)品。而企業(yè)對最終顧客的凈權力高于競爭者對最終顧客的凈權力時(shí)，顧客就會(huì )對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生所謂的“忠誠”。當然，需要明白的是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)權力是該企業(yè)與各利害相關(guān)者的凈權力的總和。而這種總合并不是這些凈權力的簡(jiǎn)單相加，這是因為企業(yè)與各利害相關(guān)者的關(guān)系結構不同，而不同的利害相關(guān)者對企業(yè)的重要程度就有所不同，而且這些市場(chǎng)權力還是相互影響的。需要明白的`另一點(diǎn)是凈權力較大的一方往往具有一定的相對另一方的支配能力，可以通過(guò)這種支配力，在相互關(guān)系中取得有利的地位、獲得更多的利益。例如名牌產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，可以從消費者那里獲得“品牌溢價(jià)”。但是，企業(yè)在使用這種權力獲得更多的利益的同時(shí)，也可能正在消耗著(zhù)它的權力。
二、市場(chǎng)權力的影響因素和來(lái)源
所有權力都派生于有價(jià)值的資源，權力之所以存在是因為人或組織對資源的依賴(lài)。市場(chǎng)權力的資源可以分為兩大類(lèi)：硬件資源和軟件資源。前者市市場(chǎng)權力的物質(zhì)基礎，如企業(yè)資金規模、生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力等；后者則主要表現為企業(yè)聲譽(yù)、形象、品牌等精神性資源。他們可以相互轉化，存在相互促進(jìn)、相互制約的關(guān)系。
影響企業(yè)市場(chǎng)權力大小的因素是極其復雜的，而且不同的因素對不同的利害相關(guān)者有不同的影響。下面以制造企業(yè)為例說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)權力的影響因素：
在企業(yè)與市場(chǎng)利害相關(guān)者的錯綜復雜的市場(chǎng)權力關(guān)系中，最重要的是企業(yè)與最終顧客的權力關(guān)系。影響企業(yè)與最終顧客之間的市場(chǎng)權利的主要因素是顧客讓渡價(jià)值，企業(yè)相對于競爭者能給顧客提供的顧客讓渡價(jià)值越大則企業(yè)的市場(chǎng)權力越大。當企業(yè)對最終顧客的凈權力為正值時(shí)，最終顧客會(huì )更愿意購買(mǎi)其產(chǎn)品。而企業(yè)對最終顧客的凈權力高于競爭者對最終顧客的凈權力時(shí)，顧客就會(huì )對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生所謂的“忠誠”。與此同時(shí)，這也會(huì )給企業(yè)注入活力，進(jìn)一步提升企業(yè)對其他利害相關(guān)者的市場(chǎng)權利。
企業(yè)相對于供應商的市場(chǎng)權力取決于其購買(mǎi)力能為供應商帶來(lái)銷(xiāo)售額和利潤的多少，其關(guān)鍵因素是企業(yè)行業(yè)特征、企業(yè)規模、企業(yè)增長(cháng)潛力等因素。企業(yè)的市場(chǎng)權力會(huì )使企業(yè)對供應商進(jìn)行后向的控制，通過(guò)強化與供應商的協(xié)作關(guān)系從而降低自己產(chǎn)品的成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，最終提升企業(yè)相對于競爭者的競爭能力。
企業(yè)相對于銷(xiāo)售商的市場(chǎng)權力取決于其產(chǎn)品能為銷(xiāo)售商帶來(lái)的銷(xiāo)售額和利潤的多少，其關(guān)鍵因素是企業(yè)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度、毛利率等因素。當企業(yè)的產(chǎn)品知名度高、美譽(yù)度高，最終顧客愿意踴躍購買(mǎi)，而提供給銷(xiāo)售商的毛利高，銷(xiāo)售商則更愿意與這樣的企業(yè)合作。
企業(yè)相對于行業(yè)競爭者的市場(chǎng)權力則取決于行業(yè)價(jià)格和生產(chǎn)決策的決定權，以及企業(yè)在行業(yè)中的聲譽(yù)和形象。它決定了企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系上是選擇對抗還是和平相處、乃至聯(lián)合的關(guān)系。一般而言，企業(yè)不需要依賴(lài)競爭者而存在，但是一旦有了競爭者，它就必須考慮直接對抗還是“暫時(shí)”和平相處的利益權衡，當它在這種權衡中選擇了和平相處，而避免直接對抗產(chǎn)生的利益損失時(shí)，也就是承認了競爭者的影響力和支配力量，反之也是一樣。這就是行業(yè)競爭者之間的市場(chǎng)權力。而一旦行業(yè)競爭者之間為了對付行業(yè)內外的利益爭奪者時(shí)，它們之間也可能采取聯(lián)合的方式。此時(shí)競爭者之間的市場(chǎng)權力則類(lèi)似于前幾種非競爭性的市場(chǎng)權力，是一種相互依賴(lài)的市場(chǎng)權力。2003年上海炒貨行業(yè)10多家企業(yè)聯(lián)合公開(kāi)向家樂(lè )�！敖邪濉�，以暫停向其供貨來(lái)抵制家樂(lè )福的高額進(jìn)場(chǎng)費，便是一個(gè)典型的事例。
當然要分析影響企業(yè)相對于競爭者的市場(chǎng)權力的因素顯得較為復雜，它除了受到企業(yè)自身的因素（如規模、管理能力、與競爭者的差異化等）的影響外，同時(shí)更主要地也受到企業(yè)相對于其他利害相關(guān)者的市場(chǎng)權力的影響。也就是說(shuō)企業(yè)“是網(wǎng)絡(luò )在競爭而不是公司在競爭”。因此，競爭者之間的市場(chǎng)權力就是競爭力。
三、市場(chǎng)權力是競爭力的本質(zhì)
競爭理念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要理念。競爭力或核心競爭力也是企業(yè)管理中重要概念�！暗歉偁幜Φ降字傅氖鞘裁�，理論界眾說(shuō)紛紜，并沒(méi)有予以明確的回答。文獻中使用競爭力這一概念時(shí)，大多是一種同義反復”。競爭力這一過(guò)于抽象的概念，在實(shí)踐中的實(shí)際價(jià)值是十分有限的。而引入市場(chǎng)權力這一概念后，企業(yè)在競爭性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中就有了更為確切的內涵、更為具體的運作方式。
1、企業(yè)的競爭力有了明確的內涵。競爭力包含相互影響的兩個(gè)方面：企業(yè)相對于最終顧客的市場(chǎng)凈權力；競爭者之間的市場(chǎng)權力。首先，競爭力是指企業(yè)與競爭者相比所擁有的相對于最終顧客的市場(chǎng)權力。企業(yè)擁有最終顧客所需要的有價(jià)值的資源量越多、越獨特，提供給顧客的顧客讓渡價(jià)值越多，則企業(yè)的競爭力越強，因為競爭者之間的競爭首先表現在對顧客的爭奪。
其次，競爭力表現在競爭者之間的市場(chǎng)權力方面。正如前面所述，在企業(yè)選擇與競爭者是直接對抗還是“暫時(shí)”和平相處的利益權衡中體現。當然，這種競爭力會(huì )受到多方面的市場(chǎng)權力影響，它取決于企業(yè)自身資源及其與其它市場(chǎng)利害相關(guān)者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。
2、市場(chǎng)權力為企業(yè)提高競爭力提供具體的運作方式。
正由于市場(chǎng)權力涉及到的是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，企業(yè)就可以通過(guò)努力構建和運作企業(yè)自身資源及其與其它市場(chǎng)利害相關(guān)者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )來(lái)提升企業(yè)競爭力。市場(chǎng)權力相對于競爭力概念有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一是網(wǎng)絡(luò )性。市場(chǎng)權力涉及的不僅是企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系，還涉及到企業(yè)與其它市場(chǎng)利害相關(guān)者的關(guān)系，這不僅為企業(yè)通過(guò)有效的關(guān)系運作，充分利用企業(yè)自身資源、調動(dòng)企業(yè)以外資源，提供了廣泛視野，而且也為企業(yè)合理處理社會(huì )關(guān)系，取得更多利益提供了思路。
二是相對性。市場(chǎng)權力強調力量對比上的相對性，而不像競爭力、特別是核心競爭力那樣具有絕對性，而且它不必一定針對最強的競爭者，這就為競爭力本不太強的中小企業(yè)提高競爭力提供了運作空間，可以憑借已有的市場(chǎng)權力與某些市場(chǎng)利害相關(guān)者建立特定關(guān)系，進(jìn)而營(yíng)造出新的市場(chǎng)權力。溫州皮鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程足以證實(shí)上述結論。20世紀80年代，溫州的企業(yè)在各方面均不及上海的皮鞋企業(yè)，但它們依賴(lài)自身的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)空間，尋求與上海皮鞋企業(yè)的合作，給上海的皮鞋廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)。在貼牌生產(chǎn)過(guò)程中，溫州的皮鞋質(zhì)量不斷提高，到90年代后期，時(shí)機成熟了，溫州的企業(yè)逐漸丟掉上海品牌，轉而創(chuàng )立自己的品牌。如今，一大批溫州皮鞋的品牌，其知名度和美譽(yù)度已經(jīng)超過(guò)了上海皮鞋。
三是動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)權力本質(zhì)上還不是一種“力”的概念，而是一種源自特定資源的能量，有效運用這種能量就會(huì )產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的力的效果。市場(chǎng)權力與企業(yè)利潤能夠相互轉化。市場(chǎng)權力可以使企業(yè)獲得一定的權力租金�！捌放埔鐑r(jià)”和大型零售商憑借其市場(chǎng)權力收取“進(jìn)場(chǎng)費”就是典型的例子。另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)給予市場(chǎng)利害相關(guān)者一定利益而贏(yíng)得某方面的市場(chǎng)權力，來(lái)建立對利害相關(guān)者的控制關(guān)系，一旦優(yōu)勢地位形成并鞏固后，就可以從該利害相關(guān)者或其他利害相關(guān)者那里抽取利益。
四、企業(yè)市場(chǎng)權力的構建與運作
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的是利潤，但是在競爭日益激烈的今天，企業(yè)必須兼顧短期利潤和長(cháng)期利潤的關(guān)系，因此也就必須將眼光更多地放在能夠決定企業(yè)長(cháng)期利益的市場(chǎng)權力上。
1、認識和挖掘企業(yè)已有的資源，并形成針對某些市場(chǎng)利害相關(guān)者的市場(chǎng)權力。這是企業(yè)市場(chǎng)權力構建和運作的基礎。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略的許多方法都可以幫助企業(yè)構建相對的市場(chǎng)權力：合適的目標市場(chǎng)決策和市場(chǎng)定位使企業(yè)避強趨弱，實(shí)施差異化和利基戰略；尋求與特定的市場(chǎng)利害相關(guān)者建立關(guān)系等。
2、以已經(jīng)擁有的市場(chǎng)權力營(yíng)造新的市場(chǎng)權力。避強趨弱不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，企業(yè)還必須利用這種“農村包圍城市”的手法，不斷營(yíng)造和借用自己缺乏的新資源，提升企業(yè)針對強有力的市場(chǎng)利害相關(guān)者的市場(chǎng)權力。陳軍、賀軍輝在《中小企業(yè)專(zhuān)用的渠道到立法》一文中描述：一家小化妝品企業(yè)面對中間商的強勢地位，不堪忍受高額進(jìn)場(chǎng)費，采取了先進(jìn)入社區小超市，逐步營(yíng)造自己的聲譽(yù)，從而取得更強的地位，形成針對大型超市的市場(chǎng)權力，最終以較低的入場(chǎng)費成功地進(jìn)駐了大型超市。
3、善于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展戰略合作。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是要是企業(yè)建立起企業(yè)自己的資源優(yōu)勢，將企業(yè)內外資源轉化為自己的市場(chǎng)權力，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)構建的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)中，“各成員都擁有對其他成員有價(jià)值的資源（利益），因而營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)實(shí)質(zhì)上是資源網(wǎng)或權力網(wǎng)”。企業(yè)的市場(chǎng)權力越大，企業(yè)也越容易實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施，也越有利于企業(yè)不斷提升其市場(chǎng)權力。
4、鎖定企業(yè)戰略資產(chǎn)，防止濫用市場(chǎng)權力�！八茌d舟，亦能覆舟”，善用市場(chǎng)權力，可能是企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中建立有利地位，營(yíng)造新的市場(chǎng)權力，但濫用市場(chǎng)權力，則可能破壞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，消耗企業(yè)的戰略資源，最終是企業(yè)喪失市場(chǎng)權力。過(guò)分的“品牌溢價(jià)”、“進(jìn)場(chǎng)費”以及不適當的對外“貼牌”等尋求權力租金的做法都有可能消耗企業(yè)的市場(chǎng)權力。
綜上所述，企業(yè)可以通過(guò)這樣一種“資源——市場(chǎng)權力——利益”的相互轉換，不斷提升企業(yè)自己。其中，市場(chǎng)權力是企業(yè)運作的核心。企業(yè)正是通過(guò)這種“力”的運用，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以良好的運轉。
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