客戶(hù)信息質(zhì)量管理模式和方法的創(chuàng )新論文
一、引言
借助大數據提供的客戶(hù)信息，企業(yè)既能夠設計具有差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，制定合適的客戶(hù)關(guān)系管理策略，還可以實(shí)時(shí)化和精準化地洞察市場(chǎng)需求只有管理好基于大數據的客戶(hù)信息，企業(yè)才能挖掘更多的商業(yè)價(jià)值，并為做好競爭情報分析、進(jìn)行短期行動(dòng)決策提供支持。擁有可靠、準確、及時(shí)的高質(zhì)量數據成為大數據時(shí)代提升企業(yè)市場(chǎng)競爭力的有力丁具�？墒�，當快速積累的、多渠道的海量結構化或非結構化數據源源不斷地涌入企業(yè)時(shí)，大多數企業(yè)卻感到難以加工和管理，如何創(chuàng )新客戶(hù)信息質(zhì)量管理模式和方法，成為當前企業(yè)和理論界亟需解決的問(wèn)題。
大數據背景下企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統信息質(zhì)量管理成熟度的研究正處于探索階段，本文在信息系統(IS)成功理論、能力成熟度模型和全面信息質(zhì)量管理框架基礎上，提出企業(yè)CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度階段模型，從個(gè)人因素、組織因素和技術(shù)因素三個(gè)維度建立客戶(hù)信息質(zhì)量管理評價(jià)指標體系，并根據客戶(hù)信息質(zhì)量管理成熟度實(shí)例評價(jià)結果，提出持續提升CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度等級的關(guān)鍵過(guò)程域和改進(jìn)方向。
二、成熟度模型理論回顧
格羅斯比(Crosby)在1979年提出質(zhì)量管理成熟度框架，描述質(zhì)量管理演進(jìn)的5個(gè)階段，即迷糊期、覺(jué)醒期、啟蒙期、智慧期和明確期，指導企業(yè)根據其質(zhì)量管理所處的階段，明確進(jìn)一步改進(jìn)的目標。接著(zhù)，美國的卡內基?梅隆大學(xué)軟件丁程研究所開(kāi)發(fā)了至今仍被廣泛應用的軟件過(guò)程能力成熟度(CMM)模型，目標是致力于持續的過(guò)程改進(jìn)。隨后，在CMM模型基礎上，項目管理成熟度模型(PMMM)、知識管理成熟度模型(KMMM)和信息質(zhì)量管理成熟度模型(IQMM)等相繼發(fā)展起來(lái)。國內外多位學(xué)者對IQMM模型進(jìn)行了研究，如嚴秀霞等(YanXiuxiaetal)王侃呂等、薩薩等（Sa-saeta)l0]和卡巴雷羅等（Caballeroetal)分別提出了5級信息質(zhì)量(IQ)成熟度模型。上述研究文獻多是基于能力成熟度模型提出針對信息生產(chǎn)及其質(zhì)量管理水平的信息質(zhì)量管理(IQM)成熟度模型和方法，包括信息質(zhì)量管理成熟度模型和評價(jià)及改善信息質(zhì)量管理的方法兩個(gè)方面的內容。恩格里斯(EnglishV121和宋立榮等分別提出了IQM成熟度的理論框架，詳細闡述IQM成熟度模型的結構框架、每個(gè)等級的主要特征、成熟度評價(jià)方法及實(shí)施、提升等級的措施以及需關(guān)注的關(guān)鍵管理要素。
盡管如此，目前在大數據背景下對企業(yè)客戶(hù)信息質(zhì)量管理仍然缺少一個(gè)系統完整的理論框架和方法，導致大多數企業(yè)的客戶(hù)信息質(zhì)量管理隨意性和盲目性較大。利用企業(yè)CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度模型進(jìn)行分析，不僅必須有成熟度等級，更重要的是找到企業(yè)客戶(hù)信息質(zhì)量管理實(shí)施的重點(diǎn)過(guò)程和關(guān)鍵實(shí)踐，給未來(lái)的發(fā)展指明方向。
三、CRM系統信息質(zhì)量管理等級模型
客戶(hù)信息質(zhì)量是指客戶(hù)信息的完整性、及時(shí)性和有用性。5]在大數據背景下，客戶(hù)信息既可以來(lái)源于銷(xiāo)售人員與顧客的接觸（內部來(lái)源），也可以來(lái)源于社會(huì )化媒體(外部來(lái)源）。CRM系統能夠用于收集、集成和分析客戶(hù)信息，影響銷(xiāo)售規劃、預算、促銷(xiāo)、顧客服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)分析。
本文在CMM模型基礎上，建立企業(yè)CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度的發(fā)展模型，如圖1所示，模型可以分為4個(gè)級別，4個(gè)級別從低到高依次分別為無(wú)序級、簡(jiǎn)單級、規范級和持續優(yōu)化級，每一等級成熟度指標的確定都要從個(gè)人、組織和技術(shù)3個(gè)維度來(lái)度量。
第一級：無(wú)序級。企業(yè)相對封閉，缺乏客戶(hù)信息質(zhì)量管理的意識，不具備利用數據洞察市場(chǎng)的創(chuàng )新思維；沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行CRM系統信息質(zhì)量管理；客戶(hù)信息質(zhì)量管理程序混亂和不規范；系統使用者的信息管理職責不明確；個(gè)人對大數據背景下系統使用和信息管理的重要性認識不足，還沒(méi)有掌握必要的技術(shù)和方法，經(jīng)常不能及時(shí)地整理數據。這種等級很難保證CRM系統信息的完整性、準確性和表達規范性。
第二級：簡(jiǎn)單級。企業(yè)高層和個(gè)人意識到大數據時(shí)代客戶(hù)信息質(zhì)量管理的重要性，知曉客戶(hù)數據的市場(chǎng)價(jià)值和利用價(jià)值；安排了專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行系統數據管理，并對人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓。初步建立了基本的客戶(hù)信息質(zhì)量管理的制度、工作程序和規范，但是信息質(zhì)量標準化工作進(jìn)展緩慢，信息質(zhì)量管理規范化程度仍然較低；現有制度和規范的執行力不夠，CRM系統信息質(zhì)量的問(wèn)題得不到及時(shí)的解決。這種企業(yè)不能有效利用CRM系統信息洞察市場(chǎng)，很難對目標客戶(hù)和市場(chǎng)變化做出快速響應。
第三級：規范級。企業(yè)對CRM系統信息質(zhì)量管理實(shí)施了規劃和部署，信息質(zhì)量管理丁作標準化和規范化程度高；建立了客戶(hù)信息質(zhì)量標準，量化信息質(zhì)量管理目標和信息質(zhì)量測度指標，并根據商業(yè)活動(dòng)的變化不斷更新信息質(zhì)量標準和管理目標。根據大數據背景下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)展，企業(yè)運用科學(xué)的丁具和管理手段定期跟蹤監測客戶(hù)信息產(chǎn)生過(guò)程中的運行參數，控制信息質(zhì)量。有完善的信息質(zhì)量管理激勵政策和監督機制，并且政策措施在信息質(zhì)量生產(chǎn)中能夠得到貫徹執行�？蛻�(hù)信息管理人員能夠掌握處理數據的丁具和技術(shù)，自覺(jué)執行信息質(zhì)量標準。企業(yè)能夠收集和記錄系統用戶(hù)對信息質(zhì)量的要求，發(fā)現信息質(zhì)量存在的漏洞，通過(guò)外部資源彌補不完備的信息，實(shí)現企業(yè)內部CRM系統客戶(hù)信息與外部多個(gè)渠道大數據的整合。
第四級：持續優(yōu)化級。為保障客戶(hù)信息管理過(guò)程的持續改進(jìn)和減少信息質(zhì)量缺陷，企業(yè)對CRM系統信息質(zhì)量進(jìn)行全面管理，量化信息質(zhì)量管理評價(jià)指標，建立反饋過(guò)程，不斷調整和改進(jìn)信息質(zhì)量管理程序和方法。利用過(guò)程統計控制等技術(shù)和丁具監測信息質(zhì)量缺陷，對于發(fā)現的信息質(zhì)量問(wèn)題追根究底，及時(shí)響應，采取合理的方法糾正信息管理過(guò)程，并避免類(lèi)似的信息質(zhì)量缺陷。企業(yè)能根據收益和時(shí)間成本權衡識別哪些信息管理過(guò)程需要優(yōu)化，確定怎樣進(jìn)行優(yōu)化，提高信息質(zhì)量管理績(jì)效。
成熟度模型中每一等級跨越對應的關(guān)鍵過(guò)程域見(jiàn)表1，這些關(guān)鍵過(guò)程域的實(shí)現程度將決定企業(yè)客戶(hù)信息質(zhì)量管理水平的高低。為了提高信息質(zhì)量管理水平，企業(yè)有必要對其CRM系統信息質(zhì)量進(jìn)行摸底調查，并判定其信息質(zhì)量管理位于成熟度模型的哪一個(gè)層級，隨后采取合理措施加強對相應的`關(guān)鍵過(guò)程域的管理，重點(diǎn)應關(guān)注IQM模型中的關(guān)鍵活動(dòng)。
四、CRM系統信息質(zhì)量管理評價(jià)
根據CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度的定義和影響信息質(zhì)量管理的因素，參考全面信息質(zhì)量管理理論框架，[|7]建立成熟度評價(jià)指標體系，對CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度進(jìn)行評價(jià)。
1.信息質(zhì)量管理評價(jià)指標體系
基于信息系統成功理論和全面信息質(zhì)量管理理論框架，組織因素、技術(shù)因素和個(gè)人行為因素是影響CRM系統信息生產(chǎn)過(guò)程的三大因素，它們影響客戶(hù)數據的收集、加丁和使用過(guò)程，最終影響信息質(zhì)量的提升。據此建立成熟度評價(jià)指標體系，如表2所示。CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度A，為一級指標，表征成熟度級別層；二級指標層B，為類(lèi)別指標層；三級指標層C，為關(guān)鍵過(guò)程域指標層。
2.信息質(zhì)量管理評價(jià)實(shí)施
在CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度評價(jià)指標體系的基礎上，采用模糊綜合評價(jià)法評價(jià)企業(yè)CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度。
五、案例分析
選取5名熟悉企業(yè)CRM系統或信息質(zhì)量管理的專(zhuān)家組成專(zhuān)家小組，參與指標重要性評判和關(guān)鍵過(guò)程域成熟度等級評定。根據以上介紹的評價(jià)方法和步驟，最終確定某企業(yè)CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度評價(jià)指標體系的權重。類(lèi)別層指標判斷矩陣最大特征根A一為5.0796，一致性檢驗結果C^=0.0173矣0.1，符合要求，類(lèi)別層指標權重{0.3109，0.2555，0.2224，0.0759，0.1353}是有效的。
CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度綜合評價(jià)結果：A=BXLT=2.33，表明企業(yè)CRM系統信息質(zhì)量管理水平處于[2，3]的區間，成熟度屬于簡(jiǎn)單級和規范級之間的層次，企業(yè)已完成了CRM系統信息質(zhì)量管理基本制度的建設，并開(kāi)始向IQ標準化、信息生產(chǎn)過(guò)程控制和管理流程規范化等方面發(fā)展，但信息管理水平仍需進(jìn)行大幅度的改進(jìn)。
根據測評的結果，IQ管理流程、IQ過(guò)程管控和系統開(kāi)發(fā)方面的管理水平相對偏低，而這三個(gè)方面又是衡量CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度最為重要的部分，是企業(yè)提高信息質(zhì)量管理水平的瓶頸�；趯�(zhuān)家的模糊評判，在IQ管理流程方面，建議重點(diǎn)關(guān)注IQ管理流程重組和IQ缺陷預防機制；在IQ過(guò)程管控方面，重點(diǎn)改進(jìn)信息生產(chǎn)過(guò)程管控和IQ控制；在系統開(kāi)發(fā)管理方面，在大數據背景下，尤其應注重客戶(hù)數據倉庫的重新設計和數據集成管理。此外，信息系統用戶(hù)的使用經(jīng)驗和IQ維護激勵也需要加強，提高關(guān)鍵過(guò)程域的管理水平，向更高CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度等級發(fā)展。
六、結論
本文基于大數據背景下CRM系統信息質(zhì)量管理實(shí)踐，將IS成功理論、能力成熟度模型和全面信息質(zhì)量管理框架應用于企業(yè)CRM系統信息質(zhì)量管理，構建企業(yè)CRM系統信息質(zhì)量管理成熟度等級模型和評價(jià)體系，通過(guò)實(shí)例企業(yè)的信息質(zhì)量管理成熟度評價(jià)結果，指出企業(yè)提高信息質(zhì)量管理水平的瓶頸提出需要改進(jìn)的關(guān)鍵過(guò)程，本研究有助于企業(yè)認識自身CRM系統信息質(zhì)量管理的問(wèn)題和改進(jìn)方向，未來(lái)的研究需要深人探討大數據背景下客戶(hù)信息質(zhì)量管理的關(guān)鍵過(guò)程域，繼續關(guān)注影響客戶(hù)信息質(zhì)量管理實(shí)踐的關(guān)鍵因素。
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