從《 小蘋(píng)果》看中國文化的國際營(yíng)銷(xiāo)論文
一、《 小蘋(píng)果》走紅解析
2014 年 5 月，由“ 筷子兄弟”創(chuàng )作的《 小蘋(píng)果》 一經(jīng)發(fā)布，就迅速占據國內各大音樂(lè )網(wǎng)站榜首，點(diǎn)擊率居高不下。 在2014 年全美音樂(lè )大獎( AMA) 上，《 小蘋(píng)果》 更一舉斬獲了“ 年度國際最佳流行音樂(lè )獎”，《 小蘋(píng)果》 也因此迅速增加了國際影響力。 不可否認，《 小蘋(píng)果》的國內外走紅具有一定的偶然性。 其歌詞簡(jiǎn)單，情節搞笑，表演夸張，與中國的眾多廣場(chǎng)舞“ 神曲 ”一樣 ，不符合主流音樂(lè )的審美和評判標準 ，恐怕連創(chuàng )作者都未預見(jiàn)之后的走紅程度。 然而，結合當下的社會(huì )情形和其創(chuàng )作背景，《 小蘋(píng)果》的走紅也是必然。 首先，旋律簡(jiǎn)單，歌詞易記，舞蹈簡(jiǎn)單易學(xué)，這些特點(diǎn)恰好具備當下走紅“ 神曲”的要求。其次，MV 畫(huà)面搞笑，色彩艷麗也迎合了下當下年輕人的“ 吐槽”心理。
2012 年 ，“ 鳥(niǎo)叔 ”的《 江南 Style》 橫 空出世 ，歡快的韻律 、搞笑的騎馬舞，這樣一部 MV 短時(shí)間內病毒式地走紅世界。憑借Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò )平臺的轉載和宣傳，《 江南 Style》 的點(diǎn)擊率在三個(gè)月內就飆升到 2.5 億次，成為世界上在線(xiàn)播放次數最多的歌曲。 雖然兩首“ 神曲”有眾多相似之處，但《 小蘋(píng)果》尚未達到《 江南 Style》的影響力，也未達到世界風(fēng)靡地步，然而進(jìn)一步研究不難發(fā)現，《 小蘋(píng)果》 的創(chuàng )作和走紅符合了文化產(chǎn)品國際化的潮流。其 mv 的編舞李朱善，也正是《 江南 style》“ 騎馬舞”的編舞，而韓國歌手裴澀琪則在MV 中客串伊甸園里的蛇這一角色 ，可以說(shuō)《 小蘋(píng)果》 的在創(chuàng )作之初就瞄準了國際化的定位，《 小蘋(píng)果》 的走紅，是我國文化產(chǎn)品向國外輸出的重要代表。
二、各國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式分析
( 一) 美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
作為移民國家，美國的文化逐漸吸收了世界上各民族的思想文化，呈現出開(kāi)放性和包容性特征，也同時(shí)顯現出其文化的擴張性特點(diǎn)。 美國作為當前世界上無(wú)法撼動(dòng)的頭號文化強國，在音樂(lè )、影視、圖書(shū)報刊業(yè)等都在國際市場(chǎng)上占據著(zhù)巨大的市場(chǎng)份額。
1.堅持自由競爭原則
美國政府對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展秉承以市場(chǎng)為主導的自由競爭原則，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不過(guò)多地干預，不僅減輕了政府的財政負擔，也為美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寬松的發(fā)展環(huán)境。 在美國，文化產(chǎn)業(yè)占 GDP 的比重逐年提升，并早已超過(guò)計算機、電子產(chǎn)品、汽車(chē)等制造業(yè)的比重，品牌化、科技化、規�；忍攸c(diǎn)日趨明顯，成為推動(dòng)美國經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。
2.堅持國際化擴張的道路
美國不僅是政治、經(jīng)濟大國，文化也越來(lái)越顯現出較強的擴張性特征。 近年，美國好萊塢電影在全球市場(chǎng)上常取得票房與口碑上獲得雙贏(yíng)局面，除了電影的創(chuàng )意新穎、邏輯縝密、技術(shù)精湛外，各個(gè)導演將美國普世價(jià)值觀(guān)念、自由平等、英雄主義情懷等“ 美國夢(mèng)”元素融入電影中，并通過(guò)好萊塢電影將“ 美國夢(mèng)”進(jìn)一步在全世界傳播和放大。 而美國文化不僅僅體現在電影院的視覺(jué)沖擊，更是滲透到日常生活中，如各國民眾已經(jīng)對隨處可見(jiàn)的麥當勞、肯德基、可口可樂(lè )等文化標志習以為常。
( 二) 英國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
英國歷史悠久，文化資源較為豐富，文化產(chǎn)業(yè)是英國的戰略經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)之一，并已經(jīng)成為英國經(jīng)濟中的重要組成部分，其中音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的規模僅次于美國，發(fā)展速度及經(jīng)濟收益早已超過(guò)傳統的鋼鐵等行業(yè)。 英國的文化產(chǎn)業(yè)一直呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢，其文化產(chǎn)業(yè)的平均發(fā)展速度是英國經(jīng)濟增長(cháng)速度的兩倍，年均產(chǎn)值已超過(guò) 600 億美元。
1“. 一臂間隔”的文化扶持制度
英國政府對文化的管理遵循著(zhù)“ 一臂間隔”的原則，政府減少直接監管，而在政府和文化企業(yè)之間建立非政府的中介機構，由中介機構向政府提供文化政策建議，并負責政府文化資金和文化項目的分配，同時(shí)也對資金的使用進(jìn)行監督。在此管理模式下，政府減少了對文化的直接干涉，給予英國的文化機構和創(chuàng )作團體較大的文化自由權利。 這種政府“ 關(guān)心但不干預”原則既保證了文化創(chuàng )作的自由寬松的環(huán)境，又在一定程度上引導著(zhù)文化的創(chuàng )新和發(fā)展。
2.注重培育“ 文化名片”
英國注重對文化的保護和傳承，英國政府充分發(fā)掘文化的商業(yè)性，將文化與旅游資源結合，形成了一系列本土的“ 文化名片”。 作為世界上為數不多的君主立憲制國家，王室文化的旅游價(jià)值不斷提高。 曾經(jīng)對民眾保持神秘的王室領(lǐng)地逐漸對公眾開(kāi)放，吸引著(zhù)國內外眾多的游客。 而王室的重要活動(dòng)也為英國帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟收益，如英國威廉王子大婚，這場(chǎng)婚禮的直播吸引了全球 20 億觀(guān)眾，產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益成為促使英國經(jīng)濟復蘇的重要的力量。 而尼斯湖水怪、莎士比亞、披頭士等“ 文化名片”每年也都為英國帶來(lái)巨大的經(jīng)濟收入。
三、推動(dòng)我國文化產(chǎn)品國際化的建議
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的進(jìn)一步發(fā)展，各國的競爭不再局限于經(jīng)濟、軍事等硬實(shí)力，而擴展到文化等軟實(shí)力方面的.競爭。 近年來(lái)，我國持續受到外來(lái)文化的沖擊，如美劇、英劇、韓劇的風(fēng)靡，日本動(dòng)漫和游戲市場(chǎng)份額的不斷增加等。 外來(lái)文化的沖擊一方面豐富了我國的文化市場(chǎng)，另一方面也顯出我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弊端，如無(wú)核心競爭力品牌，無(wú)高科技的文化產(chǎn)品等。 進(jìn)一步深化文化體制改革，轉變文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，成為提升我國文化國際競爭力的重要舉措。
( 一) 增加政府的資金投入
從日本和韓國促進(jìn)文化發(fā)展的模式看，政府的資金投入不僅推動(dòng)和保障了文化的繁榮，同時(shí)也對文化的發(fā)展方向產(chǎn)生重要的引導作用。 我國和日、韓兩國地理位置相鄰，文化中也存在較多相似的部分，吸收和借鑒鄰國的優(yōu)秀經(jīng)驗，增加政府對文化的資金投入，對我國的文化發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。 要持續增加政府對文化的資金支持，充分滿(mǎn)足文化發(fā)展的資金需求，促使文化發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展速度相匹配。 同時(shí)，要加強政府和民間組織的合作，拓展資金來(lái)源，在緩解財政壓力的同時(shí)，有利于促進(jìn)文化的多元化發(fā)展。
( 二) 積極引導居民的文化消費觀(guān)念
我國文化資源豐富，市場(chǎng)潛力大，但我國現階段的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展依舊遲緩。 一方面，我國以農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展起來(lái)的文化觀(guān)念較為保守，更加注重思想教化和藝術(shù)修養，尚未重視文化的娛樂(lè )性和經(jīng)濟性;另一方面，文化的作用依舊停留在宣傳教育功能上，尚未意識到文化發(fā)展對經(jīng)濟的巨大帶動(dòng)作用。 因此，要加大對文化經(jīng)濟性和娛樂(lè )性的宣傳，積極引導居民文化消費觀(guān)念的轉變，增加居民日常生活中對文化產(chǎn)品的消費，提高居民的文化修養。
( 三) 加快文化體制改革
文化的傳播和輸出速度越來(lái)越快，具有核心競爭力的文化迅速占據國際市場(chǎng)。 而我國的文化發(fā)展受到多方面的束縛，容易導致文化創(chuàng )作走上模式化、教條化的道路。 而加快文化體制改革，培育市場(chǎng)文化主體，成為我國文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。 因此，要注重和鼓勵文化創(chuàng )新，依靠創(chuàng )新，推進(jìn)文化創(chuàng )意和設計服務(wù)等新型、高端服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。 要增加對無(wú)形資產(chǎn)的保護力度，促進(jìn)產(chǎn)權明晰，責任明確的文化市場(chǎng)的形成。 同時(shí)，要放松民間資本進(jìn)入文化市場(chǎng)的門(mén)檻，鼓勵民營(yíng)企業(yè)積極投資和參與文化項目的建設，鼓勵其創(chuàng )造科技含量高、具有自主知識產(chǎn)權的文化產(chǎn)品。
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