20世紀美國商品廣告的類(lèi)型及其社會(huì )文化的綜述分論文
摘 要：20世紀的美國社會(huì )生活是影響廣告發(fā)展及廣告內容、形式的重要因素，因而廣告反映著(zhù)特定時(shí)期的社會(huì )生活與文化變遷。文章以20世紀美國社會(huì )生活為背景，以20世紀美國的商品廣告為主要研究對象，闡述了美國20世紀商品廣告的類(lèi)型及其社會(huì )文化內涵。主要探討了汽車(chē)的普及與汽車(chē)廣告，家庭生活觀(guān)念與家用電器、日用品廣告，大眾消費實(shí)踐與食品、服飾廣告，圍繞經(jīng)濟發(fā)展、消費實(shí)踐、生活方式與廣告發(fā)展的關(guān)系，力圖分析并揭示消費與廣告、社會(huì )生活與設計活動(dòng)中的豐富社會(huì )文化內涵。
關(guān)鍵詞：20世紀；美國商品廣告； 廣告類(lèi)型； 社會(huì )文化內涵
檢 索：www.artdesign.org.cn
中圖分類(lèi)號：J0 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）01-02-0062-03
The Type of 20th-century American Advertising and the Social Cultural Connotation
LIU Hong-li（School of Art Design，Beijing Institute of Graphic Communication，Beijing 102600，China）
Abstract ：In the twentieth century American social life is advertising development and an important factor of advertising content， form， thus advertising reflects the period of social and cultural change. Based on the background of the 20th century American social life， in the twentieth century American goods advertising as the main research object， expounds the types of the United States in the 20th century advertisements and its social and cultural connotation. This paper mainly discusses the popularity of the automobile and automobile advertising， family life concept and household electrical appliances， daily necessities， mass consumption practices with food， clothing， focusing on economic development and consumption， life style and the relationship between advertising development， tries to analyze and reveal the consumption and advertising， social life and the rich social and cultural connotation in design activities.
Key words ：the 20th century； america commodity advertisement； ad types； the social cultural connotation
Internet ：www.artdesign.org.cn
一、引言
廣告是美國經(jīng)濟和大眾消費生活中的重要元素，二十世紀美國商品廣告折射出市場(chǎng)經(jīng)濟變化、社會(huì )生活變遷、大眾消費文化等諸多社會(huì )文化內涵。不論從風(fēng)格類(lèi)型還是社會(huì )歷史價(jià)值而言，對美國商品廣告的研究都具有重要的歷史意義與現實(shí)意義。文章從社會(huì )生活的角度對美國商品廣告的社會(huì )文化內涵和類(lèi)型進(jìn)行闡述，關(guān)注消費與廣告，認識社會(huì )生活與設計活動(dòng)之間的互動(dòng)。
二、汽車(chē)的普及與汽車(chē)廣告
（一）汽車(chē)的發(fā)展與汽車(chē)廣告的繁榮
在汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的初期，汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者就已經(jīng)重視汽車(chē)廣告的作用。早期汽車(chē)廣告努力向消費者說(shuō)明“汽車(chē)是什么”。汽車(chē)在初始階段基本上可以看作是成年人的玩具，后來(lái)逐步發(fā)展為“有錢(qián)人” 炫耀的機械設備。由于美國汽車(chē)大王亨利·福特（Henry Ford）生產(chǎn)了“普通人也買(mǎi)得起的汽車(chē)”，使得汽車(chē)進(jìn)入了收入一般的美國平民家庭，并迅速普及。在汽車(chē)廣告發(fā)展的初期，廣告主要強調汽車(chē)的機械特點(diǎn)：馬力、傳動(dòng)方式、性能要求等。到1910年，廣告更有畫(huà)面感，并且宣揚在暢通無(wú)阻的路上行走的愉悅。突出了汽車(chē)帶給人的感受。這種“附加值”觀(guān)念對廣告具有深遠影響。汽車(chē)廣告成為人們了解特定時(shí)期社會(huì )發(fā)展及日常生活的一個(gè)窗口。
（二）廣告中的美國汽車(chē)文化
對于整個(gè)20世紀，汽車(chē)成為物質(zhì)文明與進(jìn)步的象征。汽車(chē)的出現和普及，擴展了人們的生活范圍，漸漸改變了人們的生活方式、生活水平乃至生活理念，并形成了獨特的汽車(chē)文化。汽車(chē)文化主要體現在汽車(chē)本身所折射出的設計和制造理念，以及與汽車(chē)相關(guān)的人文精神的總和。比如美國人在汽車(chē)使用中表現出的自由、奔放、大氣的汽車(chē)觀(guān)念，與美國人崇尚自由和勇于探索的精神有關(guān)。
二戰以后，新型汽車(chē)最能代表美國的經(jīng)濟繁榮。新型車(chē)不僅是一種交通工具，更代表了一種生活方式與社會(huì )地位。這一時(shí)期最流行的一句格言就是 “開(kāi)什么樣的車(chē)，做什么樣的人”。
汽車(chē)廣告是美國汽車(chē)文化中的重要組成部分。20世紀20年代之后，汽車(chē)銷(xiāo)售的維持便開(kāi)始依賴(lài)于廣告和設計。其中，威廉·伯恩巴赫為大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)制作的經(jīng)典廣告，很好地詮釋了廣告中的美國汽車(chē)文化，促進(jìn)了美國汽車(chē)文化多樣性的發(fā)展。
作為一個(gè)車(chē)輪上的國家，汽車(chē)如同美國人的家人、友人和愛(ài)人，汽車(chē)是美國大眾自由生活的擴展與延伸，而汽車(chē)文化也成為美國人物質(zhì)生活和精神文化中不可或缺的組成部分。
三、生活觀(guān)念與家用電器、日用品廣告
在科技高速發(fā)展與經(jīng)濟繁榮的同時(shí)，人們的情感更傾向于回歸到理想的傳統式家庭生活中去。廣告從現實(shí)生活中提取原型，表現了人們熟悉的形象與場(chǎng)景，如燙發(fā)、象牙香皂、剃須刀（圖1-3）等廣告中用可愛(ài)調皮的孩子、優(yōu)雅美麗的女士、帥氣紳士的男人形象來(lái)表現。這些為日用品所做的廣告表明，新產(chǎn)品的使用可以給個(gè)人、尤其是家庭帶來(lái)便利和幸福感。
一些產(chǎn)品廣告強調了產(chǎn)品使用功能之外的人際融合的社會(huì )功能。如收音機鬧鐘（圖4）、電影放映機和電視機的廣告（圖5），很好地體現出了使用這種新產(chǎn)品所帶來(lái)的附加值。廣告表明，產(chǎn)品不僅帶來(lái)了新的視聽(tīng)體驗，同時(shí)促進(jìn)了家庭的和睦美滿(mǎn)。
許多廣告表達了使用新產(chǎn)品可以增進(jìn)生活快樂(lè )、閑適的觀(guān)念。其中為電冰箱、餐具清潔柜所做的廣告，反映了電冰箱和餐具清潔柜作為現代化家庭設備的商品，給婦女們操持家務(wù)帶來(lái)了極大的方便，讓她們的生活更加自由、閑適、快樂(lè )。
還有一些日用品廣告表現了新產(chǎn)品的使用使女性的生活更便利，有助于外出工作或擁有自己的`生活。如Kotex婦女衛生用品的廣告，廣告語(yǔ)是“我們出去工作”，廣告語(yǔ)下面是四位精神煥發(fā)，邁開(kāi)大步，走出家門(mén)去工作的女性。她們是不同于傳統家庭主婦的新女性，體現了新的生活觀(guān)念與生活方式。廣告意 在表明，使用廣告產(chǎn)品可以讓走出家庭，參加社會(huì )活動(dòng)的女性更加自如、自信。
四、大眾消費實(shí)踐與食品、服飾廣告
（一）食品、服飾廣告的發(fā)展與變化
食品、服飾是人們物質(zhì)生活和精神生活的重要組成部分。人們對食品、服飾的需求由最初的實(shí)用功能變得更加多樣化、個(gè)性化，融入了更多的社會(huì )角色觀(guān)念、生活方式、個(gè)性修養等，以彰顯其價(jià)值，是人類(lèi)生活品質(zhì)、審美情趣的物化反應。
雀巢咖啡（Nestle coffee）在20-30年代，廣告主要是圍繞產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)做廣告；50-60年代，廣告在主題上下足功夫，強調雀巢是“真正的咖啡”；70年代，雀巢咖啡廣告定位更為明確，推向了年輕群體。
萬(wàn)寶路（Marlboro）香煙廣告（圖6）中的牛仔形象是李奧·貝納特最成功的廣告創(chuàng )意。廣告強調在主題上大做文章，并且把西部牛仔的形象作為廣告創(chuàng )意的中心，使之成為廣告史上的經(jīng)典作品。
而李維斯（Levi’s）作為最早的牛仔褲品牌，它的創(chuàng )意和品質(zhì)被人們所津津樂(lè )道，其在20-30年代的廣告以人們的理性訴求為主，著(zhù)重強調產(chǎn)品質(zhì)量；40-50年代廣告把產(chǎn)品作為創(chuàng )意核心；60-70年代以時(shí)尚的年輕人為定位。70年代以后，廣泛運用與大自然結合的攝影作品，增強親切感和人文情懷。李維斯牛仔褲在不同時(shí)期廣告的發(fā)展、變化與改進(jìn)，讓其成為同行業(yè)的佼佼者。
（二）產(chǎn)品成為社會(huì )身份的象征
廣告鼓勵中產(chǎn)階級和新貴們去購買(mǎi)商品，不僅僅因為他們“需要”這些商品，而是“想要”借助這些商品來(lái)提升自己的社會(huì )形象。
伯爵表以強調其出色的設計才華及精湛的制表技藝而聞名，這種高品質(zhì)的表可以彰顯人們的身份地位。廣告中，以委婉和含蓄的方式顯示出一種從容和高貴，使人們的社會(huì )身份和社會(huì )形象得以充分體現。
可口可樂(lè )和百事可樂(lè )兩種飲料的廣告凸顯了青年群體的個(gè)性特征和形象氣質(zhì)。作為飲料業(yè)的兩大巨頭，它們把目標都定位在青少年消費者身上，誘導他們去購買(mǎi)屬于自己的商品，培育了青少年的消費主義意識，在促進(jìn)了商品銷(xiāo)售的同時(shí)也讓青少年們標榜了自己的身份定位和個(gè)性特點(diǎn)。
五、結束語(yǔ)
在消費社會(huì )中，廣告是一個(gè)攜帶著(zhù)巨大信息量的符碼，它既關(guān)涉著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展、物質(zhì)生產(chǎn)等社會(huì )生活的重大領(lǐng)域，又與普通人的日常生活息息相關(guān)。是人們開(kāi)掘和認識廣告與社會(huì )生活豐富內涵的一個(gè)不可多得的重要標本。同時(shí)，廣告作為商業(yè)與藝術(shù)的一個(gè)綜合體，它們所表現出來(lái)的風(fēng)格樣式、手法技巧以及藝術(shù)想象力、創(chuàng )造力，是社會(huì )整體藝術(shù)的重要組成部分，對于人們認識藝術(shù)與社會(huì )生活多重而復雜的關(guān)系具有獨特的價(jià)值與意義。
參考文獻：
[1] 龔小凡.消費文化與當代產(chǎn)品的符號[J].中州學(xué)刊.2010.1.
[2] 邁克爾·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].南京：譯林出版社.2000.
[3] 王恩銘.美國社會(huì )文化[M]. 北京：北京大學(xué)出版社.第1版 .2010.
[4] （美）大衛·瑞慈曼.現代設計史[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社.2007.
[5] 王受之.世界平面設計史[M]. 北京：中國青年出版社.2002 .
[6] 戴夫桑德斯.20世紀廣告[M]. 北京：中國青年出版社.2002 .
[7] [美]邁克爾·舒德森.廣告——艱難的說(shuō)服[M].北京：華夏出版社.2003.
[8] [美]李爾斯.豐裕的寓言[M]. 上海：上海人民出版社.2005.
【20世紀美國商品廣告的類(lèi)型及其社會(huì )文化的綜述分論文】相關(guān)文章：
片斷訓練的類(lèi)型及其教學(xué)學(xué)科論文07-04
美國次貸危機及其啟示的論文04-25
消費及其類(lèi)型說(shuō)課稿12-02
消費及其類(lèi)型的教案11-21
消費及其類(lèi)型教學(xué)反思11-16