保健食品廣告營(yíng)銷(xiāo)的不當應用與建議研究論文
由于保健食品生產(chǎn)商大多把廣告與銷(xiāo)量在短時(shí)期內緊密掛鉤造成短線(xiàn)炒作、夸大功能等現象，造成產(chǎn)品的美譽(yù)度下降。既浪費廣告的投入資金，又達不到推廣效果。文章通過(guò)搜集大量關(guān)于保健品廣告的資料，分析保健品廣告出現的問(wèn)題，對保健品的廣告策略提出相關(guān)建議，為保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)提供參考。
1保健食品
《保健食品注冊管理辦法(試行)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，于2005年7月1日正式實(shí)施，《辦法》對保健食品進(jìn)行了嚴格定義：保健食品是指聲稱(chēng)具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，并不是以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。[1]保健食品的保健作用在當今的社會(huì )中，也正在逐步被廣大群眾所接受。代表性產(chǎn)品也從起初的單純的滋補為主逐漸擴大到中草藥、生物制劑以及營(yíng)養補充劑等多種類(lèi)型的產(chǎn)品。
保健食品市場(chǎng)之所以在我國蓬勃發(fā)展，有一個(gè)獨特的因素，那就是中華民族自古就有養生的文化，而近年來(lái)各種慢性疾病發(fā)病率上升，使得國人加重了對保健品的需要，抱著(zhù)無(wú)病防病的心理購買(mǎi)保健品。我們也應當注意，保健食品市場(chǎng)看似一片生機盎然，實(shí)則存在諸多問(wèn)題：第一，保健品概念不清，種類(lèi)繁多。[2]第二，規模性企業(yè)不多，且質(zhì)量控制不嚴格，技術(shù)含量投入少。第三，相關(guān)部門(mén)對保健產(chǎn)品的監管不到位及行業(yè)監督混亂，目前保健品審批權掌握在衛生部手中，其審批機構全由衛生部系統的專(zhuān)家組成，影響審批的科學(xué)性。[3]第四，消費者缺乏保健品相關(guān)知識，消費不明確，盲目購買(mǎi)，保健品使用過(guò)度。第五，國外的保健產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國的市場(chǎng)，我國保健品市場(chǎng)面臨很大的挑戰。
2廣告營(yíng)銷(xiāo)對于保健食品的作用
保健食品的發(fā)展很大程度上借助了廣告的優(yōu)勢，使得產(chǎn)品在短時(shí)期內讓人們認識，并且在區域內大范圍地傳播，使企業(yè)在短期內獲取大量利潤。然而，從目前曝光的保健品廣告事件來(lái)看，保健食品的廣告營(yíng)銷(xiāo)還產(chǎn)生了諸多負面影響，每年不斷涌現的大量新品，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)廣告更是鋪天蓋地席卷而來(lái)，結果大多是在CFDA或省FDA等相關(guān)部門(mén)的檢查下“灰飛煙滅”。正因如此，消費者對保健品廣告大多持將信將疑的態(tài)度，顯然，這一點(diǎn)嚴重制約了廣告營(yíng)銷(xiāo)對于保健品市場(chǎng)發(fā)展的促進(jìn)作用。
3廣告營(yíng)銷(xiāo)不當應用舉例
第一，虛假、違法廣告，信息混亂。有的采取打擦邊球或魚(yú)目混珠的方式宣稱(chēng)具有對某些疾病的療效，有的自造“醫學(xué)”概念或采用概念上的偷梁換柱進(jìn)行所謂“醫學(xué)科普”，然后以健康教育之名行移花接木推銷(xiāo)產(chǎn)品之實(shí);還有的請“專(zhuān)家”進(jìn)行演講，讓消費者通過(guò)這樣的宣傳方式去信任他們的產(chǎn)品。這種種做法誤導了消費者，非但沒(méi)有收到預期效果，還使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度急劇下降。
第二，利用夸張的語(yǔ)言夸大產(chǎn)品功效。保健品企業(yè)經(jīng)常在廣告中宣傳某一產(chǎn)品有某一方面的治療療效，這就超越了保健品的含義，如“富硒靈芝寶”，其保健功能為“增強免疫力、輔助抑制腫瘤”，而該產(chǎn)品在廣告中宣稱(chēng)“診斷時(shí)醫生說(shuō)只能活15天左右，后來(lái)服用富硒靈芝寶6個(gè)療程，上醫院檢查，腫瘤沒(méi)有了，如今兩年過(guò)去了，身體一直很好”“總有效率高達91.4%”等。該產(chǎn)品以保健食品冒充藥品進(jìn)行宣傳，宣稱(chēng)對疾病具有治療作用。
第三，送審的廣告偷梁換柱。[4]許多有問(wèn)題的廣告能突破監督部門(mén)的審查，獲得合格批文并且被發(fā)布出來(lái)的現象確實(shí)令人不能理解。實(shí)際上，并非保健品廣告穿上了“隱身衣”，蒙蔽檢查人員的視線(xiàn)，而是“送審版本與在媒體上發(fā)布的版本經(jīng)常不是同一版本的現象”已成為保健品廣告業(yè)界的公開(kāi)秘密。
4建議
結合保健食品及其市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，本文嘗試探討既能夠充分發(fā)揮出廣告營(yíng)銷(xiāo)的突出作用，又使得廣告營(yíng)銷(xiāo)在保健食品領(lǐng)域中運用得當的'兩全之法。
第一，通過(guò)充分的市場(chǎng)調查提高廣告營(yíng)銷(xiāo)針對性。市場(chǎng)永遠在變化著(zhù)，企業(yè)要想做出科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略，必須以變化且眾多的市場(chǎng)信息作為參考，通過(guò)調查可以把消費者和企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)系起來(lái)，使得廣告的策劃更接近消費者的心理，有利于提高企業(yè)的競爭力。
第二，通過(guò)有效地細分市場(chǎng)提高廣告營(yíng)銷(xiāo)活躍度。企業(yè)通過(guò)對市場(chǎng)的細分，可以發(fā)現未被滿(mǎn)足的消費需求，進(jìn)而有利于空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，使得廣告的策劃者在廣告的策劃時(shí)更明確，確保保健品廣告達到最佳效果。
第三，通過(guò)清晰的產(chǎn)品定位提高廣告營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)性。清晰的產(chǎn)品定位可以加深消費者對產(chǎn)品的認識，讓消費者看到利益點(diǎn)，并促使消費者消費，所以在廣告的制作時(shí)策劃者應該不要脫離產(chǎn)品做廣告，這樣才能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中脫穎而出。以海王牛初乳為例，廣告拍攝很有創(chuàng )意，“人之初，喝母乳，現在就喝海王牛初乳”，釋小龍的精彩演繹令人記憶猶新。
第四，通過(guò)合適的宣傳媒體提高廣告營(yíng)銷(xiāo)有效性。就“腦白金”和“黃金搭檔”廣告而言，它們的廣告是成功的，雖然它們的廣告創(chuàng )意備受質(zhì)疑，但就憑借電視廣告的不斷提醒，讓全國各個(gè)年齡的人都能記住它的廣告，毫無(wú)疑問(wèn)它們選擇到了合適的媒體。一個(gè)好廣告要適合的媒體去運行，才能達到廣告的目的。
第五，通過(guò)嚴謹的產(chǎn)品宣傳提高廣告營(yíng)銷(xiāo)可靠性。當前虛假保健品廣告的泛濫，造成消費者對保健品產(chǎn)生很大的質(zhì)疑，企業(yè)形象嚴重受損，所以企業(yè)目前急需解決的問(wèn)題就是扭轉企業(yè)的形象，所以企業(yè)在制作廣告時(shí)就應該以誠實(shí)的態(tài)度向消費者宣傳產(chǎn)品，才能讓消費者相信你的產(chǎn)品，進(jìn)而提升企業(yè)形象。
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