廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題與建議論文
自1983年廈門(mén)大學(xué)首開(kāi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)以來(lái)，我國的廣告教育事業(yè)才開(kāi)始發(fā)展。當時(shí)廣告學(xué)教學(xué)的最大困難是教材明顯短缺，課堂教材常常是國外、港臺資料拼編而成，常常是理論體系不健全。經(jīng)過(guò)20年時(shí)間的努力，我國廣告學(xué)教育事業(yè)己得到極大發(fā)展，至2002年底，經(jīng)教育部批準的中國廣告教育院系，專(zhuān)業(yè)有124個(gè)，加上民辦、電大、夜大及在各省教委備案的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，全國估計有200個(gè)左右廣告教育點(diǎn)，廣告理論體系開(kāi)始逐漸完善，國內學(xué)者編撰的大量專(zhuān)業(yè)叢書(shū)陸續出版，有價(jià)值、有見(jiàn)解的論文大量涌現，院校廣告專(zhuān)業(yè)的課程體系逐漸形成，廣告教育日見(jiàn)成績(jì)。盡管如此，在廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程中仍然存在一些難點(diǎn)和問(wèn)題。筆者就自己在教學(xué)過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題進(jìn)行討論和分析，供同仁參考。
一、廣告學(xué)課程體系的多元化給教學(xué)帶來(lái)的負面影響
至今為止，很多業(yè)界人士還在對廣告的學(xué)科歸屬問(wèn)題有所爭論。一種觀(guān)點(diǎn)是認為廣告屬于新聞傳播學(xué)的范疇。另一種觀(guān)點(diǎn)則認為廣告學(xué)屬于社會(huì )科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟學(xué)科。第三種觀(guān)點(diǎn)則認為廣告屬于藝術(shù)領(lǐng)域。按國家教委的專(zhuān)業(yè)目錄，廣告學(xué)歸屬新聞傳播學(xué)科，這是依據專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)劃分的，我國大部分的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)都是被設置在新聞傳播學(xué)的系科或學(xué)院中的。如廈門(mén)大學(xué)、北京廣播學(xué)院、中國人民大學(xué)、復旦大學(xué)等。被設置在新聞傳播領(lǐng)域的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，其培養目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導者、管理者定位，但如果這個(gè)培養目標不建立在實(shí)實(shí)在在的操作訓練的基礎上，其培養的學(xué)生就很可能只會(huì )指手畫(huà)腳對廣告進(jìn)行評判，紙上談兵。因為，對營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，不如經(jīng)濟學(xué)科的;對廣告實(shí)際作業(yè)的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，又不如藝術(shù)院校藝術(shù)系科。所以實(shí)際上國內還有不少藝術(shù)設計院校、商學(xué)院甚至行業(yè)院校都設有廣告專(zhuān)業(yè)。它們以各自學(xué)科優(yōu)勢開(kāi)設課程，有所側重地培養廣告人才。以重慶工商大學(xué)為例，目前就存在三足鼎立的現象，文學(xué)與新聞傳播學(xué)院開(kāi)設的廣告學(xué)，注重對新聞學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)等等相關(guān)理論知識的講授和討論，學(xué)生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點(diǎn);設計藝術(shù)學(xué)院開(kāi)設的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，大多強調美術(shù)功底，學(xué)生的美術(shù)設計與制作能力尤其是電腦創(chuàng )作能力非常強;而商務(wù)策劃學(xué)院所開(kāi)設的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略下的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，學(xué)生學(xué)習更多的經(jīng)濟學(xué)、企業(yè)管理和運作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等理論和知識。這種狀況在短時(shí)間內還不會(huì )消失。由于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設置存在較大差別，藝術(shù)設計教師容易夸大美學(xué)藝術(shù)在廣告學(xué)中的作用，強調廣告的創(chuàng )意和美感而研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教師強調廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學(xué)生們難以識別，而一旦接受了某一觀(guān)念，又容易形成片面的認識，于長(cháng)遠不利。
為了避免這個(gè)問(wèn)題繼續困擾教師和學(xué)生，我們認為應當把握時(shí)代的主旋律和廣告學(xué)發(fā)展趨勢，做出一個(gè)統一回答。筆者結合自己的工作經(jīng)歷和教學(xué)經(jīng)驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學(xué)廣告學(xué)系主持的2001年全美廣告教育研討會(huì )的會(huì )議精神，認為，在當前我國廣告代理制度日漸完善和成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟秩序走上規范的特定階段下，廣告學(xué)課程應納入工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識體系，體現廣告的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，比如美國西北大學(xué)就將廣告學(xué)納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系�？傊�，廣告學(xué)教育一定要從傳播學(xué)的理論教育發(fā)展到結合營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟、經(jīng)營(yíng)管理的角度，只有如此才能培養出適應時(shí)代適應市場(chǎng)經(jīng)濟的人才。
二、廣告學(xué)教育從技能型向研究型轉變
由于廣告業(yè)恢復之初都是為了應急培養廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應用型人才，因此，多數院校的廣告教育都偏向技能教育、實(shí)際操作培訓，而且有相當多的課程是從本本而來(lái)照貓畫(huà)虎。在辦學(xué)之初出現這樣的情況在所難免，因為當時(shí)國內的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規的崗位職業(yè)培訓的意識和能力，專(zhuān)業(yè)培訓的任務(wù)只能由高校廣告專(zhuān)業(yè)來(lái)承擔。市場(chǎng)需求決定了“產(chǎn)品”性質(zhì)，因而在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)成長(cháng)的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓也就不足為奇。然而經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，社會(huì )環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想成熟了，媒介經(jīng)營(yíng)競爭激烈了，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍和運作職能也増加了，社會(huì )對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉向懂經(jīng)營(yíng)戰略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告代理商轉變?yōu)楣芾碜稍?xún)、營(yíng)銷(xiāo)策劃或市場(chǎng)研究機構，而廣告只是其服務(wù)項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點(diǎn)調查等等就更需要那些商學(xué)院畢業(yè)的了解市場(chǎng)調查、熟練進(jìn)行統計分析研究的學(xué)生。
而以前的廣告專(zhuān)業(yè)屬于“強專(zhuān)業(yè)、弱學(xué)術(shù)”的位置，只要能設計平面作品、能寫(xiě)出文案、能使用電腦進(jìn)行圖文設計、多媒體動(dòng)畫(huà)制作就算是廣告人。師生在廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究方面，也大多是宏觀(guān)的定性分析為主，中觀(guān)、微觀(guān)的定量研究非常少，教學(xué)所使用的許多教材和參考書(shū)雷同較多，往往大而全，缺少對某一個(gè)專(zhuān)題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會(huì )倫理的、心理的、銷(xiāo)售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個(gè)性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個(gè)研究結果是11歲之前的兒童沒(méi)有品牌忠誠，而11歲以后的.兒童開(kāi)始產(chǎn)生品牌忠誠。我們的學(xué)生卻很難獲得這樣的學(xué)術(shù)研究基本素養和經(jīng)驗。因此適當加大廣告學(xué)術(shù)研究的力量，對適應廣告專(zhuān)業(yè)的發(fā)展、對適應企業(yè)的人才需要至關(guān)重要。
加強廣告學(xué)術(shù)研究，教師必須注意研究的連貫性和系統性。在這方面，北京廣播學(xué)院的黃升民教授領(lǐng)導的一系列學(xué)術(shù)研究非常值得我們學(xué)習和發(fā)揚。他們通過(guò)對中國廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點(diǎn)收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶(hù)20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個(gè)扎實(shí)的學(xué)術(shù)研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態(tài)研究從1995年開(kāi)始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個(gè)城市，推出專(zhuān)門(mén)的分析軟件，從建立消費者數據庫到建立自己獨有的分析系統，繼而在消費者研究領(lǐng)域中取得一席之地，這些對于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)和科研都相當重要，在國內廣告學(xué)教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學(xué)教育的教師都能夠做出這樣的成績(jì)，但我們有理由相信，各大專(zhuān)院校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生，爭取在廣告學(xué)術(shù)研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學(xué)課程多元化對教師素質(zhì)提出更高要求
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養的是復合型人才，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)設置的課程也相當地廣泛。我們知道，支撐廣告學(xué)有三大支柱，經(jīng)濟管理體系、文化學(xué)體系、社會(huì )(傳播)學(xué)體系，這三個(gè)學(xué)科都己是相當成熟的學(xué)科，三者的有機結合是廣告學(xué)的堅實(shí)的理論基礎。具體而言，其中在經(jīng)濟管理方面，就有《經(jīng)濟學(xué)》、《管理學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)的相關(guān)課程;在社會(huì )(傳播)學(xué)這一支，更是涵蓋《社會(huì )學(xué)》、《大眾傳播學(xué)》、《媒介學(xué)》、《公關(guān)理論》等。如此豐富的學(xué)科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數職，一個(gè)人的研究領(lǐng)域畢竟有限，試想一個(gè)研究經(jīng)濟管理的教師怎么可能同時(shí)精通文學(xué)或者傳播學(xué)呢?在實(shí)際教學(xué)中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學(xué)生，連教師也心力交瘁，長(cháng)期以往形成惡性循環(huán)。
對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質(zhì)。廣告人是最善于學(xué)習的，也是最早信奉“終身學(xué)習”的一類(lèi)人。所以廣告學(xué)教師必然要努力提高自己在各學(xué)科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學(xué)校有關(guān)部門(mén)也必須正視該學(xué)科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進(jìn)修機會(huì )，及時(shí)補充教師力量，又要加強橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務(wù)策劃學(xué)院就與四川美術(shù)學(xué)院達成一致，雙方派出各自?xún)?yōu)秀的專(zhuān)業(yè)教師到對方學(xué)校任課，這樣，學(xué)生就獲得了最佳的教學(xué)師資。
四、對學(xué)生學(xué)習的評價(jià)和考核問(wèn)題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價(jià)、考核還存在很大的不足。對廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的考察還是停留在傳統的試卷考試，側重對學(xué)生的廣告理論知識的考察，忽視對學(xué)生廣告知識應用能力的考察，對一個(gè)多維度、實(shí)踐性強的學(xué)科來(lái)說(shuō)，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng )意，策劃，設計與制作等課程，以單純的試卷考試來(lái)量化未免過(guò)于簡(jiǎn)單，也壓抑了學(xué)生積極性的發(fā)揮，學(xué)生為應付考試，以得到很高的分數，就會(huì )硬啃書(shū)本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實(shí)際創(chuàng )作，這種只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林的做法，害處顯而易見(jiàn)，也不利于學(xué)生學(xué)習的主動(dòng)性發(fā)揮。
廣告理論和實(shí)踐應該是并重的，盡管現在學(xué)生實(shí)踐的機會(huì )明顯増多，但考評方式卻沒(méi)有根本改變，如果不能在學(xué)生的綜合考核中體現出實(shí)踐環(huán)節的內容，那就不是一個(gè)好的衡量標準。我們認為對廣告學(xué)教學(xué)效果的檢驗和對學(xué)生學(xué)習的考評應該大膽改革，可嘗試采用一些靈活、特別的方式，如以廣告的專(zhuān)題研究論文或者廣告作品本身代替閉卷考試，學(xué)生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計算不同的學(xué)分，以此作為專(zhuān)業(yè)課程考核的補充，以強化學(xué)生的實(shí)踐能力。
當然，廣告學(xué)教學(xué)改革與其他學(xué)科一樣，面臨的問(wèn)題不可能在短時(shí)間里得到解決，但只要順應時(shí)代發(fā)展要求，找準改革的方向，我們的教學(xué)質(zhì)量就會(huì )提高，學(xué)生們就更可能成為專(zhuān)業(yè)人才。
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