魅族品牌發(fā)展戰略與未來(lái)經(jīng)營(yíng)建議論文
內容摘要：魅族作為國內智能手機品牌之一，在發(fā)展之初魅族帶給人們驚艷，之后便迅速被邊緣化。本文針對國產(chǎn)手機企業(yè)魅族品牌發(fā)展進(jìn)行研究，通過(guò)文獻研究法對魅族品牌的發(fā)展歷史，以及魅族成為手機品牌后從發(fā)展到壯大過(guò)程中的發(fā)展戰略進(jìn)行研究分析，最后對魅族品牌未來(lái)發(fā)展提出一點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞：魅族手機；品牌戰略；生態(tài)發(fā)展
魅族電子科技有限公司，于2003年3月成立，從貼牌代工MP3起家，其后創(chuàng )立魅族品牌MP3.現在魅族已經(jīng)成為國內著(zhù)名的手機品牌，企業(yè)員工超過(guò)10,000人，2015年全國范圍內魅族專(zhuān)賣(mài)店數量超過(guò)2,000家，魅族品牌手機銷(xiāo)量超過(guò)2,000萬(wàn)臺。
一、魅族品牌發(fā)展歷史及經(jīng)營(yíng)概況
�。� 一） 打造MP3品牌階段： 代工時(shí)期和自有MP3品牌創(chuàng )立發(fā)展時(shí)期。代工階段在2003年~ 2005年，公司開(kāi)始起步，資金以及技術(shù)均有限，魅族選擇代工生產(chǎn)，積累生產(chǎn)經(jīng)驗以及設計研發(fā)經(jīng)驗。代工期間幫助昂達公司設計的MP3 -昂達VX505一度成為當時(shí)的熱銷(xiāo)單品。自有MP3品牌創(chuàng )立發(fā)展時(shí)期是2005年~ 2006年，在2005年魅族正式推出自有品牌MP3,并確立以音質(zhì)以及外觀(guān)設計為主打，憑借超高的性?xún)r(jià)比以及對消費人群的精準定位，魅族MP3迅速發(fā)展，2006年全國銷(xiāo)量第一。
�。� 二） 魅族打造手機品牌階段： 獨資發(fā)展自有手機品牌時(shí)期和積極融資全面發(fā)展時(shí)期。獨資發(fā)展自有手機品牌時(shí)期在2006年~ 2014年，2006年魅族宣布停止了MP3的開(kāi)發(fā)，進(jìn)行品牌轉型-生產(chǎn)智能手機。2009年魅族正式發(fā)布自有智能手機M8（M8是國產(chǎn)第一款大屏幕全觸屏智能手機）。2011 ~ 2014年間，魅族手機出貨量總體上一直在穩步上升，銷(xiāo)售渠道也成功拓展到線(xiàn)上，在此期間，手機更新?lián)Q代時(shí)間不斷加快，但魅族只能一年推出一款機型而且頻繁跳票。2014年春節前夕，魅族副總裁及超過(guò)十位高管集體跳槽到樂(lè )視，其他技術(shù)員工也大量流失。
積極融資全面發(fā)展時(shí)期：2014年2月至今。2014年10月，魅族與阿里巴巴達成戰略合作。2015年7月，魅族完成首輪融資。2015年2月，魅族獲得6. 5億美元投資。
二、魅族品牌發(fā)展戰略
�。� 一） 從代工到品牌。經(jīng)過(guò)代工時(shí)期以及設計加代工時(shí)期的積累，魅族公司開(kāi)始創(chuàng )立魅族品牌，結束貼牌代工，為此，魅族從三步入手： 產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道。產(chǎn)品方面，魅族以蘋(píng)果為師，以產(chǎn)品外觀(guān)設計以及產(chǎn)品硬件配置為主要著(zhù)力點(diǎn)。根據可檢索專(zhuān)利，截至2014年11月，魅族外觀(guān)設計專(zhuān)利數遠遠超過(guò)其發(fā)明專(zhuān)利以及實(shí)用新型專(zhuān)利，在其專(zhuān)利中占比超八成。由此可以看出魅族對于外觀(guān)專(zhuān)利的重視。而在硬件配置方面，魅族憑借其代工時(shí)期與MP3上游硬件供應商的良好合作，獲得當時(shí)頂級MP3芯片廠(chǎng)家的大力支持。營(yíng)銷(xiāo)方面，魅族采取了網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)相結合的方式。在各類(lèi)論壇與社交網(wǎng)站積極營(yíng)銷(xiāo)推廣，在線(xiàn)上與用戶(hù)積極溝通交流、解決問(wèn)題，得到更多用戶(hù)的支持與信賴(lài)，成功樹(shù)立了以產(chǎn)品為先的品牌形象。同時(shí)，魅族也積極與各類(lèi)雜志開(kāi)展合作進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。由于瞄準的消費群體為年輕群體，線(xiàn)下，魅族通過(guò)贊助大學(xué)生校園音樂(lè )類(lèi)大賽等，在各大高校宣傳推廣。渠道方面，魅族在全國范圍內建立了MP3銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，鼎盛時(shí)期其銷(xiāo)售柜臺達四萬(wàn)多家。得益于這三步，魅族快速穩健發(fā)展，于2006年實(shí)現MP3國內銷(xiāo)量冠軍。
�。� 二） 小而美的發(fā)展戰略。從2006到2014年之前，出于對引進(jìn)資本的擔憂(yōu)，魅族從未接受過(guò)任何的融資。受限于資金以及供應鏈，魅族選擇了小而美的發(fā)展戰略，7年間魅族一共發(fā)布了6款手機，但其中5款手機延期發(fā)售，這種情況在國內手機廠(chǎng)商中是絕無(wú)僅有的，魅族總會(huì )以追求更完美的手機為理由一次次宣布無(wú)奈延后。在論壇上面還看到一部分的粉絲信誓旦旦： 這是一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)。但這真的營(yíng)銷(xiāo)嗎？ 其實(shí)這是小而美發(fā)展過(guò)程中的陣痛。
整體上魅族轉型生產(chǎn)手機后一直都在不斷發(fā)展，其采取的線(xiàn)下加盟專(zhuān)賣(mài)店的模式，加強了對銷(xiāo)售渠道的管控，線(xiàn)上的合作也得到渠道商如京東的大支持。但受小而美發(fā)展戰略影響，其總體出貨體量不高盈利不足，造成研發(fā)的投入、產(chǎn)品創(chuàng )新、在營(yíng)銷(xiāo)投入等方面短板，品牌發(fā)展速度跟明顯低于其他國產(chǎn)品牌。同時(shí)國內智能手機市場(chǎng)日益飽和，智能手機紅利消失，魅族受到的擠壓越來(lái)越大，盈利更加困難，小而美難以支撐魅族發(fā)展下去。
�。� 三） 大眾化戰略。2014年2月黃章復出，魅族開(kāi)始戰略轉變，品牌戰略由小而美轉變?yōu)榇蟊娀�，從融資、渠道、產(chǎn)品線(xiàn)等方面實(shí)現大眾化。對外積極融資，2014年7月，魅族完成首輪融資20億人民幣，2015年2月，魅族獲得第二輪6. 5億美元融資。拓張渠道，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道先行，大眾化戰略中，魅族在全國范圍內迅速布局專(zhuān)賣(mài)店。2014年12月底，魅族第1,000家專(zhuān)賣(mài)店在天津開(kāi)業(yè)。11個(gè)月后，第2,000家魅族專(zhuān)賣(mài)店落戶(hù)深圳。同時(shí)，在線(xiàn)上得益于阿里的大力推廣，2015年雙十一，魅族銷(xiāo)售總額率先破億。產(chǎn)品線(xiàn)布局，2014年12月，發(fā)布全新的低端子品牌魅藍，2015年9月，發(fā)布全新高端子品牌PRO.自此魅族品牌完成了子品牌戰略以及在高端、中端、低端三條產(chǎn)品線(xiàn)布局。
三、對于魅族品牌未來(lái)經(jīng)營(yíng)的建議
�。� 一） 改善資本上的投入。手機行業(yè)是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，手機廠(chǎng)商在手機軟硬件的研發(fā)前期需要大量的資本投入，手機研發(fā)成功后，手機的相應宣傳推廣需要投入大量的資本，同時(shí)手機營(yíng)銷(xiāo)以及銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓與維護同樣也需要投入大量的資本。魅族應當加強資金使用遠期近期使用規劃，通過(guò)調整宣傳、研發(fā)、渠道方面的資金使用比例，避免資金在宣傳方面投入過(guò)大，盲目燒錢(qián)投放廣告，同時(shí)增強廣告投放的有效性。在研發(fā)方面增加投入同時(shí)對研發(fā)人員進(jìn)行股權獎勵，將對研發(fā)人員的短期性的現金獎勵變成長(cháng)期性股權激勵，在降低投入的同時(shí)加強人才向心力，提升研發(fā)資金的利用率。商品銷(xiāo)售渠道方面，對優(yōu)秀地區渠道進(jìn)行獎勵以及實(shí)行末位淘汰，提高渠道的運作以及流通速度。同時(shí)樹(shù)立地區旗艦店流動(dòng)扶持計劃，渠道支持經(jīng)費扶持傾斜，提高渠道商的積極性。通過(guò)科學(xué)管控資金使用的比例、效率以及使用量，提高企業(yè)盈利能力，避免公司的發(fā)展與營(yíng)運依賴(lài)于融資以及風(fēng)投，避免融資成為促成企業(yè)死亡的最后一灶火。
�。� 二） 品牌與供應鏈協(xié)同發(fā)展。手機行業(yè)是一個(gè)技術(shù)以及供應鏈非常密集的行業(yè)，不同的出貨量與相應的供應規模相匹配。在商業(yè)世界，最重要的是利益，如果手機廠(chǎng)商的出貨量太小，上游硬件供應商就不愿意拿最新的技術(shù)和產(chǎn)品配合，縱觀(guān)魅族手機的出貨量，每年一款手機，銷(xiāo)量一二百萬(wàn)臺。同時(shí)，在以高性?xún)r(jià)比為特色的魅族，在要保持自己盈利以維持發(fā)展的情況下，明顯難以出高價(jià)去購買(mǎi)相應的高配硬件，因此魅族在供應商眼中不會(huì )是優(yōu)先級的。因此魅族應該加強供應鏈管理，憑借其大眾化戰略中低端機型出貨量大的優(yōu)勢，促成與手機硬件上游供應商如芯片廠(chǎng)商、攝像頭廠(chǎng)商等的.技術(shù)合作，共同對新一代產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，投入共擔，專(zhuān)利共享，提升魅族自身在硬件供應商之間的話(huà)語(yǔ)權以及議價(jià)能力，強化對供應鏈的管理，進(jìn)一步提升自身在供應鏈中所處的地位，實(shí)現與硬件供應商的協(xié)同發(fā)展。
�。� 三） 提升核心科技研發(fā)能力。品牌需要營(yíng)銷(xiāo)，但是不能依賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)，廣告可以提升一個(gè)品牌的知名度，但無(wú)法換來(lái)品牌美譽(yù)度以及品牌國際化。為了長(cháng)遠的發(fā)展，魅族需要提升其核心研發(fā)能力。當前魅族自有專(zhuān)利中比重最高的專(zhuān)利為外觀(guān)專(zhuān)利，魅族需要進(jìn)一步提升對于手機核心部件的研發(fā)能力，如攝像頭、電池以及芯片等。在國產(chǎn)手機普遍核心部件同質(zhì)化，陷入價(jià)格戰的情況下，打造自身特色，拉開(kāi)品牌差距，實(shí)現自身品牌溢價(jià)提升，增強品牌與消費者之間的附著(zhù)力。產(chǎn)品技術(shù)革命發(fā)生的時(shí)候是一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展或者快速消亡的時(shí)候，在5G時(shí)代即將來(lái)臨之際，魅族應該進(jìn)一步提升科技創(chuàng )新能力，抓住5G時(shí)代發(fā)展的契機，實(shí)現魅族品牌的進(jìn)一步發(fā)展壯大。
�。� 四） 完善售后服務(wù)，加快國際化進(jìn)程。當前國內智能手機的保有量已經(jīng)基本上到達頂峰，智能手機市場(chǎng)幾近飽滿(mǎn)，面對有限的市場(chǎng)，售后服務(wù)已經(jīng)成為打響品牌的重要一環(huán)，良好的售后服務(wù)有利于推動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，因此魅族應該暫停專(zhuān)賣(mài)店的快速擴張，在渠道方面穩健發(fā)展，深挖渠道，大力完善售后服務(wù)體系建設，增加魅族售后服務(wù)中心，在現有專(zhuān)賣(mài)店基礎上完善產(chǎn)品的寄修以及相應的售后服務(wù)，以提升品牌形象以及品牌美譽(yù)度。進(jìn)一步加強海外渠道布局，實(shí)行品牌海外本土化戰略，對海外市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，在海外設立子公司，推動(dòng)魅族品牌融入當地。同時(shí)實(shí)施全球化人才戰略，面向全球招攬人才，在海外成立研究產(chǎn)品設計研究院，從根本上增強魅族的發(fā)展動(dòng)力以及發(fā)展潛力。以及在全球范圍內收購創(chuàng )新型企業(yè)，彌補魅族當前專(zhuān)利短板，實(shí)現強強聯(lián)合，推動(dòng)魅族迅速發(fā)展。
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