湘繡差異化營(yíng)銷(xiāo)策略探討論文

　　［摘要］湘繡獨特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，為各國消費者喜愛(ài)。在市場(chǎng)發(fā)展中，湘繡存在產(chǎn)品單一、市場(chǎng)狹窄、競爭激烈無(wú)序、品牌缺失等問(wèn)題，產(chǎn)生問(wèn)題的重要原因在于同質(zhì)化，解決同質(zhì)化問(wèn)題，需要實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。而湘繡的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特征及消費者需求的多樣性也使差異化營(yíng)銷(xiāo)成為可能。因此，湘繡可以從產(chǎn)品、價(jià)格、形象、服務(wù)等方面實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　［關(guān)鍵詞］湘繡;差異化營(yíng)銷(xiāo);策略

　　1序言

　　湘繡是四大名繡之一，作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊涵著(zhù)濃厚的湖湘文化，其獨特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，為各國消費者欣賞和喜愛(ài)。隨著(zhù)人們生活水平的提高，對這種傳統工藝品的需求量也漸漸增加。但目前市場(chǎng)上湘繡產(chǎn)品粗制濫造，同質(zhì)化現象嚴重，精品遭遇“可復制”已成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，降低了消費者的購買(mǎi)意愿，影響了湘繡產(chǎn)業(yè)的不協(xié)調、不健康發(fā)展。本文擬分析湘繡市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題，找出同質(zhì)化的原因，分析湘繡實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的可能性并提出實(shí)施策略。

　　2湘繡市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題

　　2.1產(chǎn)品單一，缺乏特色

　　隨著(zhù)紡織印染技術(shù)的飛速進(jìn)步，各種現代時(shí)尚的紡織品沖擊著(zhù)湘繡產(chǎn)品，使曾經(jīng)的繡花被面、枕套、繡花旗袍、手工繡鞋等逐漸從人們的生活必需品中消失。因此，湘繡的發(fā)展也主動(dòng)割裂了與日用品市場(chǎng)的聯(lián)系，走上了藝術(shù)裝飾品的狹窄道路�？v觀(guān)各湘繡藝術(shù)品商店，大多數都是雷同的作品，其用線(xiàn)、針?lè )�、構圖、色彩、造型、紋樣如出一轍。產(chǎn)品的內容、形式的單調、呆滯使湘繡漸次遠離了生活、社會(huì )和人們的需求。

　　2.2市場(chǎng)狹窄，銷(xiāo)路不暢

　　作為一種傳統藝術(shù)和傳統商品，湘繡要生存發(fā)展，需要不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的新品牌、新工藝，除了可供欣賞的工藝美術(shù)品外，還應有實(shí)用的生活必需品。而大部分湘繡企業(yè)沒(méi)有很好的創(chuàng )新，沒(méi)有很好地堅持走市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌之路。目前，湘繡企業(yè)除了極少數走出國門(mén)，打開(kāi)世界市場(chǎng)外，絕大部分仍然固守著(zhù)以湖南為主的國內市場(chǎng)，與眾多同行業(yè)者和外地繡種哄搶著(zhù)同一塊蛋糕。如近年來(lái)隨著(zhù)蘇繡在湘的競爭勢頭越發(fā)強勁，對湘繡持續排擠和打壓，使湘繡產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到了嚴重的創(chuàng )傷。此種局面的形成與湘繡的市場(chǎng)十分狹窄及缺乏穩定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )有著(zhù)直接聯(lián)系。

　　2.3競爭激烈，市場(chǎng)無(wú)序

　　首先是來(lái)自朝鮮繡、機繡等刺繡產(chǎn)品的競爭。朝鮮繡和機繡產(chǎn)品雖然做工粗糙，但價(jià)格低廉，容易被普通消費者接受，因此給湘繡帶來(lái)很大沖擊，而且由于外行人難以辨別，有些商家甚至掛著(zhù)湘繡的牌子賣(mài)著(zhù)別的刺繡產(chǎn)品。其次是行業(yè)內各企業(yè)間的競爭無(wú)序，營(yíng)銷(xiāo)紊亂。

　　2.4觀(guān)念不強，品牌缺失

　　過(guò)去湘繡往往忽視對自己品牌的持續宣傳，缺少對消費者品牌情感的持續培養，導致顧客群體轉移或減少。除了金彩霞、金球、伊飛、再紅等幾個(gè)大的品牌，其他產(chǎn)品均鮮為人知。各企業(yè)間并未合力共同打造“湖南湘繡”，反而出現一些惡意競爭的行為。眾所周知，工藝品的品牌塑造和相對穩定的價(jià)格是信譽(yù)的重要保證，在湘繡行業(yè)內出現漫天要價(jià)或是低價(jià)競銷(xiāo)屢見(jiàn)不鮮，這不但沒(méi)有對企業(yè)自身形成良好的發(fā)展態(tài)勢，反而形成一種惡性循環(huán)，破壞了整個(gè)湘繡品牌產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)體系［1］。從湘繡市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題可以發(fā)現同質(zhì)化是一個(gè)重要的原因，一方面，同質(zhì)化來(lái)源于湘繡產(chǎn)品的單一、市場(chǎng)競爭的無(wú)序。另一方面，同質(zhì)化又使湘繡產(chǎn)品難以建立品牌，市場(chǎng)難以打開(kāi)。解決同質(zhì)化的一個(gè)重要方法就是走差異化的道路，因此，湘繡需要實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。

　　3湘繡實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的可能性分析

　　3.1差異化營(yíng)銷(xiāo)符合湘繡的產(chǎn)品多樣性特性

　　湘繡屬于異質(zhì)性商品，其題材廣泛，風(fēng)格多樣，但使用頻率較低。因此企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應該是各具特色、經(jīng)典時(shí)尚，且融入了時(shí)代特征。一般來(lái)說(shuō)，消費者在購買(mǎi)異質(zhì)性商品時(shí)，通常會(huì )對質(zhì)量、價(jià)格和包裝等反復評價(jià)比較，然后決定購買(mǎi)。而消費者在購買(mǎi)湘繡時(shí)，也希望買(mǎi)到的是有個(gè)性、上檔次的產(chǎn)品。因此，基于消費者的立場(chǎng)，從產(chǎn)品的特性角度來(lái)說(shuō)，湘繡應實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。

　　3.2差異化營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足消費者對湘繡的多元化需求

　　湘繡具有多樣性的需求特征。一是藝術(shù)收藏需求。湘繡的佼佼之作，完全具有藝術(shù)品特征，有著(zhù)強烈的個(gè)人創(chuàng )作印記。如一些知名大師作品，其高度創(chuàng )造性的頂級創(chuàng )作已與藝術(shù)品無(wú)異，單個(gè)產(chǎn)品售價(jià)極高，具有極大的收藏價(jià)值。二是旅游紀念需求。湘繡作為獨具特色的本地文化代表，是湖湘文化與湖南風(fēng)土人情的濃縮，是具有特殊意義的旅游紀念品，現已成為眾多來(lái)湘游客購買(mǎi)旅游紀念品的首選。三是家居裝飾需求。消費者日益青睞美觀(guān)實(shí)用的湘繡日用品，如單面繡、雙面繡、條屏、背面、枕套、圍巾等各種家居裝飾用品。四是高級定制需求。講究個(gè)性化的時(shí)代里出現了湘繡服飾、箱包等高級定制的需求。如果各消費者群體的需求、偏好相差甚遠，則必須采取差異化營(yíng)銷(xiāo)。因此，基于需求的多樣性，差異化營(yíng)銷(xiāo)可以使湘繡不同消費者群體的需求得到更好的滿(mǎn)足。

　　3.3差異化營(yíng)銷(xiāo)符合湘繡市場(chǎng)多層次特征

　　湘繡是一種觀(guān)賞性極強的藝術(shù)品。如果各企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的.產(chǎn)品千篇一律，則失去了湘繡的藝術(shù)價(jià)值，也自然不能滿(mǎn)足消費者的審美需求。消費者需求的差異決定了湘繡市場(chǎng)層次的復雜性，不但有跳蚤市場(chǎng)一類(lèi)的低端市場(chǎng)，也有高至清雅殿堂的高端精品市場(chǎng)，有普通的平價(jià)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，也有提供高檔消費品的高價(jià)位機構�？紤]市場(chǎng)特征，湘繡應該選擇差異化營(yíng)銷(xiāo)。

　　4湘繡差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

　　4.1產(chǎn)品差異化策略

　　面對龐雜而變化多端的消費群體，湘繡產(chǎn)品的種類(lèi)、檔次、價(jià)位應該多元化，而不是單一化、片面化［2］。因此，企業(yè)應完善湘繡產(chǎn)品體系，為消費者提供多樣化的選擇空間。一是繼續生產(chǎn)高檔湘繡頂級珍品。這類(lèi)作品代表了湘繡的最高技藝水準，是湘繡傳承與保護的精髓，具有極大的藝術(shù)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值，可以滿(mǎn)足部分消費者對于湘繡產(chǎn)品的收藏與拍賣(mài)需求。二是設計開(kāi)發(fā)具有鮮明地域特色的湘繡旅游紀念品。從種類(lèi)、題材、包裝等方面開(kāi)發(fā)凸顯文化品位、具有獨特代表性的紀念品，并與景區進(jìn)行聯(lián)動(dòng)結合經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足游客的旅游消費需求。三是開(kāi)發(fā)大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)，精致、時(shí)尚的湘繡家居裝飾用品。四是開(kāi)展湘繡服裝、湘繡箱包等高級定制服務(wù)，滿(mǎn)足消費者的審美個(gè)性化需求。

　　4.2價(jià)格差異化

　　面對湘繡市場(chǎng)多層次的特點(diǎn)，企業(yè)應通過(guò)制定合理的價(jià)格差異化策略，增強產(chǎn)品的競爭力。一是嘗試選用不同的材料開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本和工時(shí)，完善產(chǎn)品的價(jià)格體系。二是研究分析不同市場(chǎng)層次上的客戶(hù)，對客戶(hù)進(jìn)行分級分類(lèi)管理，制定不同的價(jià)格策略并根據需求彈性做適時(shí)調整。

　　4.3形象差異化策略

　　湘繡巧妙的實(shí)施形象差異化策略會(huì )收到意想不到的結果。一是加大創(chuàng )新的力度，緊跟時(shí)代步伐，設計出經(jīng)濟性、合理性、審美性和獨創(chuàng )性的產(chǎn)品，體現出湘繡的藝術(shù)和品牌價(jià)值。二是整合市場(chǎng)資源，各企業(yè)間聯(lián)營(yíng)協(xié)作，鑄就湘繡品牌陣營(yíng)，形成強大的市場(chǎng)沖擊力。三是通過(guò)湘繡文化論壇、作品展示、產(chǎn)品展銷(xiāo)等形式，向全國乃至世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產(chǎn)品，打造湘繡文化名片。四是整合媒介資源，形成全方位、立體的宣傳態(tài)勢。大力宣傳推介現有的金彩霞、金球等品牌。

　　4.4服務(wù)差異化策略

　　湘繡服務(wù)的差異性可以體現在優(yōu)質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化三個(gè)方面。一是優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)可以理解為把消費者的利益和感受放在首位，主動(dòng)為其尋找便捷、貼心的服務(wù)，如針對市場(chǎng)上湘繡產(chǎn)品良莠不齊、以次充好等現象，提供辨別繡品優(yōu)劣、真假的服務(wù)。二是多樣化的服務(wù)即為不同的消費者提供不同的服務(wù)。如對于湘繡收藏者提供資源共享式服務(wù)，面向廣大收藏愛(ài)好者提供最佳組合式湘繡套餐，并建立可共享資源的活動(dòng)平臺。三是綜合運用服務(wù)環(huán)境、設施、方法和手段提供獨特的個(gè)性化服務(wù)。

　　參考文獻:

　�。�1］姜倩，黎青.湘繡藝術(shù)品收藏市場(chǎng)導向與品牌構建［J］．美術(shù)大觀(guān)，2013(12):74.

　�。�2］易筱青.湘繡產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展研究［D］．長(cháng)沙:中南大學(xué)，2007.

　　作者:謝文波 單位:湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院

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