全方位探討城市營(yíng)銷(xiāo)策略論文

　　摘要：城市營(yíng)銷(xiāo)是增強城市競爭力的重要途徑之一。本文首先分析了城市營(yíng)銷(xiāo)的主客體關(guān)系，然后結合全方位營(yíng)銷(xiāo)理論，分別從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內部營(yíng)銷(xiāo)和績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面論述了城市營(yíng)銷(xiāo)策略的目標及重點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：全方位；城市營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

　　世界經(jīng)濟的全球化和技術(shù)變革節奏的加速使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體多樣化。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體，而今個(gè)人、非營(yíng)利機構、政府等都陸續重視營(yíng)銷(xiāo)，成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體。隨著(zhù)部分城市及國家的破產(chǎn)，地區營(yíng)銷(xiāo)成為了21世紀營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要關(guān)注點(diǎn)。在我國，繼十八大明確提出要積極穩妥推進(jìn)城鎮化建設后，繼而兩會(huì )又將城鎮化相關(guān)問(wèn)題作為焦點(diǎn)和重點(diǎn)，將建設中國特色“新型城鎮化”作為未來(lái)的目標，并出臺了系列政策。我國城市化建設和發(fā)展正成為各方關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。如何通過(guò)發(fā)揮城市主體的功能積極探索我國城市營(yíng)銷(xiāo)策略，這是當前亟待解決的問(wèn)題之一，更關(guān)系到中國城市整體發(fā)展的未來(lái)走向。本文在借鑒全方位營(yíng)銷(xiāo)理念的基礎上，結合城市營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的理論和實(shí)務(wù)，提出全方位城市營(yíng)銷(xiāo)策略，借此推動(dòng)我國城市化建設。

　　1全方位營(yíng)銷(xiāo)和城市營(yíng)銷(xiāo)的基本介紹

　　美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威菲利普科特勒在《科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論》中打破其創(chuàng )立、傳播并給其帶來(lái)國際聲譽(yù)的經(jīng)典范式，提出了營(yíng)銷(xiāo)的新范式，即“全方位營(yíng)銷(xiāo)”的動(dòng)態(tài)概念。他認為互聯(lián)網(wǎng)、全球化和超競爭正戲劇化地重塑市場(chǎng)并改變企業(yè)運作方式，傳統營(yíng)銷(xiāo)方法需要被解構、重新定義與擴展以反映這一情況。在第十四版全球版《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出，全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以開(kāi)發(fā)、設計和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎的，但同時(shí)也深刻地認識到營(yíng)銷(xiāo)計劃、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴(lài)性。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括四個(gè)主題：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內部營(yíng)銷(xiāo)和績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)。我們將按照這四個(gè)方面對城市營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探索和梳理。在我國有關(guān)城市營(yíng)銷(xiāo)的概念界定，一般使用菲利普科特勒“地方營(yíng)銷(xiāo)”的概念———“地區營(yíng)銷(xiāo)是指為滿(mǎn)足地區目標市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規劃和設計，成功的地區營(yíng)銷(xiāo)應使市民、企業(yè)對其所在的社區感到滿(mǎn)意，游客和投資者對地區的期望得到滿(mǎn)足�！背鞘袪I(yíng)銷(xiāo)是指將城市視為一個(gè)企業(yè)，將城市的未來(lái)發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項，以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場(chǎng)，并針對目標市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng )造、包裝和行銷(xiāo)的過(guò)程[1]。

　　2我國全方位城市營(yíng)銷(xiāo)的主客體

　　所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿(mǎn)意的長(cháng)期關(guān)系，以贏(yíng)得和維持業(yè)務(wù)。企業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)主體的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中要明確關(guān)鍵的利益相關(guān)者。而城市營(yíng)銷(xiāo)則是多元營(yíng)銷(xiāo)主體及多元營(yíng)銷(xiāo)目標。在我國社會(huì )主義體制下，城市營(yíng)銷(xiāo)的主體就是當地政府。政府制定制度、政策等規劃、指導城市的發(fā)展，城市競爭力水平的高低與政府行為有密切關(guān)系。一個(gè)城市的內部公眾既是城市營(yíng)銷(xiāo)的客體，又是城市營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)次要主體。城市營(yíng)銷(xiāo)的首要目標市場(chǎng)就是內部公眾，內部公眾更像老客戶(hù)，主要包含居民、從業(yè)者、工商企業(yè)和科教文衛等主要組織，內部公眾滿(mǎn)意和忠誠后，政府的城市營(yíng)銷(xiāo)工作才能穩定和持續。內部公眾的滿(mǎn)意和忠誠可以使城市營(yíng)銷(xiāo)的核心客體轉化為次要主體，協(xié)助核心主體一起進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)工作，獲取外部公眾。城市營(yíng)銷(xiāo)的次要目標市場(chǎng)即次要客體是外部公眾，外部公眾更像新客戶(hù)，主要包括商務(wù)訪(fǎng)問(wèn)者、旅游者、投資企業(yè)和其他組織等。外部公眾在城市營(yíng)銷(xiāo)的努力下也可以轉化成次要主體或者邊緣主體。我國城市營(yíng)銷(xiāo)的主客體關(guān)系如圖1所示。

　　3全方位城市營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略目標及重點(diǎn)

　　要制定出地區或城市統一的營(yíng)銷(xiāo)決策同時(shí)又使各方營(yíng)銷(xiāo)主體都認同這個(gè)決策而不致沖突，政府有效開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就顯得至關(guān)重要了。城市關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略首先需要明確各種利益相關(guān)者（營(yíng)銷(xiāo)客體）的重要性排序。排序是根據不同城市不同的發(fā)展需要而變化的。城市營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略目標就是根據各種公眾排序的重要性分別制定不同的應對策略來(lái)吸引、維持、保留和剔除所需目標市場(chǎng)。越來(lái)越多的城市通過(guò)四大戰略來(lái)吸引目標市場(chǎng)，建立自己的產(chǎn)業(yè)基地，并增加出口。這四大戰略分別是形象營(yíng)銷(xiāo)、吸引物營(yíng)銷(xiāo)、基礎設施營(yíng)銷(xiāo)和人員營(yíng)銷(xiāo)。其中人員營(yíng)銷(xiāo)就是指內部公眾作為營(yíng)銷(xiāo)主體對城市營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)。

　　在選擇目標市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)城市必須考慮內部公眾在人們心目中的印象，本地公眾的形象影響著(zhù)潛在目標客戶(hù)的興趣。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)地方會(huì )先致力于改善其基礎設施，增加吸引物，提升當地人的友善度和技能，然后傳播它獨特的形象。

　　所以，從這個(gè)角度來(lái)看，城市關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)重點(diǎn)就是內部公眾的營(yíng)銷(xiāo)，即首先滿(mǎn)足內部公眾的需求。針對內部公眾的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施內容和重點(diǎn)，我們可以將城市營(yíng)銷(xiāo)的內部公眾視為員工，進(jìn)而按照員工關(guān)系融合的角度去實(shí)施城市關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。城市關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)重點(diǎn)就是外部公眾的營(yíng)銷(xiāo)，即滿(mǎn)足外部公眾的需求。和諧開(kāi)展內部公眾關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是保證開(kāi)展外部公眾關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎和前提。針對外部公眾的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施內容和重點(diǎn)，我們可以將城市營(yíng)銷(xiāo)的外部公眾視為顧客，進(jìn)而按照顧客關(guān)系去實(shí)施城市關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　4全方位城市營(yíng)銷(xiāo)中整合營(yíng)銷(xiāo)的策略目標及重點(diǎn)

　　全方位城市營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是設計營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和全面整合營(yíng)銷(xiāo)計劃，以便為目標公眾創(chuàng )造、傳播和交付價(jià)值，實(shí)現整體總是大于部分之和。整合營(yíng)銷(xiāo)主要目標是制定不同的`營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并都能夠傳播和交付價(jià)值，并在有效協(xié)調的情況下，實(shí)現各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綜合效果的最大化。城市營(yíng)銷(xiāo)的整合策略目標就是設計城市營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并使這些組合策略的效果實(shí)現“1+1>2”的效應。城市營(yíng)銷(xiāo)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)考慮如下：

　　第一，城市營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略。城市營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品主要是指一個(gè)城市的軟硬件環(huán)境。首先要充分調研城市營(yíng)銷(xiāo)客體也就是目標市場(chǎng)的需求，使得城市的軟硬件環(huán)境能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，尤其是涉及未來(lái)規劃的軟硬件環(huán)境。城市品牌的塑造，是城市營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略中的重中之重。成功的城市品牌首先有獨特鮮明的品牌定位，然后確定城市品牌塑造模式，是名企帶動(dòng)模式或環(huán)境建設模式或資源利用模式或者是政策主導模式等[2]。

　　第二，城市營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略。城市營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略在城市營(yíng)銷(xiāo)競爭中起著(zhù)至關(guān)重要的作用，城市營(yíng)銷(xiāo)涉及多重主客體，因此首先要充分考慮城市產(chǎn)品定價(jià)的多種影響因素，然后再結合自身實(shí)際的狀況考慮選擇采取需求導向、成本導向還是競爭導向，圍繞具體的利益相關(guān)者制定具體的定價(jià)策略�？傮w來(lái)看，圍繞內部公眾日常生活和消費等城市產(chǎn)品的定價(jià)以免費和保本為基本原則；圍繞外部公眾的城市產(chǎn)品以競爭導向為原則；圍繞短期外部公眾的城市產(chǎn)品則根據具體需求差別化定價(jià)。

　　第三，城市營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)渠道策略。由于城市產(chǎn)品的消費聚集地還是在城市的地理位置上，因此城市營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道的轉移可能性比較小。但是，隨著(zhù)信息技術(shù)的快速發(fā)展，城市成品的銷(xiāo)售在進(jìn)行渠道設計時(shí)要考慮新環(huán)境、新技術(shù)等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。城市營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)上分銷(xiāo)策略是伴隨著(zhù)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生的。第四，城市營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略。許多城市政府都運用多種媒體充分結合人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、廣告和營(yíng)業(yè)推廣來(lái)傳遞信息，達到促銷(xiāo)的目的。

　　比如很多城市都會(huì )開(kāi)展城市品牌推廣會(huì )，會(huì )尋找國內外友好城市作為自己的合作伙伴，會(huì )聘請專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團隊做城市形象策劃，會(huì )開(kāi)展各種大型的主題活動(dòng)，承辦各種大型的會(huì )議、賽事、展覽等，做深入的城市推廣，并且都取得了很好的效果。隨著(zhù)電腦和手機網(wǎng)絡(luò )的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)也日漸成為城市促銷(xiāo)的重要策略。越來(lái)越多的城市政府建立起自己的網(wǎng)站，實(shí)現政府與社會(huì )各界包括市民、企業(yè)、外商聯(lián)系和溝通的橋梁。

　　與此同時(shí)，許多地區的政府部門(mén)還建立了招商網(wǎng)站、政策咨詢(xún)網(wǎng)站以及專(zhuān)門(mén)針對不同國家和地區外商的促銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)，全面、及時(shí)地介紹其營(yíng)銷(xiāo)的城市。但目標官方網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)在具有權威性的同時(shí)，形式比較單一固定，缺乏靈活性，缺乏針對不同目標市場(chǎng)的模塊化設計。整合營(yíng)銷(xiāo)強調的是營(yíng)銷(xiāo)組合策略，將四個(gè)因素結合起來(lái)綜合考慮，制定一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方案，這樣才能產(chǎn)生類(lèi)似于規模效應的成效。

　　5全方位城市營(yíng)銷(xiāo)中內部營(yíng)銷(xiāo)的策略目標及重點(diǎn)

　　按照城市的內部和外部公眾，我們將城市營(yíng)銷(xiāo)分為內部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)。全方位城市營(yíng)銷(xiāo)的內部營(yíng)銷(xiāo)主要是指針對內部顧客開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。城市營(yíng)銷(xiāo)工作首先是做好內部公眾的營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)有效滿(mǎn)足內部公眾的需求來(lái)實(shí)現內部營(yíng)銷(xiāo)工作。內部公眾滿(mǎn)意和忠誠后，城市的內聚力、吸引力和輻射力得到提升，才能更好地去開(kāi)展外部公眾的營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　全方位內部營(yíng)銷(xiāo)的策略目標就是明確城市營(yíng)銷(xiāo)工作的主要公眾和次要公眾，圍繞各自的需求，提升他們的滿(mǎn)意度和忠誠度，以便更好地開(kāi)展外部公眾的營(yíng)銷(xiāo)工作。我們可以將城市營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)者、實(shí)施者視為內部營(yíng)銷(xiāo)的對象，包括核心主體、次要主體和邊緣主體，其中主要是針對核心主體和次要主體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略。全方位城市營(yíng)銷(xiāo)內部營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)首先是對核心主體進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)理念的培訓和引導，意識到城市營(yíng)銷(xiāo)的重要性及意義所在；然后通過(guò)建立相關(guān)政策、制度等引導、約束、激勵和評估政府的相關(guān)人員實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)策略。在此基礎上，核心主體通過(guò)系列工作引導和激勵次要主體樹(shù)立城市營(yíng)銷(xiāo)理念和采取相應積極行為推動(dòng)城市營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

　　6全方位城市營(yíng)銷(xiāo)中績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)的策略目標及重點(diǎn)

　　績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)是指對營(yíng)銷(xiāo)工作的考核，不能局限于利潤這單一指標，還要考察市場(chǎng)占有率、顧客關(guān)系管理、營(yíng)銷(xiāo)成本、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及社會(huì )責任等重要指標。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的考核應當是多指標以及全方位的。城市營(yíng)銷(xiāo)工作績(jì)效的考核，目前還沒(méi)有理論化和體系化。城市營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效考核就是對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和內部營(yíng)銷(xiāo)工作的具體評估。

　　全方位城市營(yíng)銷(xiāo)中績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)的目標是使核心主體能夠發(fā)現城市是否成功地完成了自己的職能，并且根據時(shí)代的發(fā)展分析城市功能的變遷，確定未來(lái)發(fā)展趨勢的新功能，以及未來(lái)趨勢中各種功能的重要性，據此對城市產(chǎn)品作相應的調整和改造，或根據評估結果的需要，對城市營(yíng)銷(xiāo)作戰略上的調整，重新定位。因此，圍繞城市營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效工作，我們建立全方位評價(jià)指標體系，構建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和內部營(yíng)銷(xiāo)二級指標；然后具體從城市的年度經(jīng)濟回報、社會(huì )回報和生態(tài)回報各個(gè)角度去評價(jià)分析。經(jīng)濟回報主要是從經(jīng)濟發(fā)展的角度考慮的，經(jīng)濟回報的評估可以根據不同城市的經(jīng)濟建設需要構建經(jīng)濟回報評價(jià)指標體系。城市的經(jīng)濟回報評估反映了城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況并決定著(zhù)城市的實(shí)力、發(fā)展水平、市場(chǎng)容量、配套能力等[3]。

　　社會(huì )回報從城市功能建設、市民形象建設、城市服務(wù)形象建設、城市市政形象建設、城市政府形象建設、社會(huì )治安等多角度進(jìn)行綜合評價(jià)。生態(tài)回報則從城市環(huán)境建設的角度評價(jià)城市自然風(fēng)光、環(huán)境質(zhì)量、城市規劃布局等綜合評估。另外，在進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)的時(shí)候，尤其要注意的是城市營(yíng)銷(xiāo)策略的政策延續性。因為政策的不連續會(huì )導致資源的浪費和沉沒(méi)成本的產(chǎn)生。

　　7結論

　　綜上所述，我們不難得出以下基本結論：（1）多元化城市營(yíng)銷(xiāo)主體的存在是城市營(yíng)銷(xiāo)區別于傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本特征，由此決定了城市營(yíng)銷(xiāo)工作的復雜性和特殊性；（2）城市營(yíng)銷(xiāo)中內部營(yíng)銷(xiāo)是首要及重要工作，是有效開(kāi)展其他營(yíng)銷(xiāo)工作的前提和基礎；（3）全方位城市營(yíng)銷(xiāo)應從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和內部營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，并運用績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)針對性開(kāi)展評估工作。

　　參考文獻：

　　[1]郭國慶,劉彥平.城市營(yíng)銷(xiāo)理論研究的最新進(jìn)展及其啟示[J].當代經(jīng)濟管理,2006(4).

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