論文：當代廣告審美取向的界說(shuō)與分析

　　內容摘要：本文以馬克思的“尺度論”和現代美學(xué)對審美客體的審美屬性、審美主體的審美結構以及審美主體和審美客體的價(jià)值關(guān)系的理論為基礎，探討和總結了當代廣告的審美取向在客體、主體以及本體三大方位上的內容特性和必然選擇。本文的研究為當代廣告的創(chuàng )作和欣賞，以及如何開(kāi)展社會(huì )主義商業(yè)文化的建設提供了理論與方法上的指導。

　　關(guān)鍵詞：當代廣告 審美取向 審美屬性 審美結構 價(jià)值關(guān)系

　　隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，當代廣告由此也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的表現領(lǐng)域。它在重視直接推銷(xiāo)商品及勞務(wù)的同時(shí)，也越來(lái)越重視樹(shù)立企業(yè)形象、革新消費觀(guān)念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務(wù)的宣傳與人生的美感體驗及價(jià)值實(shí)現為一體，調動(dòng)各種藝術(shù)手段在展示商品及勞務(wù)的物質(zhì)特性的同時(shí)，更具有了一種藝術(shù)作品的審美價(jià)值，發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的現代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術(shù)所采用的手段和表現形式都是圍繞推銷(xiāo)商品及勞務(wù)以及基于物質(zhì)體的消費觀(guān)念這一目的而進(jìn)行的，這就決定了廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)(創(chuàng )造的與欣賞的)在其審美取向上存在著(zhù)與一般藝術(shù)不同的特征。

　　現代美學(xué)原理認為：人類(lèi)的審美活動(dòng)即審美創(chuàng )造與審美欣賞是自覺(jué)的、有目的的自由活動(dòng)，是按照一定的“尺度”來(lái)進(jìn)行的。廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)，同樣也遵循著(zhù)人類(lèi)審美活動(dòng)的一般規律，具有“種的尺度”即審美活動(dòng)的客觀(guān)規律和“內在的尺度”即主體的審美標準或審美取向。由此，筆者認為：廣告的審美取向是指廣告藝術(shù)的創(chuàng )作者和欣賞者在進(jìn)行審美感知、判斷和評價(jià)時(shí)所遵循的審美價(jià)值尺度。

　　正如人類(lèi)其它審美活動(dòng)的產(chǎn)生一樣，廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)也是在廣告審美主體（廣告創(chuàng )作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷(xiāo)的商品和勞務(wù)及其廣告作品）互為對象的審美關(guān)系中產(chǎn)生的。廣告審美客體(實(shí)物性?xún)热菁八囆g(shù)作品)向主體顯示出能滿(mǎn)足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內在的審美結構，經(jīng)由審美情感的中介，達成與審美客體對象的審美屬性的“同構”關(guān)系，由此便產(chǎn)生了廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)。因此，要了解廣告藝術(shù)的審美取向，必須首先對廣告藝術(shù)審美的主客體及其關(guān)系有一個(gè)透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結構及其關(guān)系的審美價(jià)值特性后，才能對廣告藝術(shù)的審美取向內容有一個(gè)全面的了解。

　　廣告藝術(shù)審美客體的審美屬性

　　廣告藝術(shù)的審美客體也就是能滿(mǎn)足廣告審美主體的欲望需要、經(jīng)由感性的形式表現和確證其本質(zhì)力量的具有肯定性?xún)r(jià)值的存在對象，即商品、勞務(wù)以及廣告藝術(shù)作品。

　　按照馬克思主義的觀(guān)點(diǎn)，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價(jià)值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質(zhì)地、材料、外觀(guān)、結構，或勞務(wù)的.方式、過(guò)程以及構成廣告藝術(shù)作品的物質(zhì)要素如色彩、音響、線(xiàn)條、文字等所體現的屬性為依托，用以滿(mǎn)足主體審美需要的價(jià)值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發(fā)生價(jià)值關(guān)系的產(chǎn)物。

　　筆者認為，廣告的審美取向就是對廣告審美客體的審美判斷與評價(jià)的尺度。一件商品、一種勞務(wù)或一部廣告藝術(shù)作品，要進(jìn)入廣告創(chuàng )造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺(jué)之中，并激發(fā)起鮮明的情感與意志指向，其必然要對主體顯示出其自身的審美價(jià)值屬性。對于廣告審美客體來(lái)說(shuō)，其自身的審美屬性包括：

　　形式美屬性

　　形式美屬性源于主體生命運動(dòng)的韻律，是生命韻律對象化于客體的產(chǎn)物。廣告藝術(shù)作品，是廣告審美主體將自身生命體運動(dòng)的韻律移注到作品之中的產(chǎn)物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構”關(guān)系，唯其如此，人們才有可能在對審美客體的直觀(guān)中確證自己和自身的本質(zhì)，從而獲得某種精神性的享受和樂(lè )趣。在審美過(guò)程中，達到審美愉悅。

　　意蘊美屬性

　　意蘊美屬性表現為一種情感的形式、觀(guān)念的形式，是主體審美結構中的心理意識層次及社會(huì )文化層次在廣告審美客體中對象化的產(chǎn)物。形式與意蘊的美的屬性對立統一于廣告審美客體之中，共同構成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀(guān)念的氛圍，以此達成消費者審美需要的深層滿(mǎn)足，從而使廣告在潛移默化中引導消費行為，樹(shù)立人們自覺(jué)的合乎人性發(fā)展本質(zhì)狀態(tài)的消費觀(guān)念，同時(shí)發(fā)揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。

　　綜上所述，對于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。

　　廣告藝術(shù)審美主體的審美結構

　　審美主體，是指有著(zhù)內在審美需要、具有審美結構和功能，并與客體結成一定審美關(guān)系的人。追求功利性是廣告首先要達到的目的。但是，廣告創(chuàng )作者以審美的感覺(jué)對廣告表現客體進(jìn)行審美感知、并進(jìn)入到審美創(chuàng )作的過(guò)程中，主體開(kāi)始遨游于精神境界，順隨情感的導向，獲得一種超然物外的審美體驗和審美超越，充分享受和表現著(zhù)生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態(tài)下，廣告創(chuàng )作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時(shí)，移注自己合乎人性自由的情感與觀(guān)念，從而達到與消費者即廣告藝術(shù)欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀(guān)念為消費者欣然接受，最終達成其功利性的目的。

　　廣告審美主體的審美結構

　　現代美學(xué)認為：人類(lèi)審美行為的實(shí)現，也就是審美結構功能的實(shí)現。廣告審美主體的審美結構有如下三個(gè)層次：

　　生理(本能)層次 廣告審美主體的本能活動(dòng)與廣告審美客體的自然屬性構成一種刺激—傳導—反應的關(guān)系。如果這一過(guò)程在質(zhì)和量?jì)蓚�(gè)方面適應了生命體的和諧運動(dòng)與生命力的自由舒展，那么主體所產(chǎn)生的情緒就表現為一種生理上的快適，即快感；它是廣告審美主體得以進(jìn)入廣告審美狀態(tài)的生理起點(diǎn)。

　　心理(意識)層次 廣告審美活動(dòng)是一種人類(lèi)學(xué)意義上的活動(dòng)，它是一種具有對象性即指向性的心理意識活動(dòng)。這種活動(dòng)包含著(zhù)廣告審美主體對審美客體進(jìn)行聯(lián)想、想象、移情、體驗以及理解等在內的心理意識活動(dòng)。

　　社會(huì )文化層次 廣告審美主體對審美客體進(jìn)行審美觀(guān)照，都是要透過(guò)一定的諸如價(jià)值觀(guān)念、倫理道德、傳統習俗、生活方式、社會(huì )心理等等文化意識的“有色透鏡”，才能達成對廣告審美客體的審美屬性的現實(shí)把握和深層理解，最終由審美體驗進(jìn)入到審美超越的至高境界。

　　廣告審美主體的審美尺度

　　由于廣告審美主體的審美活動(dòng)經(jīng)歷了一個(gè)由審美態(tài)度、審美感受到審美體驗再到審美超越，從而最終達成審美愉悅的心理過(guò)程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現決定了廣告審美主體審美結構中的生理(本能)層次功能的實(shí)現，而客體的意蘊美屬性的呈現則決定了主體審美結構中的心理(意識)層次和社會(huì )文化層次的功能實(shí)現。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著(zhù)形式和意蘊的二種尺度：

　　形式美尺度 主要根源于主體的生理心理結構和作為自然生命體的活動(dòng)規律，如均衡、對稱(chēng)、比例、節奏、韻律等，它體現著(zhù)主體生命體的自由和諧的活動(dòng)特性。

　　意蘊美尺度 根源于主體的社會(huì )文化及心理意識結構和作為社會(huì )生命體的活動(dòng)規律，它側重于美的形式下所蘊含的社會(huì )意義，直接和間接地與社會(huì )功利目的、倫理道德、價(jià)值觀(guān)念及其他社會(huì )理性觀(guān)念相聯(lián)系。

　　此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現出一些獨特的方位尺度。

　　首先，廣告審美客體形式要素的個(gè)性強化體現是引起廣告審美主體選擇性注意的關(guān)鍵尺度，標新立異是廣告達成目的(促銷(xiāo)的與審美的)的關(guān)鍵因素。

　　其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規律的感性呈現與韻律組合的同時(shí)，還應該充分考慮其象征及比喻意味的關(guān)聯(lián)組合，由此超越形式意味的個(gè)別性孤立體現，追求整合的關(guān)聯(lián)意味，以滿(mǎn)足審美主體聯(lián)想、想象以及理解的審美心理活動(dòng)的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

　　再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊含的情感內容的把握，以及外在于客體卻與客體有著(zhù)某些內在聯(lián)系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現與欣賞過(guò)程中滿(mǎn)足廣告審美主體、經(jīng)由移情的方式、以達到審美感受與審美體驗的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當代廣告的一個(gè)重要審美取向。情感，實(shí)質(zhì)上是一種審美的價(jià)值評價(jià)，它自身就具有很強的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結構同構與否，必然引起審美主體情感上的不同反應。同時(shí)，情感又是審美主體由審美感知向審美聯(lián)想以至審美超越跨躍的絕對中介橋梁，沒(méi)有情感的介入。感知所得的表象運動(dòng)永遠是沿著(zhù)邏輯概念的路線(xiàn)前進(jìn)，而無(wú)法進(jìn)入以形象想象為思維特征的審美領(lǐng)域。

　　最后，廣告審美客體中的文化因素的強調和有機加入，是廣告審美主體賴(lài)以達成審美理解和審美超越的重要基礎。文化塑造也是當代廣告的一個(gè)重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結構中的社會(huì )文化層次功能實(shí)現的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業(yè)文化的體現形式，具有了社會(huì )亞文化的本質(zhì)屬性。作為一種商業(yè)文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價(jià)值觀(guān)念、倫理道德、風(fēng)俗習慣、流行時(shí)尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現是這一文化取向的重要分支。

　　綜上所述，廣告表現中的個(gè)性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現)等內容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。

　　廣告藝術(shù)審美活動(dòng)中審美關(guān)系的價(jià)值特性

　　審美關(guān)系，是指在人類(lèi)的審美活動(dòng)中，主體的審美需要、審美結構與客體的審美屬性之間結成的一種“同構”關(guān)系。

　　現代美學(xué)認為：審美客體之所以對主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對審美客體表現出一種審美需要的價(jià)值關(guān)系。這一價(jià)值關(guān)系反映在人類(lèi)的意識里，便表現為兩個(gè)方面：一是審美主體對自身的一種自我價(jià)值取向和設定，如對高尚情操的追求、對崇高理想的信仰和對完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價(jià)值取向的指導下，對審美客體的一種價(jià)值選擇和評價(jià)，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關(guān)系的價(jià)值特性就反映在價(jià)值特征的屬性與滿(mǎn)足價(jià)值，即取向之間的“同構”意義。

　　馬克思在分析人類(lèi)勞動(dòng)時(shí)曾經(jīng)指出：“只有當物以合乎人的本性的方式跟人發(fā)生了關(guān)系時(shí)，我們才能在實(shí)踐上以合乎人的本性的態(tài)度對待物�！睂徝�，作為一種價(jià)值態(tài)度，它必須是以合乎人的本性作為它的價(jià)值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質(zhì)上說(shuō)，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質(zhì)的意義來(lái)說(shuō)，就是生命自由的特征�！耙粋�(gè)種的全部特性，孫的類(lèi)特性就在于生命活動(dòng)的性質(zhì)，而人的類(lèi)特性恰恰就是自由的自覺(jué)的活動(dòng)�！彼�以，審美取向的終極目標，就是人類(lèi)最高價(jià)值即自由生命的實(shí)現，也就是廣告審美取向的本體意義。

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