探索性的研究論文

　　什么是探索性研究?

　　目的-提供對問(wèn)題或狀況的理解。

　　作用-加深對市場(chǎng)問(wèn)題的理解，幫助分清需要進(jìn)一步研究的真正的問(wèn)題。有助于考察、解釋消費者動(dòng)機、態(tài)度與行為，并可提供未來(lái)的研究與發(fā)展方向。

　　常用探索性研究技術(shù)

　　有些人錯誤地認為探索性研究就是定性研究。但實(shí)際上，兩者雖然存在許多相似之處，卻仍有所不同。定性研究指由于收集的數據類(lèi)型的限制其結果不能進(jìn)行統計分析，因此可以說(shuō)它是根據研究項目產(chǎn)生的數據的特點(diǎn)確定的。而探索性研究是由研究的目的定義的。

　　情境調查與個(gè)案研究

　　研究某種情境的一個(gè)方法就是考察其它相似的情境。如果效果理想，就可以將從其它情境中得到的信息有效地應用于目前想要研究的情境。

　　情景調查：選擇曾遇到過(guò)相似情境的人或了解該情境的內行，向他們了解對該情境的體驗。例如，當一個(gè)公司要設計自己的MIS系統時(shí)，可能會(huì )去尋找那些曾設計過(guò)其他的信息系統的顧問(wèn)，向其了解相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識經(jīng)驗。情境調查的數據通常從與個(gè)體的交談中獲得。

　　個(gè)案研究：研究其他情境并為之開(kāi)發(fā)出一個(gè)詳實(shí)、深入的情境測驗，應用到目前的情境中。例如，利用個(gè)案研究在一段時(shí)間跟蹤、監測一個(gè)高效的`和一個(gè)低效的銷(xiāo)售，其行為上的差異是可能導致成功的原因，但這些假定需要進(jìn)一步驗證。除與個(gè)體交談外，個(gè)案研究的數據有多種來(lái)源，如公司記錄的數據、已公布的信息、簡(jiǎn)單的觀(guān)察均可以對研究有所幫助。

　　小組訪(fǎng)談：相對其它探索性研究技術(shù)而言，各公司更常應用小組訪(fǎng)談。小組訪(fǎng)談一般8-12位參加者，有主持人監控，圍繞一個(gè)主題進(jìn)行非結構性的討論，時(shí)間約為1-2小時(shí)。參加訪(fǎng)談的人數在一定程度上取決于討論的主題和與會(huì )者的類(lèi)型。一般來(lái)講，有意思的主題需要的人數比較少；參會(huì )者的語(yǔ)言表達越清晰，需要的參加者越少。小組訪(fǎng)談的場(chǎng)所要設計得令參加者感覺(jué)舒適、輕松。一般來(lái)講，參加者圍坐在桌子周?chē)�，�?huì )場(chǎng)應備有軟飲料。

　　小組訪(fǎng)談的主要優(yōu)點(diǎn):（1）所需時(shí)間短（2）費用有限。

　　小組訪(fǎng)談的缺點(diǎn)：會(huì )有一些人控制了座談會(huì )的進(jìn)展與主題而另一些人較少發(fā)言，因而不會(huì )從每個(gè)人那里都得到所需信息；在1-2小時(shí)的座談會(huì )上，分配到一個(gè)人的發(fā)言時(shí)間很短；在特定的群體中可能會(huì )出現注重一些問(wèn)題卻忽略了一些重要問(wèn)題的情況；具控制能力的人很容易壓抑少數人的觀(guān)點(diǎn)。

　　小組訪(fǎng)談的適用性：提供對某一問(wèn)題的深入研究；了解客戶(hù)對商標的感受和態(tài)度；幫助構建后續的定量研究；使統計研究結果更生動(dòng)；產(chǎn)生研究課題；確定針對新思想的初步行動(dòng)。

　　深度訪(fǎng)談：一對一訪(fǎng)談，不限定時(shí)間。對訪(fǎng)談?wù)叩募夹g(shù)性要求較高，比小組訪(fǎng)談的費用高。在如下情況下是價(jià)值較高的研究方法：

　　產(chǎn)生多個(gè)可供選擇的計劃。因為每次訪(fǎng)談只有一個(gè)訪(fǎng)談對象，不會(huì )受其他人的評論的影響。所以進(jìn)行了多個(gè)深度訪(fǎng)談后就會(huì )收集到更多不同的觀(guān)點(diǎn)；

　　可以用來(lái)討論一些其他人在場(chǎng)難于啟齒的問(wèn)題，如敏感話(huà)題、涉及隱私的話(huà)題或可能使訪(fǎng)談對象容易感到尷尬的問(wèn)題。對于較難尋找的個(gè)體如醫生、律師、商界高層人士等，只能用深度訪(fǎng)談。由于他們的工作相對緊張繁忙，對這些人的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)或郵寄問(wèn)卷的成功率均很低。

　　如果要考察有幾個(gè)人參與的決定過(guò)程，或由幾個(gè)相關(guān)的決定組成的最后決策，或需要較長(cháng)時(shí)間才能作出的決定，選用小組訪(fǎng)談會(huì )非常合適。

　　投射技術(shù)：由于這樣或那樣的原因，有時(shí)人們不愿作出真實(shí)的回答；還有一些時(shí)候，人們會(huì )發(fā)現難于表達他們對某一問(wèn)題的看法。這時(shí)就需要考慮利用投射技術(shù)，它可以用某些具體的方法使接受訪(fǎng)問(wèn)的人將他對于人、事、物或情境的感受、觀(guān)點(diǎn)、動(dòng)機等投射到其他人，從而間接地得到受訪(fǎng)者的信息。

　　聯(lián)想法：向受訪(fǎng)者呈現一系列刺激（常用語(yǔ)詞或圖片）并請他說(shuō)明聽(tīng)到/看到這些刺激后心里想些什么。

　　完形技術(shù)：請受訪(fǎng)者完成一個(gè)不完整的句子、故事或假設等。例如，一個(gè)未完成的句子"我不喜歡銀行是因為。"，請受訪(fǎng)者完成。當直接提問(wèn)會(huì )使被訪(fǎng)者不愿或不能回答時(shí)，這種技術(shù)有助于揭示個(gè)體潛在的動(dòng)機、態(tài)度。

　　角色扮演法：請被訪(fǎng)者扮演其他人并按照他認為所扮演的人應有的反應行事。

　　個(gè)性化技術(shù)：請受訪(fǎng)者為一個(gè)非生命的物體創(chuàng )造它的個(gè)性。

　　心理繪畫(huà)：請受訪(fǎng)者將抽象的觀(guān)念如顏色、符號等與事物相聯(lián)系。

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