戰略設計與企業(yè)價(jià)值論文
任何一家 企業(yè) 組織都可以看作是一個(gè)價(jià)值增值系統。它通過(guò)各種生產(chǎn)要素的投入，例如土地資源。人力資源以及相應的資本投入組合，為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。當最終的消費者支付的價(jià)格超過(guò)投入要素的成本，企業(yè)的價(jià)值就發(fā)生了增值。戰略設計的目的是為了增強企業(yè)市場(chǎng)競爭力，為企業(yè)創(chuàng )造更大的價(jià)值，從而達到投資人的期望投資回報。并在此基礎上為企業(yè)注入新一輪競爭所需要的資本。本文試圖通過(guò)對企業(yè)相關(guān)戰略的設計以及相應的價(jià)值 分析 ，尋求戰略設計與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，為進(jìn)一步的量化分析打下基礎。
一、戰略設計
企業(yè)的戰略表現為不同的形式，而每一種戰略都在創(chuàng )造特定的價(jià)值。從企業(yè)價(jià)值循環(huán)的角度分析，我們可以將企業(yè)戰略分成三大類(lèi)：這就是競爭戰略、財務(wù)戰略、投資戰略。三大戰略的關(guān)系如下：
1．競爭戰略。競爭戰略的目的是為了爭取客戶(hù)，而爭取客戶(hù)也就意味著(zhù)滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值的需要�？蛻�(hù)價(jià)值是指消費者使用或者消費企業(yè)提供的商品或勞務(wù)的價(jià)值與它們?yōu)檫@一消費所付出的代價(jià)之間的價(jià)值之差。企業(yè)為了在競爭戰略上取得優(yōu)勢，就必須關(guān)注以下幾點(diǎn)：
第一，客戶(hù)定位。企業(yè)必須善于發(fā)現自身的優(yōu)勢，選擇目標客戶(hù)群。
第二，產(chǎn)品品質(zhì)定位。企業(yè)必須以較低的成本提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
第三，市場(chǎng)定位。企業(yè)必須努力開(kāi)拓國內國際市場(chǎng)，選擇適用的銷(xiāo)售渠道與手段滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。第四， 研究 與開(kāi)發(fā)定位。企業(yè)必須以領(lǐng)先的優(yōu)勢不斷開(kāi)發(fā)新品，以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取得持續的競爭優(yōu)勢。
2．戰略設計。從以上的分析中可以看出，三大戰略既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，也是創(chuàng )造企業(yè)價(jià)值的前提條件。因此，為企業(yè)進(jìn)行戰略設計是全部 問(wèn)題 的核心所在。 目前 人們爭論的焦點(diǎn)是戰略設計的理念與手段，以及如何將其運用于企業(yè)的組織機構中。戰略設計是對企業(yè)內外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)系的描述，它包括內部?jì)r(jià)值鏈的設計以及企業(yè)外部關(guān)系的協(xié)調。兩種代表性的設計模式包括緊密型與松散型。具體內容如下：
�。╨）緊密型戰略設計。緊密型戰略主要體現為企業(yè)的內部管理注重規范化，企業(yè)的外部關(guān)系注重合約化。這一戰略模式強調規范化的管理，主張用嚴密的制度確保企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)與管理活動(dòng)的正常運轉，以合約化的方式協(xié)調與外部的聯(lián)系。
�。�2）松散型戰略設計。松散型戰略更加強調開(kāi)放式與靈活的管理模型。這一戰略設計注重企業(yè)內部管理的靈活性，以便適應外界環(huán)境不斷變化的需要，且更注重與供應商以及客戶(hù)保持長(cháng)期的戰略合作伙伴關(guān)系。
以上兩種模式各有利弊：緊密型戰略設計可以大大降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，提高企業(yè)管理的效率，而松散型戰略設計能夠促使企業(yè)靈活地適應千變萬(wàn)化的外界環(huán)境，增強企業(yè)的競爭能力。就目前發(fā)展趨勢而言，由于市場(chǎng)競爭不斷加劇，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險日益提高，經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越復雜，松散型的戰略設計已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)髦的話(huà)題。
二、企業(yè)價(jià)值分析
一個(gè)成功的企業(yè)必須為消費者創(chuàng )造價(jià)值，由此帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的增長(cháng)。我們一般通過(guò)兩種途徑來(lái)達到這一目的：一是差異化戰略。這一戰略是指為客戶(hù)提供具有獨特個(gè)性的商品或勞務(wù)，從而降低消費者對商品或勞務(wù)價(jià)格的敏感度。二是低成本、低價(jià)格戰略。這一戰略是指面對眾多的競爭對手，采取以較低的價(jià)格為客戶(hù)創(chuàng )造同樣的價(jià)值。
企業(yè)是否為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值應該由最終的消費者來(lái)評判，而了解客戶(hù)的需求往往要通過(guò)中間商，并且客戶(hù)對價(jià)值的評判還會(huì )受到競爭對手的 影響 。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入減去全部的成本支出就是利潤，我們稱(chēng)之為企業(yè)價(jià)值。這一價(jià)值的實(shí)現是通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)完成的。這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程也就是上述的企業(yè)的價(jià)值鏈。企業(yè)的價(jià)值鏈可以用下圖表示：
上圖表明：企業(yè)的價(jià)值是由主體生產(chǎn)活動(dòng)創(chuàng )造的，而主體生產(chǎn)活動(dòng)必須要有輔助生產(chǎn)活動(dòng)加以保障，輔助生產(chǎn)活動(dòng)貫穿了主體生產(chǎn)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節。因此，從表面上看，企業(yè)的價(jià)值產(chǎn)生于主體活動(dòng)，而實(shí)質(zhì)上輔助活動(dòng)起了非常關(guān)鍵的作用。主體活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節都可能形成獨特的競爭優(yōu)勢，它們共同服務(wù)于企業(yè)的戰略設計與價(jià)值分析。
如何運用價(jià)值鏈的分析來(lái)提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，一般有以下三種選擇：
1．作業(yè)環(huán)節的價(jià)值判斷。
客戶(hù)需求的多元化導致作業(yè)成本 計算 法（簡(jiǎn)稱(chēng)ABC）的產(chǎn)生，而將作業(yè)成本計算的原理引入企業(yè)的生產(chǎn)管理又構成了作業(yè)成本管理（簡(jiǎn)稱(chēng)ABM）的先進(jìn)思想。
從以上三大區別中我們可以看到，價(jià)值鏈分析主要是為了確定每一作業(yè)的競爭優(yōu)勢并保持這一優(yōu)勢，以此作為企業(yè)選擇競爭戰略的依據（例如，是采用差異化戰略，還是低成本、低價(jià)格戰略地企業(yè)若能將ABM與價(jià)值鏈分析相結合，就能夠從整體上超越競爭對手，緩解競爭的壓力。
2．作業(yè)成本動(dòng)因分析。
不論企業(yè)采用那一種競爭戰略（差異化戰略還是低成本、低價(jià)格戰略）都需要對成本進(jìn)行控制，這就需要了解成本是如何發(fā)生的以及如何把成本降低到最低限度。例如：采用低成本戰略就必須對作業(yè)進(jìn)行分析，將作業(yè)成本控制在理想的水平上，而采用差異化戰略更需要了解成本動(dòng)因，善于發(fā)現那些不創(chuàng )造差異特征的成本動(dòng)因并加以剔除。
價(jià)值鏈分析需要對企業(yè)的內部組織結構進(jìn)行全面的審視，通過(guò)作業(yè)分析，認清每個(gè)作業(yè)的價(jià)值特征，以便服務(wù)于企業(yè)的戰略選擇。低成本戰略重點(diǎn)在于成本控制，每一個(gè)作業(yè)都應該圍繞這一中心。差異化戰略重點(diǎn)在于創(chuàng )新，而成本是第二位的。前者更注重于規范化的管理，后者則體現為靈活多變的結構設計，兩者有時(shí)可以同時(shí)兼顧。
3．作業(yè)競爭優(yōu)勢分析。
價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢在很大程度上依賴(lài)于輔助作業(yè)活動(dòng)，它是企業(yè)創(chuàng )新的源泉。這一輔助作業(yè)活動(dòng)包括完善的基礎設施、超前的人力資源計劃、不斷創(chuàng )新的技術(shù)開(kāi)發(fā)，以及及時(shí)到位的資源保障。它們的有機結合是競爭對手難以模仿與超越的。例如，你可以在短時(shí)間內生產(chǎn)出類(lèi)似的索尼產(chǎn)品，但是你很難在較短時(shí)間內模仿索尼的創(chuàng )新模式。
三、價(jià)值鏈系統
企業(yè) 的價(jià)值鏈并不是處在一個(gè)真空地帶，它與外界具有不可分割的價(jià)值聯(lián)系。企業(yè)的價(jià)值鏈上接供應商價(jià)值鏈，下聯(lián)客戶(hù)價(jià)值鏈，同時(shí)還受到市場(chǎng)價(jià)值鏈與競爭對手價(jià)值鏈的 影響 。它們共同構成了一個(gè)價(jià)值鏈系統。它們之間的關(guān)系如下圖所示：
以上各個(gè)價(jià)值鏈都在尋求自身的價(jià)值。作為企業(yè)，就是要善于運用這一價(jià)值鏈系統為自身創(chuàng )造價(jià)值。供應商價(jià)值鏈是企業(yè)生產(chǎn)要素的源泉，與它們建立戰略性的合作伙伴關(guān)系，就能夠起到雙贏(yíng)的效果�？蛻�(hù)價(jià)值鏈是企業(yè)價(jià)值能否實(shí)現的前提條件，善于發(fā)現客戶(hù)的需求，了解它們的變化，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，就能使企業(yè)在為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現自身的價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值鏈是企業(yè)聯(lián)系客戶(hù)的重要渠道，而競爭對手價(jià)值鏈對于企業(yè)自身價(jià)值的實(shí)現有直接的影響作用，忽略它們的存在，孤立地看待企業(yè)的價(jià)值鏈是十分危險的。有人對豐田汽車(chē)作過(guò)調查，它的全部?jì)r(jià)值中只有15％來(lái)自于企業(yè)內部，這主要是通過(guò)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節成本控制來(lái)實(shí)現的；而另有85％來(lái)自于企業(yè)的外部，這主要是通過(guò)巧妙利用供應商降低生產(chǎn)要素的成本，開(kāi)發(fā)多種供應渠道擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售，隨時(shí)隨地捕捉消費者的需求，不斷地開(kāi)發(fā)出適應市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，及時(shí)地了解競爭對手的 發(fā)展 動(dòng)向，不斷調整競爭戰略，保持競爭優(yōu)勢。所有這些努力，極大地提高了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )造能力。由此可見(jiàn)，充分利用企業(yè)外部的價(jià)值鏈系統是十分重要的一環(huán)。
1．充分利用供應商價(jià)值鏈。
選擇一個(gè)合適的供應商并與它們保持聯(lián)系是這一戰略的核心。這一戰略存在兩種觀(guān)點(diǎn)：傳統的觀(guān)點(diǎn)認為，與供應商的關(guān)系是建立在合約的基礎上，雙方的焦點(diǎn)在于價(jià)格談判；而 現代 觀(guān)點(diǎn)認為，與供應商的關(guān)系是建立在戰略性的設計基礎上，雙方的'焦點(diǎn)在于一切為用戶(hù)著(zhù)想，開(kāi)發(fā)一體化的新產(chǎn)品，不斷改進(jìn)供應關(guān)系，共同實(shí)現雙方的戰略目標。
2．充分利用客戶(hù)價(jià)值鏈。
價(jià)值鏈系統的假設前提是企業(yè)已經(jīng)充分了解客戶(hù)的需求，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。但現實(shí)是企業(yè)需要花更大的力氣去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，運用企業(yè)價(jià)值鏈去適應市場(chǎng)，要做到這一點(diǎn)，一般有兩種途徑：一是利用企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)勢去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，吸引消費者；二是了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢以及消費者的消費需求，及時(shí)地調整企業(yè)價(jià)值鏈系統，以滿(mǎn)足市場(chǎng)消費需求。
3．重視競爭對手價(jià)值鏈。
市場(chǎng)的需求表現為兩大類(lèi)型：一是量的擴張；二是質(zhì)的提高。這兩種類(lèi)型表現為完全不同的競爭方式。從量的角度來(lái)看，市場(chǎng)的需求總量總是有限的，產(chǎn)品的壽命周期表現為引人期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期。一旦產(chǎn)品進(jìn)人成長(cháng)期就會(huì )引來(lái)眾多的競爭對手，這時(shí)要取得競爭優(yōu)勢，唯一的手段就是降價(jià)。這就是低價(jià)格戰略。從質(zhì)的角度來(lái)看，市場(chǎng)的需求是永無(wú)止境的，獨特的設計、創(chuàng )新的思維、可靠的質(zhì)量保證以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，永遠是消費者追求的目標。這就是差異化戰略。企業(yè)究竟應采取哪一種競爭戰略，一方面要根據企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)勢，另一方面要仔細觀(guān)察競爭對手的價(jià)值鏈，合理地運用競爭手段，才能使企業(yè)價(jià)值鏈發(fā)揮更大的作用。
4．市場(chǎng)價(jià)值鏈。
市場(chǎng)價(jià)值鏈包括市場(chǎng)的劃分以及銷(xiāo)售的方式。對企業(yè)而言，選擇什么樣的市場(chǎng)，通過(guò)什么樣的銷(xiāo)售渠道，是企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值實(shí)現的最終環(huán)節。
市場(chǎng)的劃分包括區域的劃分與銷(xiāo)售對象的劃分。從前者來(lái)看，企業(yè)既可以選擇原有市場(chǎng)上繼續擴大市場(chǎng)份額，也可以選擇開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)；從后者來(lái)看，企業(yè)既可以選擇銷(xiāo)售原有的商品，也可以選擇調整產(chǎn)品結構，打入新的產(chǎn)品市場(chǎng)。
銷(xiāo)售方式的劃分包括通過(guò)中間商銷(xiāo)售和直接與消費者見(jiàn)面兩種方式。前者的優(yōu)勢在于擴大企業(yè)的銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò ) ；后者的優(yōu)勢在于降低交易成本，及時(shí)了解消費需求。合理地運用競爭手段，充分地認清競爭對手的價(jià)值鏈，才能使企業(yè)價(jià)值鏈發(fā)揮更大的作用。
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