網(wǎng)絡(luò )媒介中“使用與滿(mǎn)足”理論的發(fā)展論文
“使用與滿(mǎn)足”是一種受眾行為理論，它是把受眾成員看作某種特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。這一理論在大眾傳播史上產(chǎn)生過(guò)重要的影響。
“使用與滿(mǎn)足”從受眾出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機以及這些接觸滿(mǎn)足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。該理論起源于20世紀40年代，當時(shí)，隨著(zhù)廣播媒介、報紙媒介以及電視媒介的不斷發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒體使用機會(huì )。
同時(shí)，媒介之間的相互競爭， 也促進(jìn)新興媒介的不斷發(fā)展。20世紀90年代，網(wǎng)絡(luò )媒介異軍突起，成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，網(wǎng)民群體也不斷擴大，“使用與滿(mǎn)足”理論也呈現出新的特點(diǎn)。
我們所要知道的不是網(wǎng)絡(luò )媒介對受眾做了什么，而是人們通過(guò)傳媒做了什么。人們在使用媒介信息的同時(shí)，也在使用媒介本身。下面我們就以在網(wǎng)絡(luò )迅速走紅的《江南style》為例，探析網(wǎng)絡(luò )媒介中“使用與滿(mǎn)足”理論的新發(fā)展。
一、受眾對網(wǎng)絡(luò )媒介的使用
1、使用媒介信息內容與使用媒介本身相結合
在傳統媒介時(shí)代，盡管受眾可以自由地選擇信息，但他們的選擇只能在媒介所提供的架構中進(jìn)行選擇。在我國，各種軟性或硬性的“把關(guān)”秩序，使得受眾“使用媒介”的機會(huì )非常有限。
現代信息技術(shù)的發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機會(huì )。網(wǎng)絡(luò )的出現讓受眾看到了曙光，它讓受眾從單純的對媒介信息內容的使用轉到對媒介本身的使用相結合，并逐漸顯出其對受眾“使用媒介”的優(yōu)越性。
“使用媒介本身”就是人們?yōu)闈M(mǎn)足感情、名望、金錢(qián)等特定的利益訴求，對各種媒介形態(tài)的使用，而非對媒介信息進(jìn)行使用。這主要強調實(shí)用對象的轉變，是媒介本身而非媒介提供的信息。
網(wǎng)民群體的擴大充分說(shuō)明了越來(lái)越多的人通過(guò)選擇網(wǎng)絡(luò )這一媒介形態(tài)來(lái)滿(mǎn)足自己的需求。也正因為如此，《江南style》在網(wǎng)絡(luò )傳播中才能占據較大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )群體的擴大，使用網(wǎng)絡(luò )媒介的受眾增多，《江南style》自然也會(huì )在傳播中占有很大的受眾市場(chǎng)。
2、受眾角色轉換
媒介信息使用者和媒介本身使用者，是一枚錢(qián)幣的兩面：兩者都是“媒介使用者”，都以媒介為圓心在轉動(dòng)。不同的是，前者或主動(dòng)或被動(dòng)的接收媒介信息，而后者則具有很強地選擇性。
網(wǎng)絡(luò )媒介的產(chǎn)生，還讓受眾參與其中。受眾選擇信息的同時(shí)，開(kāi)始通過(guò)種種手段和方式，有意借助媒介本身，進(jìn)行信息發(fā)布、思想宣傳、活動(dòng)策劃等。而這時(shí)，受眾不再是對媒介信息的使用，而是對媒介本身的使用。由此，受眾自覺(jué)選擇使用媒介形態(tài)和媒介信息，已經(jīng)形成了由“受傳者”到“使用者”的角色轉變。再加上，受眾在網(wǎng)絡(luò )媒介中的自主參與，他們的角色自然由公眾轉為大眾。在這一過(guò)程中，受眾在選擇媒介方面的自主性逐漸增強。
受眾由“看”娛樂(lè )到“參與”娛樂(lè )以滿(mǎn)足自身需求，只要網(wǎng)民愿意，輕點(diǎn)鼠標即可參與到自己想要的娛樂(lè )中去�！督蟬tyle》兩個(gè)月來(lái)點(diǎn)擊率飆升至6.15億次，說(shuō)明網(wǎng)民用網(wǎng)絡(luò )來(lái)選擇自己喜歡的信息內容，在這一過(guò)程中，他們的行為是自主的和有選擇性的。在此基礎上，還有網(wǎng)民對《江南style》進(jìn)行各種評論、轉發(fā)等，使得《江南style》在網(wǎng)絡(luò )媒介中迅速走紅，這是受眾公權力實(shí)現的體現，也是受眾在使用網(wǎng)絡(luò )媒介中角色的重要轉換，它將是我國傳播史上濃墨重彩的一筆。
二、受眾需求的滿(mǎn)足
1、網(wǎng)絡(luò )媒介的無(wú)限重復性與可復制性
網(wǎng)絡(luò )媒介技術(shù)的一個(gè)重要特性即它的無(wú)限性，在網(wǎng)絡(luò )中可以產(chǎn)生無(wú)數個(gè)可能。受眾的能動(dòng)性和創(chuàng )造性則會(huì )促使網(wǎng)絡(luò )媒介產(chǎn)生新的表達形式來(lái)滿(mǎn)足受眾的需求，而在此過(guò)程中，受眾又會(huì )產(chǎn)生新的媒介需求。
較傳統媒體，網(wǎng)絡(luò )媒體有其自身的優(yōu)勢，即它的重復性和復制性，并且這種特性是無(wú)限的。這樣，受眾在任何時(shí)候都可以搜索到自己想要的內容，并對此進(jìn)行復制。
如《江南style》這首歌的MV在發(fā)表之后短短兩個(gè)月的時(shí)間，就在Youtobe上擁有了6.15億次的點(diǎn)擊率，破吉尼斯世界紀錄。知名樂(lè )評人王曉峰也說(shuō)：“當一個(gè)話(huà)題反復出現在各種社交場(chǎng)合，即使再堅強，也會(huì )很社會(huì )性的想一想這個(gè)話(huà)題是否具備可分析性？”可見(jiàn)，《江南style》的無(wú)限重復性使其在網(wǎng)絡(luò )傳播中引起新的討論和思考。網(wǎng)絡(luò )媒介的復制性還表現在人們對某一事件的模仿上�！督蟬tyle》躥紅后，引起一陣“騎馬舞”的模仿狂潮，各種版本相繼出現，甚至和聯(lián)合國秘書(shū)長(cháng)潘基
文也大跳騎馬舞。網(wǎng)絡(luò )傳播的這一特性為受眾需求的滿(mǎn)足打下一定的基礎。
2、替代滿(mǎn)足效用
替代滿(mǎn)足效用通俗地講，即媒介對受眾心理上的補償。若某一傳統媒介的信息并沒(méi)有完全滿(mǎn)足受眾的需求，網(wǎng)絡(luò )則可以為受眾提供某種代替滿(mǎn)足，這樣不僅可以填補傳統媒介信息不足的空白，同時(shí)，還能滿(mǎn)足受眾的媒介預期和心理需求。
《江南style》輕易征服各色人種，除了MV本身的'魅力之外，便是它為受眾提供補償需要。韓國首爾的江南區，則是當地人眼中的富人聚集區，有許多社會(huì )名流，因此象征時(shí)尚和富裕。該MV中大部分外景都取自于江南區的桑拿房、馬廄、游艇、外灘、旅游巴士等，這反映了當今韓國上流的風(fēng)格，就是高富帥的奢靡生活。不管是PSY宛如策馬揚鞭的舞蹈，還是其他伴舞“奢華”的打扮，都是在調侃著(zhù)有錢(qián)人的生活方式，具有極強的諷刺意味。這一點(diǎn)，在一定程度上滿(mǎn)足受眾的不平衡心理，因此備受關(guān)注。
3、受眾的“草根文化”心理
近年來(lái)，草根文化大放異彩。它生于民間長(cháng)于民間，充滿(mǎn)著(zhù)鄉土氣息，表現出人們最原始的生活狀態(tài)，并蘊含著(zhù)豐富的生活共識。而網(wǎng)絡(luò )媒介則作為領(lǐng)域最廣傳播最大的平臺存在著(zhù)。這樣，就能為受眾提供他們想要的“草根文化”表現形式，受眾回歸自然釋放心靈的心理需求就會(huì )得到滿(mǎn)足，從而選擇網(wǎng)絡(luò )這一方便的媒介形態(tài)。
相比我們正在經(jīng)歷的生活，太多炫目的東西應接不暇，信息泛濫，我們需要的是一個(gè)“隨手拈來(lái)”的生活。騎馬舞傳達的是一種原始的生活狀態(tài)，從而引起受眾的某些回憶，進(jìn)而達成生活共識，對《江南style》產(chǎn)生了濃厚的興趣和認同感。
4、文化傳播指向
網(wǎng)絡(luò )媒介中每個(gè)要素的出現，都具有一定的文化傳播指向，網(wǎng)絡(luò )媒介的這一特點(diǎn)，可以促使各文化之間的相互交流與發(fā)展，并派生出新的媒介傳播現象，進(jìn)而滿(mǎn)足受眾對文化的需求。
《江南style》給2012年韓流文化帶來(lái)了狂歡一般的節奏。一夜之間，這首神曲就席卷全球。這不僅是帶給我們一場(chǎng)文化盛宴，還體現出一次深刻的文化碰撞，尤其是韓國文化國際化的重要因素。此時(shí)，文化傳播的路徑被拓展，受眾新的要求也得到了滿(mǎn)足。更重要的是，網(wǎng)絡(luò )媒介的文化傳播指向是受眾對網(wǎng)絡(luò )媒介又有了新的認知。
5、受眾選擇多元化與個(gè)性化
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，新的媒介使用不斷出現，個(gè)性化推薦在一定程度上拓寬了受眾選擇的領(lǐng)域，使受眾得到更多的滿(mǎn)足。個(gè)性化推薦最大的優(yōu)點(diǎn)在于，它能收集用戶(hù)資料并根據用戶(hù)特征，如興趣偏好，為用戶(hù)主動(dòng)作出個(gè)性化推薦。受眾在選擇的過(guò)程中也由原來(lái)的“盲目”變成現在的“自主”。
《江南style》的走紅，并沒(méi)有強制施加給受眾，它的點(diǎn)擊率的飆升靠的是受眾的自主選擇。如果傳統媒介帶給受眾視聽(tīng)的享受，那么網(wǎng)絡(luò )媒介除此之外還帶給受眾一種自主選擇性。受眾不再是給什么看什么，而是喜歡什么看什么，這也是受眾角色轉換的一個(gè)重要環(huán)節。
三、網(wǎng)絡(luò )媒介與受眾的雙向選擇
網(wǎng)絡(luò )媒介的發(fā)展與受眾相輔相成，二者相互影響缺一不可。筆者認為，網(wǎng)絡(luò )媒介與受眾是雙向選擇的，它們中的任何一方都不能脫離對方獨立存在，這樣它們二者的結合才能顯示出獨特的優(yōu)勢。
1、網(wǎng)絡(luò )傳播領(lǐng)域的擴展
網(wǎng)絡(luò )傳播是一個(gè)散布型網(wǎng)狀傳播結構，它以非線(xiàn)性方式在媒體中穿行。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒介的發(fā)展和信息技術(shù)水平的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò )傳播的領(lǐng)域也不斷地擴大，互聯(lián)網(wǎng)的各種覆蓋，使上網(wǎng)成為隨時(shí)隨地的事。而網(wǎng)絡(luò )傳播內容也在不斷擴展，有
新聞、資訊及各種娛樂(lè )信息，它使得傳播在網(wǎng)絡(luò )中形成可能，從而滿(mǎn)足更多的受眾需求。
正是在這種條件下，《江南style》借助網(wǎng)絡(luò )這一平臺，充分運用網(wǎng)民的需求，發(fā)布這一具有欣賞水平的視頻，進(jìn)而達到高效率的傳播。當然，傳播領(lǐng)域的擴展，為大眾提供了更廣的施展平臺時(shí)，也為受眾需求的滿(mǎn)足提供了更多的元素。
2、受眾中心化趨勢的加強
在網(wǎng)絡(luò )傳播中，受眾中心化主要表現在兩個(gè)方面。一方面，在網(wǎng)絡(luò )傳播中，公眾不僅是受者，也是傳者。他們可以通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )媒介本身的使用，發(fā)表某些新聞、娛樂(lè )等內容，其中發(fā)表的內容是多種多樣的。
另一方面，受眾中心化還表現在受眾公權力的體現。受眾對事件發(fā)表看法，或在某網(wǎng)站社區相互交流，形成合意。顯然，網(wǎng)絡(luò )這一巨大的公共領(lǐng)域便為網(wǎng)民提供了發(fā)表意見(jiàn)的平臺，從而使受眾真正參與其中，實(shí)現其知情權、監督權及表達權。
網(wǎng)絡(luò )媒介和受眾是雙向選擇的，它們之間相互促進(jìn)共同發(fā)展。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民數量不斷增多，網(wǎng)絡(luò )傳播的主體地位不斷增強，網(wǎng)絡(luò )媒介與受眾的關(guān)系將會(huì )越來(lái)越緊密。
當然，在發(fā)展過(guò)程中，我們也得注意許多問(wèn)題，如“受眾自主性缺失”；由于“意見(jiàn)氣候”的影響，導致的跟風(fēng)現象；還有事件主體擴大化帶來(lái)的各種問(wèn)題等。
總之，隨著(zhù)現代科技的不斷發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò )媒介中，“使用與滿(mǎn)足”理論的發(fā)展也呈現出新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )媒介以受眾為中心，在滿(mǎn)足受眾需求的同時(shí)，也進(jìn)一步滿(mǎn)足受眾對網(wǎng)絡(luò )媒介本身使用的需求。如此看來(lái)，《江南style》走紅也就不足為奇了。
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