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一、我國早教市場(chǎng)供需狀況及存在問(wèn)題
�。ㄒ唬┪覈缃淌袌�(chǎng)的供需狀況
從我國早教市場(chǎng)的供給情況來(lái)看，目前，我國早教市場(chǎng)上的從業(yè)機構主要有三種類(lèi)型：連鎖加盟早教機構、自創(chuàng )品牌的早教機構和幼兒園附設的早教中心。這些早教機構通過(guò)在市場(chǎng)上爭奪師資、生源和資金，從而謀求競爭優(yōu)勢和市場(chǎng)份額。中國品牌網(wǎng)調查發(fā)現目前國內口碑最好的早教機構包括金寶貝、紅黃藍、東方愛(ài)嬰、奧爾夫、妙事多、新愛(ài)嬰、天才寶貝、小熊之家等。雖然我國早教市場(chǎng)的從業(yè)機構呈現日益多樣化、品牌化和規�；内厔�，但從我國目前早教從業(yè)機構的總體供給情況來(lái)看，仍無(wú)法充分滿(mǎn)足消費者的早教需求。從我國早教市場(chǎng)的需求狀況來(lái)看，目前，我國早教市場(chǎng)的消費需求特征主要體現在兩個(gè)方面：一是需求量大，但市場(chǎng)分散。幼兒早期教育已經(jīng)成為居民消費熱點(diǎn)之一，尤其在城鎮中更被人們普遍重視。在發(fā)達城市的中高檔小區早教機構普遍存在，而在多數經(jīng)濟欠發(fā)達的地區則比較零星；二是輻射半徑小，有效消費率偏低。早教機構的服務(wù)對象是幼兒，其特征是年齡小、行為能力差，所以，家長(cháng)就近選擇早教機構的情況比較普遍，早教機構的空間和距離決定了早教機構的服務(wù)半徑比較小。另一方面，受各種因素的制約，如孩子身體狀況、家長(cháng)忙閑時(shí)間、天氣條件等，往往造成實(shí)際消費不足，有效消費率低。
�。ǘ┪覈缃淌袌�(chǎng)存在的問(wèn)題
1.早教市場(chǎng)供需不平衡
這種供需的不平衡不僅表現為在數量上，現有的早教機構無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，也表現為質(zhì)量和結構的不平衡，即現有早教機構所提供的早教內容、早教服務(wù)質(zhì)量以及早教收費水平等方面無(wú)法與家長(cháng)們的要求相匹配。
2.缺乏系統性和科學(xué)性
我國的幼兒早期教育事業(yè)發(fā)展較晚，起步于上世紀末期，當時(shí)以“不能輸在起跑線(xiàn)上”等口號為代表，夸大幼兒早期教育的功能且商業(yè)性質(zhì)較為突出，早教機構所提供的早教產(chǎn)品和服務(wù)缺乏系統性和科學(xué)性，主要以訓練幼兒精細動(dòng)作和才藝等技能性活動(dòng)為主，活動(dòng)時(shí)間短、次數少、內容單一。符合國內具體實(shí)際的早期教育理論較少，大多是從國外先進(jìn)理論引進(jìn)，缺乏全面性、系統性和深刻性是我國早教市場(chǎng)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。
3.缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識，營(yíng)銷(xiāo)手段落后
由于新中國建立以來(lái)，我國嬰幼兒教育就像我國早期的義務(wù)教育一樣主要依靠國家的財政撥款、企業(yè)單位支持和少量收取學(xué)費、雜費等來(lái)維持其運行。因此人們對教育機構的普遍印象是一種社會(huì )服務(wù)部門(mén)，其存在的目的是為人們提供所需的公共服務(wù)，是非營(yíng)利組織。因此，我國的很多教育機構缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，在其運營(yíng)過(guò)程中更不注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的運用。在我國幼兒早期教育市場(chǎng)，當前比較突出的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的落后和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的缺乏。然而，現階段的幼兒早期教育的改革已經(jīng)把早教機構推向市場(chǎng)，絕大多數的早教機構是企業(yè)單位或私營(yíng)機構，其主要目的是追求利潤。面對社會(huì )的多樣化需求，早教機構的發(fā)展必須重視市場(chǎng)導向和營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、早教機構開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
從對我國不同類(lèi)型的早教機構的調查中不難發(fā)現，不同的早教機構在環(huán)境設計、課程安排以及基于不同基礎上的課程目標和側重效果也不同，如此種種正是各個(gè)早教機構競爭的焦點(diǎn)。從產(chǎn)品策略方面，相關(guān)早教機構應做好市場(chǎng)定位、產(chǎn)品差異化和明確教育理念方面的工作。準確的市場(chǎng)定位使早教機構能夠通過(guò)明確自身的實(shí)力和優(yōu)勢，通過(guò)在明確在優(yōu)勢領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和特色化服務(wù)，贏(yíng)得顧客信賴(lài)，從而提高顧客的忠誠度和早教機構的市場(chǎng)競爭力。另外，早教機構還可以通過(guò)在教育方案、評估體系、課程體系或家庭支持訓練計劃等方面尋求差異化。如“紅黃藍”早教機構獨特的教育方案適合用來(lái)培養中國0-6歲兒童良好的綜合智能和構建健康人格，用于紅黃藍親子園與幼兒園有效互動(dòng)，覆蓋0-6歲整個(gè)早期教育領(lǐng)域，這也成為了紅黃藍區別于其他早教機構的最大的差異化優(yōu)勢。
�。ǘ﹥r(jià)格策略
價(jià)格在某種程度上是企業(yè)成功的關(guān)鍵，因為價(jià)格頗受消費者的關(guān)注。早教機構應根據市場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)對象的不同制定不同的價(jià)格策略。在定價(jià)中應注意以下幾點(diǎn)。1.結合特定早教產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期來(lái)進(jìn)行定價(jià)在新的早教項目或新產(chǎn)品的導入期，要根據早教產(chǎn)品成本、供求和競爭情況，以及市場(chǎng)對本企業(yè)的接受識別程度，采取不同定價(jià)策略，以增強課程競爭力，擴大知名度和市場(chǎng)占有率，從而爭取盡可能大的利潤。在早教產(chǎn)品的場(chǎng)成長(cháng)期，定價(jià)策略的選擇主要考慮競爭條件以及消費者的接受程度，在保證早教機構實(shí)現目標利潤或目標報酬率的目標制定。在市場(chǎng)中相對成熟的早教產(chǎn)品和內容進(jìn)行定價(jià)時(shí)，考慮到市場(chǎng)競爭激烈，具有較大規模和聲譽(yù)的早教機構可以適當采取驅逐定價(jià)策略，通過(guò)降低價(jià)格驅逐競爭者，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額。2.合理使用滲透定價(jià)和累計折扣等策略盡管目前很多家長(cháng)十分關(guān)注孩子的教育，愿意在這方面承擔花費，但是過(guò)高的定價(jià)會(huì )形成對大部分中低收入者的阻礙，因此，早教機構應恰當地使用滲透定價(jià)策略。例如，“金貝貝”親子園將其早教產(chǎn)品價(jià)格定得相對較低，從而吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)，也贏(yíng)得了較好的口碑。另外，早教機構也可以通過(guò)為顧客提供累計折扣，從而達到回饋老顧客和提高顧客的穩定性的目的，也能夠通過(guò)為顧客提供累計折扣建立與顧客之間的長(cháng)期關(guān)系，提高顧客的忠誠度。
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由于早教機構的市場(chǎng)需求受到地域和距離等空間因素的限制，因此，早教機構在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，可以通過(guò)采用連鎖經(jīng)營(yíng)或特許連鎖的方式擴大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。在連鎖或特許連鎖的經(jīng)營(yíng)模式下，應注重提升早教機構品牌的文化和個(gè)性，通過(guò)品牌的運作，在目標市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。在本地區取得良好聲譽(yù)，各個(gè)連鎖機構都將獲得最新的信息支持和技術(shù)支持，從而不斷提高全體教師的教學(xué)水平，節省自身研發(fā)課程的時(shí)間、人力和精力，保證合作各區域連鎖機構的高效運作。
�。ㄋ模┐黉N(xiāo)策略
早教機構在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和服務(wù)內容以及目標顧客方面具有差別性，因此，不同早教機構在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中應針對自身的市場(chǎng)定位、資源情況及目標顧客特性的不同，靈活選擇適合于自身和目標市場(chǎng)特點(diǎn)的促銷(xiāo)形式和手段。
1.在廣告策略的選擇方面
考慮到降低早教機構廣告成本和提高廣告對目標顧客的溝通效率的問(wèn)題，除傳統的廣告媒體和形式外，早教機構還可以選擇以下廣告策略：首先，可以選擇在嬰幼兒比較集中的場(chǎng)所，如幼兒園、幼兒游樂(lè )場(chǎng)等位置發(fā)放印刷廣告，吸引對早教感興趣的家長(cháng)對早教機構的關(guān)注；其次，在街區顯眼處常年懸掛招生廣告，印發(fā)名片，利用六一兒童節、元旦等節日免費為幼兒發(fā)放印有幼兒學(xué)前教育機構名字的背心、小獎品以及幼兒的小玩具、讀物；最后，可以建立自己的網(wǎng)站或微信交流平臺，讓用戶(hù)可以自由查詢(xún)、登錄、關(guān)注及瀏覽，避免一些顧客關(guān)注的無(wú)效性和被動(dòng)性。
2.在公共關(guān)系策略方面
早教機構應做好內部公關(guān)和社會(huì )型公關(guān)活動(dòng)，全面提升早教機構的形象和早教品牌形象。首先，早教機構可以定期發(fā)行內部刊物。內部刊物是中心信息在管理者和員工間上下傳遞的有效途徑。通過(guò)利用內部刊物向公眾介紹自己的企業(yè)文化、課程安排、師資規模、工作成果等，吸引家長(cháng)對機構的中心動(dòng)向、中心課程的注意，有利于在公眾及員工面前樹(shù)立良好的形象、打造品牌。早教機構也要做好社會(huì )型公關(guān)策略，例如組織、參與或贊助公益活動(dòng)，并通過(guò)公益活動(dòng)宣傳早教機構的早教理念，樹(shù)立早教機構的品牌形象。社會(huì )型公關(guān)促銷(xiāo)策略的主要形式是贊助公益事業(yè)。例如，東方愛(ài)嬰的賈軍女士經(jīng)常贊助公益事業(yè)，通過(guò)這樣一系列的公益活動(dòng)，提升公眾對早教機構的關(guān)注度，從而起到塑造良好社會(huì )形象的作用。
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