關(guān)于提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的研究論文

　　論文關(guān)鍵詞：形象房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象

　　論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象是相關(guān)公眾對房地產(chǎn)企業(yè)由營(yíng)銷(xiāo)理念指導的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的總體印象和評價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和管理過(guò)程的好壞。本研究通過(guò)調查房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題，提出可操作性的改善措施。

　　一、問(wèn)題的提出

　　著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家MariaSicola[1]認為由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，忽視營(yíng)銷(xiāo)管理，輕視營(yíng)銷(xiāo)人員形象等，結果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)形象理念的指導。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏(yíng)得營(yíng)銷(xiāo)競爭勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題探討提升策略。

　　二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題

　　本文通過(guò)自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象》問(wèn)卷調查了600名公眾，收回有效問(wèn)卷442份，對數據用SPSS11.0社會(huì )統計軟件進(jìn)行統計分析，發(fā)現目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問(wèn)題，具體表現如下：

　　1、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相對落后。調查顯示有有44.1%的內部公眾（118人）認為本公司目前采取的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，其次是產(chǎn)品觀(guān)念；外部公眾的評價(jià)較為一般（平均數為3.61分，5分為最高評價(jià)），這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀(guān)點(diǎn)。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)管理科學(xué)性不強。根據調查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價(jià)平均為3.5分，說(shuō)明在對待消費者的營(yíng)銷(xiāo)理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤(pán)的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的評價(jià)上，內外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，違反市場(chǎng)規則和營(yíng)運規范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境臟亂等不文明現象。

　　4、營(yíng)銷(xiāo)人員的形象有待于提高。在調查中發(fā)現外部公眾對營(yíng)銷(xiāo)人員的評價(jià)偏低，平均為3.5分，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員在知識結構、禮節、服務(wù)等多方面都存在問(wèn)題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。

　　5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高�！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。

　　在調查中，我們發(fā)現一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶(hù)有一種放心感、滿(mǎn)意感。

　　三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的提升策略

　　1、樹(shù)立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，結合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：開(kāi)發(fā)企業(yè)肩負著(zhù)改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔著(zhù)實(shí)現城市規劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動(dòng)經(jīng)濟，促進(jìn)經(jīng)濟繁榮中扮演重要角色；樹(shù)立“以人為本”的思想，克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀(guān)點(diǎn)。

　　2、加強對營(yíng)銷(xiāo)管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷(xiāo)管理形象

　�。�1）明確營(yíng)銷(xiāo)形象的定位

　　房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)形象的定位關(guān)鍵在于占據消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。

　�。�2）協(xié)調組合各種營(yíng)銷(xiāo)手段

　　開(kāi)發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據地域環(huán)境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區，居民比較集中，對樓盤(pán)的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開(kāi)張貼廣告；借助展示會(huì )推銷(xiāo)；亦或向鄰近地區的居民打電話(huà)或上門(mén)推銷(xiāo)。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專(zhuān)供出售”的'招牌即可。此外，銷(xiāo)售商也可以開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，增強包裝意識，也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤(pán)銷(xiāo)售。

　　3、提高營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值

　�。�1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)守法形象。它主要是商品住宅銷(xiāo)售合同、預售的合法性等方面的綜合體現。商品住宅銷(xiāo)售合同應體現買(mǎi)賣(mài)雙方平等原則，不能因為客戶(hù)不懂“專(zhuān)業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶(hù)。開(kāi)發(fā)商在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的規范操作、遵紀守法，將使客戶(hù)產(chǎn)生一種信任感。

　�。�2）改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區項目施工現場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟實(shí)力和精神面貌。

　�。�3）加強房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設與管理。

　　房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng )建內容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng )建時(shí)應該特別注重設計房地產(chǎn)品牌的識別系統、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。

　　4、提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力

　　首先，對于銷(xiāo)售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷(xiāo)售模式。這種模式能集中銷(xiāo)售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷(xiāo)售人員的競爭意識，由以前的等待客戶(hù)變成迎接客戶(hù)。

　　其次，加強房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的訓練。提高禮儀修養，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話(huà)禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。

　　最后，提高銷(xiāo)售人員的綜合能力。通過(guò)多種渠道來(lái)鍛煉銷(xiāo)售人員的創(chuàng )造能力，判斷及察言觀(guān)色的能力，自我驅動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說(shuō)服顧客的能力等。

　　5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形象

　　對于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提高產(chǎn)品形象，筆者認為：一是建立顧客回聲系統(ECHO)[4]。顧客回聲系統用來(lái)傾聽(tīng)消費者心聲，包括疑問(wèn)、抱怨、建議等，而后根據這些意見(jiàn)和建議對樓盤(pán)進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤(pán)品質(zhì)控制標準。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤(pán)品質(zhì)和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤(pán)品質(zhì)管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會(huì )，設立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章，對優(yōu)秀的執行者予以獎勵，在企業(yè)內部創(chuàng )造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

　　參考文獻：

　　[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

　　[2]余凱.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù).中國建材工業(yè)出版社,2004:11.

　　[3]Kaman,B.L.,CorporateImageExaminedinaChinese-BasedContext:aStudyofYongEducatedPublicinHongKong.PublicRelationsResearchview,2004:16(2)-27.

　　[4]胡挺.住宅品牌文化及其營(yíng)銷(xiāo)策略研究.城市開(kāi)發(fā),2004(12):36－37.

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