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逆向營(yíng)銷(xiāo)中的消費者行為分析論文
當代，論文常用來(lái)指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，簡(jiǎn)稱(chēng)之為論文。它既是探討問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段，又是描述學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的一種工具。下面就是小編整理的逆向營(yíng)銷(xiāo)中的消費者行為分析論文，一起來(lái)看一下吧。
新世紀的重大變化充分體現為全社會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的運作和發(fā)展,這對傳統營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達國家的先驅公司中引發(fā)出逆向營(yíng)銷(xiāo)的概念和實(shí)例。逆向營(yíng)銷(xiāo)的表現特征是:顧客主導一切。其起因和關(guān)鍵在于消費者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費者行為主動(dòng)性的體現和重要性略陳管見(jiàn)。
一、消費者行為的發(fā)展趨勢
消費者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化的重要因素之一。事實(shí)上,社會(huì )和時(shí)代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著(zhù)以下幾個(gè)方面發(fā)展:
首先,注重價(jià)值導向。由于消費水平的提高,消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價(jià)值。同時(shí),他們強調物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現為“交叉購買(mǎi)”。其次,信息索取趨于多、捷、便�；ヂ�(lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱(chēng)和高昂的信息成本給消費者帶來(lái)的困擾和不便。①消費者幾乎足不出戶(hù)便可以最快、最便、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個(gè)性化、獨特化。個(gè)性化已逐漸成為現代人性格的一大特征�！叭藗兺ㄟ^(guò)自己所擁有的去尋求、表達、確認并且肯定一種存在的感覺(jué)�！雹谀壳�,許多消費者已進(jìn)入明顯的個(gè)性消費階段,過(guò)去那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四,積極主動(dòng),并更加內行和自信。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會(huì ),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀(guān)點(diǎn)和信息,不再消極地購買(mǎi)和消費,而要求參與、掌握主動(dòng)權,需要終極關(guān)注以及被傾聽(tīng)。第五,主張創(chuàng )新而不是單純選擇。不斷發(fā)展的IT 技術(shù)及數字媒體給消費者建造了全新的創(chuàng )新舞臺。他們不會(huì )僅滿(mǎn)足于對現有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng )新才是追求的永恒目標。最后,關(guān)注和重視社會(huì )利益。社會(huì )文明程度的不斷提高,使消費者在滿(mǎn)足個(gè)體消費需求的同時(shí),更注重保護生態(tài)環(huán)境,防止污染,節省及再利用資源。
二、逆向營(yíng)銷(xiāo)中消費者決策的主動(dòng)性
傳統的消費者行為學(xué)中消費者決策的含義為“消費者謹慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性,并進(jìn)行理性的選擇,即用最少的成本購買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需求的產(chǎn)品的過(guò)程�！雹� 這表明,無(wú)論消費者決策屬于哪種類(lèi)型,無(wú)論消費者處于決策過(guò)程中的哪一環(huán)節,其行為過(guò)程都是從市場(chǎng)上現有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過(guò)程。而最終消費問(wèn)題的解決,亦依賴(lài)于現有產(chǎn)品或服務(wù)。然而,逆向營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了這種模式,它始于消費者的需求,由他們自己提出設想或構思,或參與產(chǎn)品的設計。并以現代技術(shù)水平為背景,評估與試用廠(chǎng)家提供的樣品、參考結果來(lái)決定是否購買(mǎi)。對購買(mǎi)的滿(mǎn)意度和對決策合理化的肯定則取決于購買(mǎi)后的消費狀況,以及廠(chǎng)家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據這種思路,消費者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài),不受購物環(huán)境的影響,超越現有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,排除過(guò)多的信息和宣傳的干擾,從而使消費問(wèn)題在更高的層面上得以解決。
在逆向營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)下的消費決策過(guò)程中,為使決策更為合理化,消費者需要進(jìn)行逆向市場(chǎng)研究。這種研究主要表現為消費者借助于互聯(lián)網(wǎng)對當前社會(huì )科技水平的了解,對市場(chǎng)上現有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋、對比和評判研究。在此基礎上,擴展、充實(shí)和改進(jìn)自己的需求思路和設想,再將其直接借網(wǎng)絡(luò )傳播,以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場(chǎng)研究要求消費者高水平運作,他們的主動(dòng)態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在。因此,消費者雖然是逆向市場(chǎng)研究的主導者,但若他們在某些方面能力不足,為發(fā)掘他們的潛力,幫助他們實(shí)現需求,生產(chǎn)企業(yè)或商家應不遺余力地起到配合、輔助以及促進(jìn)的作用。
三、逆向營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的思考
消費者自始至終都是逆向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主導者。他們的行為將對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著(zhù)決定性的作用。我們可將逆向營(yíng)銷(xiāo)的運作水平視為消費者行為主動(dòng)性的函數,消費者行為的主動(dòng)性是自變量之一。其數學(xué)模型可表達為:
L = F(B ,M ,C)
(式中L 為逆向營(yíng)銷(xiāo)的運作水平,B 為消費者行為的主動(dòng)性,M 代表市場(chǎng)的成熟度,C 反映企業(yè)的相應運作。)
面對新型的消費者,過(guò)去那種利用族群代碼及人口統計方法來(lái)從事?tīng)I銷(xiāo)的模式已日漸失效,取而代之的將是一對一營(yíng)銷(xiāo)。而這并不表示大眾營(yíng)銷(xiāo)不再有任何可行的`市場(chǎng)組合。事實(shí)上,新市場(chǎng)有著(zhù)另一種特殊秩序,即個(gè)人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營(yíng)銷(xiāo)不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產(chǎn)上。它是建立在高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)水平和高度信息化的數據庫和營(yíng)銷(xiāo)管理之上,為具有高度文明的消費者服務(wù),具有信息的廣泛性,細分市場(chǎng)的極限性,顧客數據庫的優(yōu)越性,運作的快捷和協(xié)調性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。
逆向營(yíng)銷(xiāo)并不意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)諸環(huán)節的所有任務(wù)都落到消費者身上,消費者往往提出的僅是一種需求或者設想,并非一種實(shí)際產(chǎn)品,而將此種需求或設想轉變成產(chǎn)品或者服務(wù),仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點(diǎn),制造者需深入了解新型消費者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業(yè)資源計劃,加強價(jià)值鏈各環(huán)節的全面管理,精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系,為消費者創(chuàng )造更好的條件和環(huán)境,以配合消費者在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中的主動(dòng)運作。
逆向營(yíng)銷(xiāo)是消費者和企業(yè)的互動(dòng)行為。它的目標是與每位顧客建立互動(dòng)的關(guān)系并滿(mǎn)足他們的需要。從產(chǎn)品設計到消費,各個(gè)環(huán)節都需要消費者和企業(yè)之間緊密和高度的互動(dòng)關(guān)系。所以,這種互動(dòng)行為的效率和流暢與否,直接影響到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程和質(zhì)量。當消費者的行為表現出不成熟時(shí),營(yíng)銷(xiāo)者的責任不僅通過(guò)發(fā)展各種產(chǎn)品來(lái)幫助消費者解決問(wèn)題,還必須啟發(fā)他們認知各種消費問(wèn)題,提供多方信息,發(fā)展新思路,借助互動(dòng)手段來(lái)確保逆向營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節的暢通無(wú)阻。
逆向營(yíng)銷(xiāo)有別于銷(xiāo)售驅動(dòng)型、市場(chǎng)驅動(dòng)型和驅動(dòng)市場(chǎng)型的營(yíng)銷(xiāo)。它屬于顧客驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的范疇。它的營(yíng)銷(xiāo)戰略是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);它的市場(chǎng)區隔戰略是分隔市場(chǎng)至每位顧客;它的市場(chǎng)研究基于顧客感覺(jué)和顧客的聲音;它的銷(xiāo)售管理基于解決銷(xiāo)售問(wèn)題的答案和方法,而不是銷(xiāo)售產(chǎn)品;它的分銷(xiāo)渠道管理基于靈活多變、多功能的系統;它的品牌管理基于與消費者就企業(yè)的公正評價(jià)問(wèn)題的對話(huà);它的產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務(wù)集合的平臺之上;而對顧客的服務(wù)是其戰略武器。與之相比,驅動(dòng)市場(chǎng)式營(yíng)銷(xiāo)則借助于獨特的商業(yè)體系(根本性的變革) 以提供顧客價(jià)值的飛躍(超越顧客所期望的價(jià)值) 來(lái)獲得更為具有支持力的競爭優(yōu)勢。①從此意義上說(shuō),逆向營(yíng)銷(xiāo)雖然可以引導創(chuàng )造和增加顧客的終身價(jià)值,但尚不能提供這種顧客價(jià)值的飛躍。
逆向營(yíng)銷(xiāo)將大眾市場(chǎng)轉變?yōu)閷?zhuān)屬個(gè)體的微型和針對性市場(chǎng)。它建立在高度成熟的市場(chǎng)條件基礎上,即:(1) 消費者創(chuàng )新的意識、高度的知識和文明程度、積極主動(dòng)的態(tài)度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;(2) 企業(yè)顧客至上的理念與文化、價(jià)值鏈全過(guò)程的靈活運作和高水平的協(xié)調管理; (3) 市場(chǎng)金融系統的健全、物流鏈的完善等等。目前,世界上大多數國家和地區的市場(chǎng)條件和環(huán)境尚達不到上述水平。而我國消費者就總體而言才開(kāi)始從商品消費轉向品牌消費,尚未進(jìn)入個(gè)體化消費階段,市場(chǎng)發(fā)育也不成熟,所以,我國的大部分企業(yè)在現階段僅可將逆向營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿然追隨之。
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